文｜ 竹銘

編輯｜相青

出品｜增長工場

最近，海外短劇市場又擠進來一位重量級玩家。

TikTok悄悄上線了一款獨立的短劇應(yīng)用，名叫PineDrama，目前只在美國和巴西等少數(shù)地區(qū)測試。模式很簡單：免費觀看，沒有廣告。用戶直接用TikTok賬號登錄，數(shù)據(jù)互通，界面也和TikTok App一脈相承。

它瞄準的，是一個年收入超過百億美元、還在高速增長的全球短劇市場。這個市場目前由ReelShort和DramaBox兩家占據(jù)近半壁江山，格局初定。

TikTok這時候帶著免費模式殺進來，手里攥著10億月活用戶的巨大流量。但先發(fā)者的壁壘已然筑起，PineDrama在內(nèi)容、運營、商業(yè)化上的每一步，都會是硬仗。

透視TikTok的“短劇玩法”

要理解TikTok的布局，得先看清楚PineDrama這個產(chǎn)品本身。

打開PineDrama，感覺就像進入了一個更純粹和安靜的TikTok。界面幾乎一模一樣，上下滑動切換劇集，每集時長嚴格控制在60到90秒，完全為豎屏單手操作設(shè)計。

PineDrama上面的劇集涵蓋多種類型，包括驚悚、愛情、家庭等等，主打的是“女頻”題材，比如豪門總裁、逆襲復(fù)仇這類情節(jié)抓人的故事，熱門劇集包括《一見鐘情》和《警官愛上我》。

它最大的特點，是“免費無廣告”。只需要用TikTok賬號登錄，所有觀看記錄和偏好都能同步。它刻意弱化了社交功能，整個應(yīng)用的核心目標(biāo)非常集中：讓用戶沉浸式刷完一集又一集的短劇。

那么，TikTok為什么選擇在這個時間點，推出這樣一款產(chǎn)品？

最直觀的驅(qū)動力，是市場蛋糕足夠大。行業(yè)分析機構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2025年全球短劇市場收入突破110億美元，增速還在維持兩位數(shù)。對于任何尋求增長點的平臺來說，誘惑不言而喻。

但TikTok的考量，顯然不止于直接分賬收入。短劇對TikTok而言，具有更深的戰(zhàn)略意義。

其一，是完善內(nèi)容生態(tài)，加固護城河。

TikTok主站的短視頻信息密度高，但敘事深度有限。而單集一分多鐘的短劇，恰好填補了“碎片化消遣”和“沉浸式觀看”之間的空白地帶。它能用更完整的故事弧線和情感積累，鎖住用戶更長的使用時間，提升用戶粘性，這是一種內(nèi)容形態(tài)上的補充和防御。

其二，是應(yīng)對來自垂直領(lǐng)域的競爭壓力。

ReelShort、DramaBox等短劇平臺的崛起，已經(jīng)證明了一種危險：它們能憑借極度成癮的劇情，從TikTok這樣的泛娛樂平臺里搶走用戶時長和注意力。

因此，TikTok獨立推出PineDrama而非簡單強化主站內(nèi)的“Minis”功能，而是一步深思熟慮的棋。

獨立App能更有效地篩選和沉淀下那些對短劇內(nèi)容真正感興趣、甚至具備高付費意愿的核心用戶，為未來更多元化的商業(yè)運營打下基礎(chǔ)。

字節(jié)短劇的三次出海

PineDrama 的亮相，并非字節(jié)在海外短劇賽道的初次探索。在此之前，字節(jié)已在多個海外市場進行過不同形態(tài)的短劇產(chǎn)品測試，但結(jié)果并不理想。

在日本市場，字節(jié)曾推出面向當(dāng)?shù)氐亩虅pp PikoShow。但從市場反饋來看，其表現(xiàn)不盡如人意。DataEye研究院指出，PikoShow自2025年9月已幾乎停止投放，且下載量趨勢、榜單排名與投放力度停止走勢高度一致、紛紛暴跌。

分析其失利原因，核心在于內(nèi)容供給未能真正契合日本本土的文化語境與用戶審美，無論是題材選擇還是敘事方式，都未能形成足夠的競爭力。

比如，ADX海外短劇版數(shù)據(jù)顯示，2025年9月末日本市場投放TOP 3短劇應(yīng)用NetShort、DramaBox和DramaWave，在日本市場投放短劇題材主要為“逆襲”和“家庭情感”兩大類。對比之下，PikoShow主投短劇題材主要為“都市情感”，“逆襲”類短劇較少，未能滿足日本市場用戶需求。

字節(jié)在東南亞短劇市場的嘗試則更為廣泛。

2024年11月，其在印尼、菲律賓等市場率先上線短劇 App Melolo，隨后逐步擴展至30個國家和地區(qū)，覆蓋東南亞、南美、歐洲、日韓等多個區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，2024年12月至2025年2月底，Melolo 全球雙端預(yù)估下載量超過132萬次，初期取得了一定的市場關(guān)注度。

但這款產(chǎn)品的短板也十分明顯：內(nèi)容結(jié)構(gòu)以譯制劇為主，本土原創(chuàng)內(nèi)容占比極低，且多數(shù)內(nèi)容并非獨家供給。

在海外短劇用戶日益成熟、對文化共鳴要求越來越高的背景下，缺乏核心本土內(nèi)容支撐的 Melolo，難以實現(xiàn)用戶的長期留存與轉(zhuǎn)化，未能打開更大的市場空間。

從PikoShow到Melolo，字節(jié)短劇出海日本和東南亞，均未能復(fù)制紅果短劇在國內(nèi)的成功。此次推出PineDrama，瞄準的北美市場和此前有何不同？

PineDrama選擇以美國、巴西為起點，瞄準的是全球最具價值的短劇市場。

根據(jù)市場研究機構(gòu) Omdia 發(fā)布的 2025 年微短劇市場報告顯示，除中國外，美國是領(lǐng)先的國際市場，其次是日本、韓國、英國和泰國，這些國家的用戶增長勢頭持續(xù)強勁。

從用戶與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來看，美國幾乎是短劇商業(yè)化的理想試驗場。

一方面，美國用戶付費意愿強、客單價高，早已習(xí)慣于訂閱制與微支付模式；另一方面，美國擁有成熟而分層的影視勞動力市場，大量非工會演員與標(biāo)準化制作團隊，使短劇這種強調(diào)節(jié)奏、效率與規(guī)模的內(nèi)容形態(tài)，天然具備“低成本、快周轉(zhuǎn)、可量產(chǎn)”的生產(chǎn)條件。

對 TikTok 而言，美國不僅是短劇出海最具商業(yè)價值的市場，也是其長期戰(zhàn)略中的必爭之地。PineDrama 的出現(xiàn)，既是一次短劇賽道的正面進攻，也是一場圍繞用戶時長與內(nèi)容深度的防御戰(zhàn)。

但從時機上來看，如今PineDrama面臨的競爭環(huán)境與國內(nèi)紅果短劇崛起時截然不同。

紅果短劇發(fā)展初期，國內(nèi)短劇市場尚處于用戶教育和模式探索階段，競爭格局尚未固化，憑借“免費引流 + 付費解鎖”的模式快速跑通商業(yè)閉環(huán)。

而PineDrama闖入的海外市場，則完全不同。

競爭焦點不再是流量

ReelShort和DramaBox是繞不開的兩座大山。

《2025中國短劇出海報告》指出，這兩家平臺在2025年上半年占據(jù)了海外短劇市場近46%的收入，雙寡頭格局十分清晰。

ReelShort、DramaBox也是北美市場的頭部玩家，在PineDrama面前形成了深厚的競爭壁壘。它們成功的深層原因是更早地把握了短劇的核心——對人性的精準洞察與高效的情緒滿足，并圍繞此構(gòu)建了從內(nèi)容到制作的全鏈條優(yōu)勢。

早在2017年，ReelShort的母公司就在美國推出了互動小說平臺Chapters和網(wǎng)文平臺Kiss，積累了數(shù)十萬創(chuàng)作者和大量受女性用戶歡迎的故事模板。

這相當(dāng)于一個試驗田：哪些情節(jié)受歡迎、哪些角色設(shè)定吸引人，都能提前在小說平臺上驗證。有了這個基礎(chǔ)，ReelShort在拍攝短劇時就能精準挑選最具潛力的題材。

歸根結(jié)底，短劇的本質(zhì)是提供高效、即時的情緒滿足。

ReelShort與DramaBox都深諳此道，將國內(nèi)市場驗證過的“爽文”模式成功移植海外：豪門恩怨、逆襲復(fù)仇、強強戀愛……題材高度聚焦，矛盾尖銳密集。同時，在開場30秒內(nèi)拋出強沖突或懸念，瞬間抓住觀眾，讓人欲罷不能。

在DramaBox上大獲成功的短劇《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》，便是一個標(biāo)準模板。這部劇講述集團會長林安在新年回鄉(xiāng)時隱瞞身份，遭受親戚羞辱，最終反轉(zhuǎn)復(fù)仇的故事。

這種“隱瞞身份-遭遇羞辱-華麗逆襲”的經(jīng)典爽文結(jié)構(gòu)，直擊觀眾情緒痛點，海外播放量超8億人次，充值收入超2000萬美元。

為了持續(xù)生產(chǎn)高情緒價值的內(nèi)容，ReelShort和DramaBox還形成了一套高效的工業(yè)化流程：啟用性價比高的非工會演員，制作成本可控；劇情結(jié)構(gòu)模塊化，節(jié)奏飛快；后期配音和字幕技術(shù)成熟，能快速進行多語言適配。

在制作上，ReelShort極力貼近歐美審美，從演員選擇、表演風(fēng)格到場景道具，都注重降低文化隔閡，讓內(nèi)容更易被本地觀眾接受。

DramaBox還采取了略有差異的“譯制+原創(chuàng)”雙引擎策略，通過大量翻譯引進亞洲尤其是中國成熟的短劇，以極低成本快速填充片庫，滿足市場需求。

同時，逐步培育符合歐美本土口味的原創(chuàng)內(nèi)容，并有意拓寬題材，嘗試覆蓋男性受眾。這種策略，讓它具備了更靈活的市場適應(yīng)性和更廣的受眾覆蓋面。

由此可見，它們的壁壘是先發(fā)優(yōu)勢與深度本土化運營的結(jié)合。先發(fā)優(yōu)勢讓它們積累了數(shù)以千計的劇集內(nèi)容庫，培育了海外第一批為短劇付費的用戶習(xí)慣。

PineDrama面對的海外市場，已經(jīng)過ReelShort、DramaBox等頭部平臺的長期培育，用戶付費習(xí)慣和內(nèi)容審美偏好已趨于成熟，同時還面臨著本土廠商的激烈競爭，其突圍難度遠超紅果短劇初期的發(fā)展境遇。

TikTok帶著PineDrama 闖入這樣的市場，競爭的核心早已不再是流量的簡單比拼，而是內(nèi)容本土化能力、用戶心智占領(lǐng)與長期運營效率的綜合較量。

未來，PineDrama能否憑借TikTok的生態(tài)優(yōu)勢，在這片市場中撕開一道口子，仍有待時間檢驗。

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