導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

要想讀懂中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃就得離開(kāi)哥德堡。但按北歐企業(yè)的風(fēng)格，估計(jì)很難。

2025年，傳統(tǒng)豪華品牌的日子過(guò)得還好嗎？

價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起，輿論戰(zhàn)肆虐，在腹背受敵的現(xiàn)實(shí)下，包括BBA在內(nèi)，要說(shuō)全年下來(lái)毫無(wú)波瀾，能按部就班地執(zhí)行自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，顯然是不可信的。

過(guò)去這一年，自主品牌個(gè)個(gè)猶如戰(zhàn)狼般，將獠牙嵌入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。30萬(wàn)以上的價(jià)格帶里，盤(pán)踞著中國(guó)車(chē)企旗下的各方勢(shì)力。而當(dāng)跨年鐘聲敲響，各家陸續(xù)發(fā)布的銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)，似乎，也在力證那個(gè)由傳統(tǒng)勢(shì)力主宰的時(shí)代過(guò)去了。行業(yè)轉(zhuǎn)型正在加速，中國(guó)車(chē)市迎來(lái)送往的趨勢(shì)不會(huì)停下。

這個(gè)時(shí)代，是屬于新人的。無(wú)數(shù)的聲音在告訴著我們這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)又是，年銷(xiāo)3000多萬(wàn)輛新車(chē)的中國(guó)車(chē)市，從來(lái)不只容許某一類(lèi)車(chē)企存在。面對(duì)偌大的市場(chǎng)，再傳統(tǒng)的企業(yè)只要找對(duì)方向，跟上技術(shù)進(jìn)步的節(jié)奏，一切就會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。

一年來(lái)，寶馬正以全新iX3為代表的新世代電動(dòng)車(chē)矩陣，為回到舞臺(tái)中央做著準(zhǔn)備；奔馳國(guó)產(chǎn)全新CLA轎車(chē)時(shí)，中國(guó)“芯”如影隨形；奧迪索性以（AUDI）E5和Q6L e-tron為雙觸點(diǎn)正式為中國(guó)擬定兩種打法……

盡管雷克薩斯位于上海金山的新能源整車(chē)工廠(chǎng)還遠(yuǎn)未到竣工之日，但就這些舉動(dòng)中，我們可以看得出，整個(gè)傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)還是漸漸理清了思路：中國(guó)市場(chǎng)就是全球新能源轉(zhuǎn)型的第一陣地，除了全力以赴，可沒(méi)有任何理由怠慢。消極怠工的結(jié)局只有一個(gè)，就是被新時(shí)代拋棄。

BBA們尚且如此，作為吉利控股集團(tuán)旗下一員，沃爾沃更需要在這場(chǎng)鏖戰(zhàn)中，找到屬于自己的突圍之路。2025年是劃分新舊時(shí)代的又一節(jié)點(diǎn)，對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，從主張徹底電氣化到今天，高喊轉(zhuǎn)型口號(hào)的背后，絕非簡(jiǎn)單地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行電動(dòng)化改造，而是需要一整全新的應(yīng)對(duì)方案。

這些月，全新XC70的初戰(zhàn)告捷讓外界看到了沃爾沃向中國(guó)低頭學(xué)習(xí)的成果，然而，更重要的是，從這一刻開(kāi)始，相比同行，相比自己以EX60為代表的另一面，身在中國(guó)的沃爾沃或許從中知道自己接下來(lái)的路該如何去走。

01

有喜又有憂(yōu)的2025

整個(gè)2025年，沃爾沃在中國(guó)大陸市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了149,166輛。其中，僅在12月，沃爾沃就賣(mài)出了160,063輛新車(chē)，實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)成績(jī)的環(huán)比3連漲。

這樣的一個(gè)成績(jī)，和很多如日中天的中國(guó)企業(yè)相比，并沒(méi)有什么值得高興的。在月銷(xiāo)量動(dòng)輒40萬(wàn)輛的成績(jī)面前，沃爾沃再膨脹，或許也就是個(gè)配角。但回溯全年，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，值得欣慰的是，沃爾沃似乎并沒(méi)有選擇躺平，也沒(méi)有延續(xù)過(guò)去的老路，將中國(guó)擺在和歐洲、北美等市場(chǎng)同一思考維度。

沃爾沃生性慢熱、謹(jǐn)慎、高冷。

一直以來(lái)，沃爾沃那種北歐企業(yè)慣有的思維方式，總會(huì)和中國(guó)車(chē)市若即若離。就像剛剛于斯德哥爾摩發(fā)布的EX60那樣，自成一派。

有人說(shuō)，不管你多么不喜歡這樣的行事風(fēng)格，這就是沃爾沃最特別，也是最吸引人的地方。但在外界看來(lái)，只要沃爾沃選擇了立足在中國(guó)，且眼看著大量外資品牌因?yàn)樽约旱膱?zhí)拗而被市場(chǎng)邊緣，再有定力也得學(xué)會(huì)變通。

中國(guó)車(chē)市變化之快有多超乎人們的想象，現(xiàn)實(shí)總是很透徹地在向外界傳遞著。任何一個(gè)想要堅(jiān)守自我的汽車(chē)品牌，現(xiàn)如今的生存法則會(huì)倒逼著重新審視這個(gè)世界。沃爾沃當(dāng)然也無(wú)法逃避。

去年，沃爾沃曾將這一年視為自己的產(chǎn)品大年。從年初的全新XC90開(kāi)始，全新S90、全新XC60、EX30CC、以及全新一代XC70的接連登場(chǎng)，這樣的架勢(shì)放在過(guò)去的任何一年都是少見(jiàn)的。對(duì)于沃爾沃而言，或許應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變革，發(fā)動(dòng)車(chē)海戰(zhàn)實(shí)屬良策。

但很明顯，就中國(guó)車(chē)市的現(xiàn)狀，價(jià)格戰(zhàn)裹挾著復(fù)雜的輿論對(duì)弈，不管沃爾沃是如何想的，車(chē)海戰(zhàn)只可能是緩兵之計(jì)。

在中國(guó)，沃爾沃每個(gè)月賣(mài)出的新車(chē)構(gòu)型從來(lái)都以XC60為核心，S90、S60等車(chē)型要做的就是幫忙打個(gè)輔助。而價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是沃爾沃在面對(duì)BBA或其他類(lèi)似定位的品牌時(shí)，販?zhǔn)廴诞a(chǎn)品的兜底玩法。

換言之，加強(qiáng)新車(chē)攻勢(shì)固然重要，可眼看煥新過(guò)后的XC90/XC60/S90還是無(wú)力在銷(xiāo)量做到質(zhì)的飛躍，EX30CC更是和EX30一樣，作為主攻歐洲市場(chǎng)的存在，相比之下，真正開(kāi)辟出一個(gè)不同往日的發(fā)展方向，才是外界希望在沃爾沃身上看到的。

最近這兩個(gè)月，沃爾沃很熱衷將XC70視為宣傳門(mén)面，其月銷(xiāo)成績(jī)更是成了沃爾沃提升曝光度的關(guān)鍵素材。歸根結(jié)底，全新XC70已然給沃爾沃豎起了新的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。久旱逢甘霖的感覺(jué)甚好，要是能達(dá)到“柳暗花明又一村”的效果，沃爾沃哪有不抓住這一變量的理由？

中國(guó)車(chē)市對(duì)于沃爾沃的重要性基本和歐美持平，但相比之下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)以及技術(shù)發(fā)展的新方向，明顯在要求沃爾沃是時(shí)候?qū)⑷蚪y(tǒng)一發(fā)展的想法好好梳理一下了。

而全新XC70上市后不錯(cuò)的終端銷(xiāo)量，和EX90遲遲不投放中國(guó)、ES90發(fā)布后無(wú)人在意的現(xiàn)狀一比較，就算沃爾沃再固執(zhí)，也該明白，在中國(guó)，什么樣的選擇才能和未來(lái)對(duì)賭。

況且，隨著漢肯·塞繆爾森（Hakan Samuelsson）回歸沃爾沃擔(dān)任CEO兼總裁，其任務(wù)重心就包括了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，其實(shí)就決定了，沃爾沃不能再用“戴森腦袋”去思考中國(guó)和全球的關(guān)系。

當(dāng)然，全新XC70也只是沃爾沃打通鏈路的一枚小棋子，2026年的中國(guó)車(chē)市只可能會(huì)變本加厲讓傳統(tǒng)車(chē)企出血，要想安然度過(guò)，沃爾沃可沒(méi)有時(shí)間沉浸在這淺淺的喜悅中。

02

不要用全球思維看中國(guó)

回看歷史，沃爾沃在2024年的全球零售銷(xiāo)量曾達(dá)到了763,389輛、營(yíng)業(yè)收入達(dá) 4,002億瑞典克朗、息稅前利潤(rùn)達(dá)270億瑞典克朗，均創(chuàng)公司歷史新高。那到了今年，別管全年業(yè)績(jī)中能搬出多少亮點(diǎn)，在這個(gè)中國(guó)品牌全面接管時(shí)代發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，我們必須堅(jiān)信，沃爾沃接下來(lái)要走的路一定不會(huì)一帆風(fēng)順。

在中國(guó)，豪華車(chē)市場(chǎng)究竟發(fā)生多大的變化？在海外，豪華車(chē)市又是一番怎樣的光景？

當(dāng)BBA們屢屢受到生存威脅，中國(guó)品牌的新車(chē)越賣(mài)越貴時(shí)，我們就該知道，這道課題已經(jīng)不能一概而論了?，F(xiàn)在，全新XC70吹響的不是傳統(tǒng)豪華重新崛起的集結(jié)號(hào)，而是再一次為之敲響了警鐘。

在沃爾沃的后續(xù)規(guī)劃中，正式發(fā)布的EX60會(huì)成為沃爾沃在中型SUV市場(chǎng)上真正的北歐純血戰(zhàn)士，屆時(shí)，沃爾沃也會(huì)將其視為XC60在全球范圍內(nèi)的正統(tǒng)繼承者。

但此時(shí)此刻，現(xiàn)實(shí)就想告訴沃爾沃的是，無(wú)論EX60有多少北歐的基因，所謂的斯堪的納維亞設(shè)計(jì)又是多具神秘色彩，這樣的產(chǎn)品打法能否和中國(guó)市場(chǎng)相契合，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)重構(gòu)，中國(guó)車(chē)市早就和全球其他汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡不再重合。這意味著，相比EX60，以全新XC70為觸點(diǎn)，不比EM90這樣的試水產(chǎn)品，沃爾沃在對(duì)待中國(guó)和全球市場(chǎng)時(shí)所給出的答案不應(yīng)再是同一個(gè)。

身處中國(guó)市場(chǎng)，電氣化轉(zhuǎn)型從來(lái)不是以能源形式的切換坐鎮(zhèn)。在多年的產(chǎn)業(yè)梳理下，動(dòng)力形式多元化，車(chē)載智能設(shè)備的成熟度愈發(fā)成了主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)變化的主要因素。而這恰恰是沃爾沃一直所欠缺的。

全新XC70算是補(bǔ)齊了沃爾沃在傳統(tǒng)48V輕混、T8插混之外的第三條混動(dòng)路線(xiàn)，那么，在新一輪的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，能否將現(xiàn)有的產(chǎn)品悉數(shù)和新消費(fèi)趨勢(shì)掛鉤，就成了沃爾沃能否繼續(xù)守住在華年銷(xiāo)15萬(wàn)輛的重中之重。

現(xiàn)階段，按沃爾沃現(xiàn)有的技術(shù)資源去衡量，講真，在沃爾沃拿出EX90、ES90這樣的產(chǎn)品后，你要說(shuō)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃可以在現(xiàn)有S60、S90基礎(chǔ)上搞出些新的名堂，其實(shí)挺不可信的。

也就是說(shuō)，都不用考慮主動(dòng)求變的因素，沃爾沃要想在中國(guó)守住江山，唯有推出更多像全新XC70這樣的產(chǎn)品，而不是照著原先的換代邏輯，再來(lái)一遍。

要知道，沃爾沃目前的全線(xiàn)主銷(xiāo)產(chǎn)品均集中在30萬(wàn)元上下，而這個(gè)價(jià)格帶在中國(guó)意味著什么？都不用多說(shuō)，基本被小米、鴻蒙智行等一批新生代中國(guó)新能源車(chē)完全把控，更夸張的是，在2026年，隨著類(lèi)似產(chǎn)品越來(lái)越多，這樣的趨勢(shì)基本沒(méi)有回頭的可能。

在歐美市場(chǎng)還能為之撐起半邊天的今天，就算沃爾沃再佛系，雖無(wú)遠(yuǎn)慮，那必有近憂(yōu)吧。

本月初，沃爾沃官宣召回原極星CEO托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath），面負(fù)責(zé)沃爾沃全球設(shè)計(jì)部門(mén)，主導(dǎo)品牌未來(lái)產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)方向。表面上，是沃爾沃為了給予其再一次機(jī)會(huì)，來(lái)填補(bǔ)過(guò)去幾年在執(zhí)掌極星時(shí)所落下的發(fā)展空白。但就目前沃爾沃電氣化產(chǎn)品陷入全面平庸的狀態(tài)，托馬斯·英根拉特的回歸，似乎恰逢其時(shí)。

在新的產(chǎn)品編排中，現(xiàn)在售車(chē)型無(wú)一例外都臨近下一個(gè)換代周期。而如果沃爾沃真的想回到引領(lǐng)豪華市場(chǎng)發(fā)展的位置，想必，僅憑當(dāng)下的EX系列逆天改命，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。EX90、EX60能否盡快入華，都無(wú)法和沃爾沃未來(lái)在中國(guó)能否深耕掛鉤。

說(shuō)到底，2025年的一切變故對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，都是一句句深入內(nèi)心深處的提醒。市場(chǎng)逼著沃爾沃去過(guò)“雙面人生“，聽(tīng)著很無(wú)奈，可在手握的技術(shù)資源無(wú)法和中國(guó)市場(chǎng)匹配，沃爾沃沒(méi)有其他選擇。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：王越

THE END

PAST · 往期回顧

廣汽，守得云開(kāi)見(jiàn)月明

為了不打臭網(wǎng)約車(chē)，有人花了十幾萬(wàn)

長(zhǎng)安“過(guò)山車(chē)”