文丨劉瑾

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

2026年1月19日晚，郎酒“拼3·2025年度品牌年會”如期而至。

董事長汪俊林以“拼搏精神”錨定發(fā)展底色，“少帥”總經(jīng)理汪博煒則通過2025年度十大圖片勾勒品牌軌跡，其中最受矚目的一筆，是紅花郎斬獲弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）權(quán)威認(rèn)證，加冕“中國宴席市場連續(xù)三年醬酒銷量第一”。

彼時，白酒行業(yè)正深陷深度調(diào)整周期，市場洗牌加劇，郎酒亦直面增長承壓的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

短期業(yè)績的起伏已非破局關(guān)鍵，探尋一條穿越周期的可持續(xù)發(fā)展路徑，成為其站穩(wěn)行業(yè)頭部陣營的核心命題。

事實(shí)上，2025年中期郎酒已悄然卸下“300億”規(guī)模目標(biāo)的枷鎖，轉(zhuǎn)而以“再向前推進(jìn)一公里”的務(wù)實(shí)姿態(tài)重構(gòu)戰(zhàn)略重心。

當(dāng)“少帥”汪博煒全面執(zhí)掌經(jīng)營大權(quán)，郎酒如何在行業(yè)變局中突圍？

本文將聚焦三大核心問題展開探析：

• 紅花郎“宴席第一”的認(rèn)證含金量究竟幾何？
• 郎酒押注江蘇市場的布局是否具備現(xiàn)實(shí)可行性？
• 行業(yè)深度調(diào)整期下，郎酒又面臨著怎樣的戰(zhàn)略困局與破局可能？

紅花郎“第一”的含金量有多少

臨近春節(jié)，宴席市場作為傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)旺季，推動產(chǎn)品旺銷是酒企的關(guān)鍵目標(biāo)，品牌背書與市場占有率在此過程中作用重大。

1月19日，在拼3·2025年度郎酒品牌年會暨年度十大圖片發(fā)布會上，紅花郎獲“中國宴席市場連續(xù)三年醬酒銷量第一”認(rèn)證，格外引人關(guān)注，該認(rèn)證由弗若斯特沙利文頒發(fā)。

然而，由于2025年郎酒的營銷數(shù)據(jù)以及紅花郎的具體業(yè)績尚未公布，這份認(rèn)證的含金量尚不明確。

實(shí)際上，沙利文認(rèn)證的可靠性正受到越來越多的審視。其“市場地位確認(rèn)”服務(wù)雖具權(quán)威性，但在中國的商業(yè)化應(yīng)用卻爭議不斷。

例如，此前“香港美誠月餅”在直播間展示沙利文“全國銷量第一”證書，引發(fā)輿論風(fēng)波。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

證書上顯示2024年1月，該品牌的黑松露流心奶黃月餅全國銷量第一，而頒發(fā)機(jī)構(gòu)為沙利文。

而公眾質(zhì)疑從產(chǎn)品本身蔓延到了“第一”稱號的來路。此外，此前多家有問題的上市公司曾雇傭沙利文提供報告，也遭市場質(zhì)疑。

媒體調(diào)查曾揭露過這類認(rèn)證的運(yùn)作模式：往往附帶復(fù)雜限定條件，如特定品類、價格帶、統(tǒng)計周期，通過收窄比較范圍得出“第一”結(jié)論。

而且，這是一項付費(fèi)商業(yè)服務(wù)，“垂類市場”調(diào)研費(fèi)用約20萬至50萬元人民幣。其完整的調(diào)研方法學(xué)和底層數(shù)據(jù)并不公開，外部難以復(fù)核。

宴席市場的統(tǒng)計口徑本就復(fù)雜，渠道、地區(qū)、計價方式等因素都會影響統(tǒng)計結(jié)果。

在缺乏透明數(shù)據(jù)切片支持時，沙利文頒發(fā)的這張證書更像是營銷工具，而非行業(yè)“成績單”。

對于非上市、財務(wù)數(shù)據(jù)缺乏連續(xù)審計披露的郎酒而言，此類外部背書更像是給處于渠道焦慮中的經(jīng)銷商打的一劑“強(qiáng)心針”。

紅花郎曾是郎酒的“壓艙石”。方正證券在醬酒專題報告中提到，2011年郎酒首次邁入百億規(guī)模，其中紅花郎貢獻(xiàn)約51億元，是當(dāng)時的核心現(xiàn)金流來源。

近年來，紅花郎的銷售數(shù)據(jù)常常以“渠道與媒體估算”的方式呈現(xiàn)，據(jù)行業(yè)媒體援引的市場估算，2023年約80億元，2024年逼近百億，2025年目標(biāo)突破百億，但真實(shí)數(shù)據(jù)外界難以知曉。

當(dāng)下，紅花郎面臨巨大壓力，次高端醬酒賽道的對手增多且實(shí)力增強(qiáng)，習(xí)酒“窖藏1988”銷售額不斷突破，茅臺1935在次高端價位帶產(chǎn)生“擠壓效應(yīng)”。

此種情況下，僅有一個“第一”認(rèn)證遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，紅花郎需探尋新破局之道，以應(yīng)對激烈市場競爭。

“押寶”江蘇市場謀破局

在白酒行業(yè)深度調(diào)整、自身增長承壓的當(dāng)下，對“少帥”汪博煒而言，最為緊要的并非追求短期業(yè)績攀升，而是探尋一條可持續(xù)的發(fā)展路徑，在行業(yè)寒冬中站穩(wěn)腳跟。

基于此，郎酒將目光投向了江蘇市場，期望在此尋得新的增長契機(jī)。2025年12月20日，郎酒在南京舉辦的“中國郎伙伴大會”上，就正式將江蘇定位為“戰(zhàn)略型發(fā)展市場”，立下“三年飽和攻擊”的宏愿，誓要重現(xiàn)曾經(jīng)在江蘇市場創(chuàng)下的20億銷售額輝煌。

為達(dá)成這一目標(biāo)，郎酒推出“中國郎伙伴計劃”，以四大承諾構(gòu)建核心支撐：深化服務(wù)支持，推行1-5星分級分類管理；強(qiáng)化資源傾斜，讓核心資源向高星級伙伴集中；保障合理利潤，確保合規(guī)伙伴穩(wěn)定盈利；堅持長期主義，打造可持續(xù)事業(yè)平臺。

在具體執(zhí)行上，郎酒動作頻頻：在蘇南核心城市，增設(shè)數(shù)十家品牌體驗店，強(qiáng)化終端展示與服務(wù)，讓消費(fèi)者能更直觀地感受郎酒魅力；推出經(jīng)銷商專項返利與庫存周轉(zhuǎn)補(bǔ)貼政策，有效緩解渠道資金壓力，解決經(jīng)銷商后顧之憂；每月開展超百場婚宴、商務(wù)宴請品鑒會，精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)人群，提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量；抽調(diào)全國渠道骨干組建專項攻堅團(tuán)隊，提升市場運(yùn)營效率。

同時，借助紅花郎牽手2026年總臺春晚的契機(jī)，聯(lián)動衍生綜藝《開門迎春晚》預(yù)熱春節(jié)旺季，并計劃落地“2026中國郎之夜”演唱會等品牌活動，提升品牌曝光度與影響力。

然而，這一戰(zhàn)略面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。江蘇白酒市場正處于深度調(diào)整期。

《江蘇省酒類行業(yè)發(fā)展報告（2024年度）》顯示，2024年江蘇白酒市場規(guī)模雖達(dá)619.8億元，但同比下降2.3%，市場增長乏力。江蘇酒業(yè)整體呈現(xiàn)“收入微增、利潤承壓”態(tài)勢，規(guī)模以上酒企利潤總額同比下降16.69%，行業(yè)盈利能力遭受擠壓。

而且，江蘇市場的競爭格局對郎酒極為不利。洋河、今世緣作為本土巨頭，根基深厚，在政商宴請、婚宴等核心消費(fèi)場景，江蘇消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)可度極高。

此外，湯溝酒業(yè)吹響全國化號角，今世緣旗下高溝品牌快速崛起，茅臺、五糧液等全國性名酒下沉大眾市場，進(jìn)一步擠壓了郎酒的生存空間。

對郎酒來說，江蘇攻堅的核心意義遠(yuǎn)不止于爭奪區(qū)域市場份額，更重要的是重建渠道信任、驗證增長模式。

盡管當(dāng)前郎酒的政策布局針對性較強(qiáng)，但在價格倒掛、庫存高企的現(xiàn)實(shí)面前，如何讓經(jīng)銷商真正恢復(fù)信心、主動投身市場開拓，仍是亟待解決的核心問題。

行業(yè)寒冬下的戰(zhàn)略之困

郎酒曾于2023年高調(diào)提出“2025年銷售收入超300億、2030年劍指千億”的目標(biāo)。這一激進(jìn)目標(biāo)，當(dāng)時便遭業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，顯然過于冒進(jìn)。

關(guān)于2025年的經(jīng)營結(jié)果，郎酒的披露重定性而輕量化。

公司官微宣稱“如期完成既定生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)”，全年經(jīng)銷商出貨量在2024年基礎(chǔ)上“實(shí)現(xiàn)微增長”，但具體百分比、收入基數(shù)、各產(chǎn)品線貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)以及渠道庫存水位等關(guān)鍵信息一概未提。

這種“自定義完成目標(biāo)+模糊描述”的做法，讓外界難以判斷其經(jīng)營質(zhì)量究竟如何。

行業(yè)大環(huán)境惡化是郎酒增長承壓的重要外部因素。從2016年至2024年，中國白酒產(chǎn)量累計降幅高達(dá)69.5%，2025年行業(yè)步入深度調(diào)整期。

相關(guān)報告顯示，全國白酒批發(fā)價格總指數(shù)同比下跌9.9%，名酒批發(fā)價跌幅達(dá)14.96%，近五年的價格漲幅基本歸零。

外部壓力下，郎酒內(nèi)部問題逐漸浮現(xiàn)。產(chǎn)品方面，核心高端產(chǎn)品青花郎對標(biāo)飛天茅臺，指導(dǎo)價1499元/瓶，但終端價格持續(xù)失守；次高端產(chǎn)品紅花郎2024年銷售額雖逼近百億卻未達(dá)標(biāo)，未能承接高端產(chǎn)品增長的缺口。

為尋找新增長點(diǎn)，郎酒押注兼香賽道，推出旗艦產(chǎn)品龍馬郎并規(guī)劃龍馬酒莊，但兼香賽道競爭激烈，短期內(nèi)難以取得實(shí)質(zhì)性突破。

渠道信任上。郎酒曾承諾讓經(jīng)銷商獲得合理利潤率，但行業(yè)調(diào)整期卻未能兌現(xiàn)。800-1500元價格帶價格倒掛嚴(yán)重，青花郎經(jīng)銷商為回籠資金低價拋售，利潤僅能依靠廠家補(bǔ)貼維持。

而且，渠道信任危機(jī)還蔓延至消費(fèi)端，出現(xiàn)消費(fèi)者投訴未開封小郎酒內(nèi)有飛蟲、順品郎疑似假貨等問題，消費(fèi)端品控漏洞頻出，侵蝕了品牌公信力。

郎酒一直標(biāo)榜的“品質(zhì)優(yōu)勢”，背后是“存十賣一”策略，但高額基酒儲存占用大量資金，再加上打造郎酒莊園、規(guī)劃龍馬酒莊等基建投入，使其呈現(xiàn)出重資產(chǎn)、高庫存、高負(fù)債的特征。

在行業(yè)上行期，這種模式或許能支撐品牌溢價；但到了下行周期，卻成為巨大的風(fēng)險敞口，一旦銷售不達(dá)預(yù)期，庫存積壓和債務(wù)壓力便會形成惡性循環(huán)。

2026年的“拼3”年會，更像是郎酒管理層的自我動員。

當(dāng)一家企業(yè)需要不斷用“拼搏精神”來提振信心時，恰恰說明其正面臨困境。

江蘇三年攻堅能否成功、兼香百億目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)、上市之路何時打通，對郎酒而言，這些都是未知數(shù)。

郎酒2026年的目標(biāo)已明確指向“再向前推進(jìn)一公里”。

畢竟，在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，清醒的戰(zhàn)略收縮遠(yuǎn)比虛幻的規(guī)模擴(kuò)張重要，腳踏實(shí)地的精耕細(xì)作遠(yuǎn)比畫餅充饑的豪言壯語更為靠譜。