文｜邁點

酒店資產交易市場的熱鬧勁兒，從2025年末一直燃到了2026年初。

剛踏入新一年，杭州武林廣場旁的老牌地標，運營15年的JW萬豪酒店就傳來易主動向，產權方已進入破產重整階段。這場核心地段的酒店資產變動，直接打響了2026年行業(yè)資產調整的第一槍。

而回望2025年末，酒店圈更是上演了一出"魔幻收尾"。北京國資旗下京投發(fā)展發(fā)布公告，擬0元收購上海禮仕酒店45%股權，同時斥資3500萬元拿下復地集團對上海禮仕的一筆債權。

從2025年末的 "0 元購" 神操作，到2026開年的地標酒店易主，酒店資產市場堪稱風起云涌，拍賣、換牌、摘牌等事件輪番上演。今天，我們就順著這些資產變遷的脈絡，聊聊背后暗藏的行業(yè)變革邏輯。

01酒店資產變動圖鑒

2025年至今，酒店資產交易市場呈現"冰火兩重天"，一邊是拍賣市場的量價雙高，一邊是品牌合作頻頻"分手""換搭檔"，熱鬧得不行。

據邁點不完全統(tǒng)計，2025年全年酒店相關拍賣項目足足有764個，拍賣總金額高達752億元，其中億元以上的"大單子"就有228個。不管是高端奢華酒店，還是中端連鎖品牌，越來越多酒店資產進入了"處置通道"。

但熱鬧的背后，是成交率的低迷。從下表16家拍賣價格5億元以上的酒店來看，超六成遭遇流拍，僅有兩家成交，成交率僅12.5%，且都是底價成交，幾乎沒有溢價，還有部分標的中途撤回或中止。

從地域來看，拍賣標的主要集中在上海、廣東河源這樣的華東、華南區(qū)域，一線城市的標的單價更高，像上海豫園大酒店拍到了10.06億元，二三線城市標的流拍率則更高。另外，拍賣的酒店大多是希爾頓、萬達文華這類高端品牌，雖然有品牌加持，但受債務糾紛、產權瑕疵、運營成本高等問題影響，投資者都特別謹慎，現在市場里主要是能源資本、地方龍頭企業(yè)在挑核心區(qū)位的優(yōu)質資產，折價成交已經成了常態(tài)。

除了拍賣，品牌換牌、摘牌更是常態(tài)化。2025年以來，多個知名酒店相繼宣布變更品牌或終止合作，國際高端品牌成為退牌主力。

這波換牌潮的核心趨勢很鮮明。一方面，業(yè)主方受品牌管理費高、債務壓力大、戰(zhàn)略調整等因素影響，紛紛與國際品牌"解綁"；另一方面，本土自營成為主流轉向，保利商旅、首旅酒店等本土企業(yè)，紛紛將摘牌酒店納入自有運營體系，降低對國際品牌的依賴。

同時，雙品牌項目出現分化，業(yè)主更傾向于聚焦核心品牌、精簡非核心產品線，還有部分酒店選擇走獨立運營路線并加入酒店聯(lián)盟，以此在品牌效應與自主決策權之間找到平衡。

無論是核心資產的拍賣處置，還是成熟酒店的品牌更迭，都預示著行業(yè)已經進入"資產優(yōu)化"的關鍵期。

02資產變動背后的暗流涌動

看似零散的資產變動，背后藏著行業(yè)共同的難題。拍賣潮與換牌潮的爆發(fā)，本質上是酒店資產在市場變化中，要么被動渡劫，要么主動求新生。

為什么好好的酒店要拿去拍賣？核心原因就是負債高企和持續(xù)虧損，核心資產成了燙手山芋。

以上海新天地安達仕酒店的"0元轉讓"為例，這家凱悅旗下的潮牌酒店，守著上海最核心的地段，按理說應是盈利標桿，但截至2025年8月，它的運營公司上海禮仕酒店有限公司凈資產為負17.1億元，總負債超25.2億元；經營層面更是持續(xù)失血，2024年凈虧損1.03億元，2025年前8個月又虧了5933.34萬元，從2023年起就沒擺脫過虧損的命運。

所謂"0元收購"并非無成本受讓，而是以承接對應債務為前提的交易安排。最終由原控股股東京投發(fā)展完成股權接盤，一方面以0元價格受讓45%股權，另一方面需支付3500萬元收購復地集團的相關債權，同時還需持續(xù)投入資金用于填補標的資產的財務缺口。

類似案例在酒店資產交易市場中屢見不鮮，不少酒店看著估值不低，但扣除負債后，實際資產價值已大幅縮水，甚至成了"負資產"，導致拍賣時要么降價賣，要么沒人要直接流拍。

如果說拍賣是被動處置，換牌摘牌則是酒店業(yè)主動求變，這其中部分原因源于部分國際品牌與中國市場需求的適配節(jié)奏存在差異。

一是中國高端消費客群的偏好正在發(fā)生變化，不再盲目追捧國際大牌，轉而更看重本土體驗和個性化服務。而部分國際酒店仍沿用傳統(tǒng)的歐美運營標準，餐飲以西式品類為主、服務流程相對固化，未能充分融入本土文化特色，在市場競爭中逐漸難以貼合消費者的新需求。

二是投資太高、賺錢太難，業(yè)主扛不住了。國際高端酒店品牌往往對硬件設施有嚴苛要求，強制業(yè)主按照品牌標準進行建造和裝修，導致投資成本居高不下。數據顯示，五星級酒店的投資回報年限普遍長達30-50年，遠超行業(yè)合理預期。而近年來中國酒店市場競爭加劇，房價增長乏力，疊加運營成本上升，業(yè)主的盈利壓力持續(xù)增大，最終選擇終止合作、更換更具性價比的品牌。

三是國際品牌"管得太死"，業(yè)主想"自己說了算"。國際品牌的管理團隊往往決策權有限，對市場變化的反應速度慢，且管理費用高昂。隨著中國酒店業(yè)主運營經驗的積累，他們更希望擁有自主決策權，根據市場變化靈活調整策略，而非被國際品牌的條條框框束縛，這也加劇了品牌換牌的趨勢。

03這些資產變化要知道

從資產變動軌跡中，酒店行業(yè)的趨勢已清晰顯現，行業(yè)迎來"大洗牌"。

國際品牌光環(huán)效應褪色，合得來才最重要。以前，國際酒店品牌的金字招牌就意味著資產增值，但一系列事件案例表明，這種光環(huán)效應正在被重新估值。未來，市場將不再盲目迷信國際品牌，而是更看重品牌與本土市場的適配性、管理團隊的運營效率、資產的實際盈利能力。

國際品牌若不加速本土化改革，可能會面臨更多換牌、摘牌的情況，其管理輸出模式也將從強勢主導轉向合作共贏。而中國式高端酒店憑借文化共情、決策高效、成本靈活的優(yōu)勢，正在快速崛起，填補國際品牌留下的市場空白，推動行業(yè)從國際品牌主導邁向本土與國際共生共贏的新格局。這種轉變的本質，是中國酒店業(yè)主自我意識的覺醒，品牌選擇不再是面子工程，而是基于盈利效率和市場需求的理性決策。

光有好地段不夠，資產的標準在升級。上海新天地安達仕的"0元購"給行業(yè)發(fā)出了警示，地段好不再是資產增值的唯一保障，低負債、健康現金流、可改造潛力成為核心價值錨點。

當前，行業(yè)存量競爭加劇，資產配置更趨理性，投資人開始重點關注優(yōu)質區(qū)位、低負債、強運營的優(yōu)質標的，這類資產既能抵御市場波動，又能通過后續(xù)改造實現價值提升；而高負債、持續(xù)虧損、缺乏運營優(yōu)化空間的資產，或將面臨更加嚴峻的處境，行業(yè)優(yōu)勝劣汰的洗牌加速。

說白了，現在給酒店資產估價，不再只看擁有什么樣的物業(yè)，更看重這處物業(yè)能創(chuàng)造多少價值，就像買房子不再只看地段，還得看戶型好不好、能不能改造、住起來舒不舒服一樣。

資產精細化運營時代，省錢和賺錢兩手抓。資產價值的實現與品牌競爭力的落地，最終都依賴運營能力的支撐，核心就是"兩手抓"，一手抓省錢，一手抓賺錢。

省錢方面，不是亂砍成本，而是降本增效，比如酒店通過優(yōu)化人力結構、數字化管控能耗、壓縮非必要開支，縮短投資回報周期，為資產減負；賺錢方面，則聚焦價值深挖，不再只靠賣房間賺錢，而是通過場景創(chuàng)新、會員體系運營、數字化精準獲客，提升用戶復購率。簡單說，就是把酒店從單一住宿空間升級為復合消費場景。

其實運營就像連接品牌和資產的橋梁，再好的品牌，缺乏精細化運營，也難以發(fā)揮其市場號召力；再優(yōu)質的資產，沒有強運營支撐，也難以轉化為持續(xù)盈利。

品牌、資產、運營并非孤立存在，而是互相配合、協(xié)同發(fā)力。品牌選擇影響了資產的市場定位和客群匹配度，資產質量為運營提供了物理基礎和價值空間，而運營能力則是激活品牌溢價、實現資產增值的核心引擎。2026年，行業(yè)會進入三者協(xié)同的新階段，酒店業(yè)主方會基于資產特性選擇適配的品牌再通過精細化運營放大兩者的協(xié)同效應；而品牌方也需聯(lián)動運營團隊，針對不同資產的稟賦優(yōu)化服務體系，形成品牌賦能資產、運營激活品牌的良性循環(huán)，推動中國酒店業(yè)向高質量發(fā)展前行。

04寫在最后

過去的酒店行業(yè)，用"0元購""品牌換血"書寫了一場深刻的變革。國際品牌光環(huán)褪色、資產運營邏輯重構、本土業(yè)主自主化加速，這些變化看似顛覆，實則是行業(yè)走向成熟的必然。

接下來，對于酒店業(yè)主而言，自主化運營、精細化管理或將成為破局關鍵；對于品牌而言，本土化適配、創(chuàng)新服務是立足根本；對于投資人而言，理性篩選、價值投資才能賺錢。

這場變革，淘汰的是落后的模式和理念，留下的是真正適應市場、創(chuàng)造價值的參與者。未來，酒店的核心價值，終將回歸到服務用戶、創(chuàng)造盈利的本質上。