中國(guó)商報(bào)（記者 王怡菲 文/圖）一紙人事公告，為耐克大中華區(qū)的轉(zhuǎn)型之路按下新的啟動(dòng)鍵。1月21日，耐克宣布任職近20年的大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒將于3月31日卸任，由擁有25年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“實(shí)戰(zhàn)派”Cathy Sparks接棒出任新負(fù)責(zé)人。這一人事調(diào)整也意味著耐克在華業(yè)務(wù)邁入重要轉(zhuǎn)折期。

“深耕者”與“實(shí)戰(zhàn)派”的交棒

此次人事調(diào)整，意味著耐克大中華區(qū)將告別一位深耕多年的核心管理者。據(jù)公開資料，董煒于2005年加入集團(tuán)，20年間歷任大中華區(qū)副總裁、首席財(cái)務(wù)官、區(qū)域總經(jīng)理等多個(gè)核心職務(wù)，見證并推動(dòng)該品牌在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)文化發(fā)展。

在其掌舵期間，耐克深度參與了大中華區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的多個(gè)里程碑事件，從北京奧運(yùn)會(huì)的品牌賦能，到數(shù)字消費(fèi)生態(tài)的崛起浪潮，都留下了深刻的品牌印記。在品牌活動(dòng)層面，董煒主導(dǎo)推出一系列標(biāo)志性品牌活動(dòng)，包括上海馬拉松、耐克高中籃球聯(lián)賽（CHBL）、ACG崇禮168以及“下站東單”等，為品牌積累了深厚的用戶基礎(chǔ)。

耐克線下門店

而接棒者Cathy Sparks則是典型的“實(shí)戰(zhàn)派”。據(jù)了解，擁有25年耐克體系工作經(jīng)驗(yàn)的她，職業(yè)生涯始于波特蘭Niketown門店的基層零售崗位，其憑借扎實(shí)的一線經(jīng)驗(yàn)逐步躋身管理層，曾在全球多個(gè)市場(chǎng)擔(dān)任重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括耐克亞太及拉美區(qū)（APLA）副總裁兼總經(jīng)理等，在推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)方面擁有卓越表現(xiàn)。

耐克官方表示，Cathy Sparks對(duì)運(yùn)動(dòng)文化的深刻洞察，將助力品牌進(jìn)一步深化與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系，也將開啟領(lǐng)導(dǎo)耐克大中華區(qū)的新篇章。

“換帥”背后業(yè)績(jī)承壓

人事調(diào)整的背后，是耐克大中華區(qū)持續(xù)承壓的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑17%，這已是自2025財(cái)年第一季度以來(lái)，耐克中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)收入下滑。

從集團(tuán)最新披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，2026財(cái)年第二財(cái)季，集團(tuán)當(dāng)期營(yíng)收為124億美元，同比僅增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)達(dá)7.92億美元，同比降幅達(dá)32%。2026財(cái)年上半年，集團(tuán)營(yíng)收為241.47億美元，同比增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)為15.19億美元，同比下降31%，盈利能力顯著承壓。

值得一提的是，耐克各區(qū)域表現(xiàn)分化明顯，北美市場(chǎng)作為核心基本盤，上半年銷售額同比增長(zhǎng)7%，息稅前利潤(rùn)同比下降7%；而大中華區(qū)則成為拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的主要板塊，上半年收入同比下滑13%，息稅前利潤(rùn)降幅高達(dá)35%。

耐克線下門店

因此，“新帥”能否敏銳洞察中國(guó)市場(chǎng)行情，推動(dòng)“Win Now”戰(zhàn)略進(jìn)一步縱深落地，成為耐克在華能否突圍的關(guān)鍵。零售行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，此次“換帥”既傳遞出耐克的求變與信心，也折射出品牌面臨的困境。

“從挑戰(zhàn)層面來(lái)看，其一，本土運(yùn)動(dòng)品牌已實(shí)現(xiàn)從細(xì)分領(lǐng)域到全品類的滲透，分流了部分耐克用戶；其二，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)目前情況較為復(fù)雜，整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)者也正回歸理性消費(fèi)，品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面有機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)也大；其三，新興消費(fèi)群體對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度并不如80后、90后強(qiáng)烈，如何精準(zhǔn)觸達(dá)并獲得新興用戶的認(rèn)可，也是品牌增長(zhǎng)的一大難題。”馬崗表示。

另有業(yè)內(nèi)人士分析，耐克近兩年在華市場(chǎng)陷入困境，關(guān)鍵在于其對(duì)本土市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察力不足：一方面，對(duì)于戶外等當(dāng)下新興且熱門的品類，未能及時(shí)搶占先機(jī)并形成規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，缺乏針對(duì)性的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品，難以有效滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求升級(jí)。

耐克正進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時(shí)期

從總體來(lái)看，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，耐克顯然更需要一位擁有豐富一線零售操盤經(jīng)驗(yàn)的“實(shí)戰(zhàn)派”來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，聚焦渠道整頓、提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率、增強(qiáng)門店盈利能力，以更敏捷、更務(wù)實(shí)的策略來(lái)突破中國(guó)市場(chǎng)的困局。

值得一提的是，耐克啟動(dòng)重要轉(zhuǎn)型計(jì)劃“Win Now”已歷時(shí)一年有余，據(jù)了解，“Win Now”的核心是“戰(zhàn)略性聚焦”，通過組織架構(gòu)重組、產(chǎn)品線調(diào)整等實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的恢復(fù)。而Cathy Sparks的上任，也被業(yè)內(nèi)解讀為該計(jì)劃在大中華區(qū)落地深化的關(guān)鍵。

“耐克的復(fù)蘇已進(jìn)入關(guān)鍵階段，我們對(duì)于當(dāng)前推動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)、盈利能力提升的各項(xiàng)舉措充滿信心。”耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在最新的財(cái)報(bào)中稱，2026財(cái)年，耐克將圍繞“Win Now”計(jì)劃加速推進(jìn)團(tuán)隊(duì)重組、合作伙伴關(guān)系強(qiáng)化、產(chǎn)品組合優(yōu)化，聚焦市場(chǎng)一線的競(jìng)爭(zhēng)突破。

馬崗表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在戶外、跑步、兒童、女性運(yùn)動(dòng)等細(xì)分領(lǐng)域仍在進(jìn)一步拓展，而耐克在上述品類盡管均有布局，但尚未形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以“破局”的挑戰(zhàn)很大。

目前來(lái)看，新任掌舵者的履新將成為耐克品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而扎根本土市場(chǎng)、以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略向縱深落地，進(jìn)而重塑在華核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為耐克深耕中國(guó)市場(chǎng)的迫切課題。