鷹角游戲開發(fā)的大世界+ARPG二次元手游《明日方舟：終末地》于1月22日正式公測。

從目前數(shù)據(jù)來看，《明日方舟：終末地》上線首日就拿下全球3000萬下載，以及國服3天3283萬收入。該游戲營銷策略如何？鷹角再次下場二次元賽道情況如何？

今天，DataEye研究院就來聊聊這款游戲。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、處境：優(yōu)勢、挑戰(zhàn)都很明顯

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

我們先對《明日方舟：終末地》做一個簡單的SWOT分析，作為背景因素：

（一）環(huán)境——機(jī)會：

1、時間點(diǎn)：恰逢全國大學(xué)生寒假開啟，同時臨近2026年春節(jié)假期，學(xué)生群體進(jìn)入休閑時間增多的階段，核心游戲用戶的在線時長與體驗(yàn)意愿大幅提升，為產(chǎn)品的初期下載轉(zhuǎn)化、用戶留存提供了天然的流量土壤；

2、2025年沒有重磅二游：回顧2025年全年游戲市場，各大游戲廠商的布局重心多集中在小游戲、FPS、RPG等熱門賽道，二次元賽道雖有新品上線，但均未出現(xiàn)能夠引爆市場的重磅產(chǎn)品，賽道整體處于相對平淡的狀態(tài)。這種市場環(huán)境為《終末地》提供了寶貴的競爭空窗期，使其能夠更順利地吸引二次元核心用戶的關(guān)注。

（二）環(huán)境——挑戰(zhàn)

1、大世界二游稍顯擁擠：《終末地》作為一款大世界二次元產(chǎn)品，其核心賽道早已被《原神》《鳴潮》兩大頭部產(chǎn)品牢牢占據(jù)。兩大產(chǎn)品的存在，使得玩家對大世界二次元游戲的期待閾值大幅提升，不少玩家在體驗(yàn)《終末地》后反饋“玩法和場景設(shè)計(jì)與《原神》《鳴潮》過于相似”“已經(jīng)玩膩了傳統(tǒng)大世界模式”，這種用戶認(rèn)知固化給《終末地》的差異化推廣帶來了較大壓力。

2、社交平臺輿論：《終末地》上線初期便遭遇了嚴(yán)重的輿論危機(jī)，且迅速在全球玩家社群中發(fā)酵，引發(fā)大規(guī)模熱議與投訴，對產(chǎn)品的國際口碑造成了嚴(yán)重沖擊。盡管鷹角網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)迅速，但負(fù)面輿論的傳播已經(jīng)對產(chǎn)品的初期口碑積累造成了不可逆的影響。

（三）產(chǎn)品——優(yōu)勢

1、《明日方舟》加成：背靠《明日方舟》這一現(xiàn)象級二次元IP，是《終末地》最大的吸量優(yōu)勢。這種IP賦能不僅體現(xiàn)在用戶認(rèn)知度上，更直接轉(zhuǎn)化為預(yù)約數(shù)據(jù)的爆發(fā)，《終末地》上線前的全球預(yù)約人數(shù)突破3500萬。

2、首日3000萬下載：1月23日，《明日方舟：終末地》宣布游戲全球累計(jì)下載量已突破3000萬。

（四）產(chǎn)品——挑戰(zhàn)

1、融合多類玩法：在核心的二次元ARPG玩法基礎(chǔ)上，融入了類《戴森球計(jì)劃》的基建建造玩法和類《死亡擱淺》的物資運(yùn)輸玩法，試圖通過玩法融合打造差異化競爭力。這種設(shè)計(jì)初衷雖好，能夠豐富游戲的內(nèi)容維度，延長用戶的游戲生命周期，但在實(shí)際體驗(yàn)中卻引發(fā)了部分玩家的不滿。有玩家反饋，基建玩法的任務(wù)流程過于繁瑣，與核心戰(zhàn)斗玩法的節(jié)奏脫節(jié)，導(dǎo)致整體游戲體驗(yàn)碎片化；同時，兩種玩法的融合不夠自然，部分玩家表示“既想體驗(yàn)戰(zhàn)斗的爽感，又要花費(fèi)大量時間搞基建，精力被分散”，玩法融合的爭議導(dǎo)致用戶評價(jià)出現(xiàn)明顯分化。

2、福利一般、卡池爆率低：在產(chǎn)品福利方面，官方闡述是上線直送135抽+6星角色，但玩家在實(shí)際體驗(yàn)下，135抽需“肝”滿一個月，同時卡池還設(shè)置了80抽小保底、120抽大保底，大保底次數(shù)不延續(xù)至下一個卡池，這也引發(fā)了部分玩家對該設(shè)定的討論。

帶著這些基礎(chǔ)背景，我們具體來看《明日方舟：終末地》數(shù)據(jù)。

二、市場&產(chǎn)品情況

（一）市場情況

截止至1月27日14時，《明日方舟：終末地》處于iOS免費(fèi)榜TOP5、暢銷榜TOP10的位置。

收入方面，截止至1月24日，《明日方舟：終末地》上線3天iOS端預(yù)估收入為3283萬元（扣除平臺分成），此處未算PC端。

下載方面，截止至1月23日，《明日方舟：終末地》上線2天iOS端預(yù)估下載量為84萬人次（包括預(yù)下載數(shù)據(jù)）。

（二）用戶口碑&屬性

用戶口碑方面，截至1月27日，《明日方舟：終末地》TapTap評分為4.4分，玩家總評論數(shù)超6.2萬條，且大部分評論都圍繞「畫面優(yōu)秀」、「有趣好玩」等標(biāo)簽點(diǎn)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從數(shù)據(jù)來看，3天3283萬收入的數(shù)據(jù)，《明日方舟：終末地》確實(shí)吸引到玩家的關(guān)注。而DataEye研究院通過觀察TapTap評論、B站測試視頻發(fā)現(xiàn)玩家討論的焦點(diǎn)多聚焦在幾個方面：「畫面」、「音效」、「劇情」、「戰(zhàn)斗」、「基建」、「抽卡」。

「畫面」、「音效」、「劇情」這三個標(biāo)簽可以融合一起來說，得益于《明日方舟》的基底，續(xù)作在這三方面都可圈可點(diǎn)，且不少玩家對于「畫面」、「音效」是報(bào)以認(rèn)可的態(tài)度，但「劇情」方面卻則是褒貶不一，有玩家認(rèn)為該作的劇情稍顯拖拉，有很多不必要的抉擇及劇情都可以刪除，有玩家則認(rèn)為拓展了《明日方舟》的劇情線，對于劇情黨而言是一次全新的享受。

「戰(zhàn)斗」與「基建」兩部分有一定的關(guān)聯(lián)性，從創(chuàng)新性的角度來說，融入“戴森球”式基建與大世界探索，填補(bǔ)了二游沒有基建空白，其創(chuàng)新態(tài)度是值得肯定的。而目前玩家吐槽的點(diǎn)在于，玩家需要在基建與戰(zhàn)斗之間來回切換，造成了爽點(diǎn)不夠爽。

而聚焦到戰(zhàn)斗方面，有玩家表示戰(zhàn)斗體驗(yàn)爽感十足，打擊感反饋強(qiáng)；但也有玩家表示，戰(zhàn)斗光污染嚴(yán)重，再疊加四人小隊(duì)的「連攜技」設(shè)定，導(dǎo)致玩家在“躲避”敵人打擊以及操作方面，體驗(yàn)不佳。

「抽卡」環(huán)節(jié)則是爭議的焦點(diǎn)，目前TapTap評分4.4，多是因?yàn)楫a(chǎn)品在抽卡設(shè)定上的緣故。游戲抽卡成本極高，進(jìn)行一次“十連抽”，需要消耗5000個特定的抽卡代幣。而玩家通過探索地圖、開啟寶箱，一次通常只能獲得15個左右的代幣，也就是說，玩家想拿到“大保底”，需要積攢接近6萬單位的代幣。

此外，游戲設(shè)定了80抽小保底、120抽大保底，以及各類限定不計(jì)入保底次數(shù)的十連抽卡劵。

(圖源：差評X.pin公眾號)

總體而言，《明日方舟：終末地》野心頗大，融入了《死亡擱淺》的共享以及《戴森球計(jì)劃》的倉庫管理體系，期望在二游中作出一套不一樣的內(nèi)容，從而在《原神》、《鳴潮》之外形成自身壁壘，但目前而言，在各方面都并沒有達(dá)到玩家的預(yù)期目標(biāo)，仍有可提升的空間。

三、營銷情況

（一）投放趨勢&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《明日方舟：終末地》從2022年首爆消息后便開始在素材投放側(cè)進(jìn)行投放，但一直以來投放量并不突出，直到上線前夕，投放量才迎來上漲，并在上線當(dāng)天量級達(dá)到最高峰。

（二）創(chuàng)意素材

通過觀察發(fā)現(xiàn)，《明日方舟：終末地》主要素材創(chuàng)意圍繞核心玩法以及美術(shù)進(jìn)行展開。以下為DataEye-ADX展示的游戲近期常投素材創(chuàng)意：

1、核心角色內(nèi)容展示

這類素材是游戲投放的核心主力，素材通常以游戲內(nèi)核心角色的立繪、3D建模、戰(zhàn)斗動作展示為主，搭配游戲的背景音樂和角色臺詞，突出產(chǎn)品的美術(shù)優(yōu)勢和角色塑造能力。例如，部分素材重點(diǎn)展示了主角及核心伙伴的技能特效、戰(zhàn)斗姿態(tài)，以及角色的背景故事片段，能夠快速吸引二次元核心用戶的關(guān)注。

2、游戲福利內(nèi)容

這類素材則展示游戲福利內(nèi)容，以“上線直送135抽+6星角色”為核心宣傳點(diǎn)，搭配游戲內(nèi)的戰(zhàn)斗場景、副本玩法等內(nèi)容，突出產(chǎn)品的福利優(yōu)勢，吸引對福利政策敏感的用戶群體。例如，部分素材通過字幕標(biāo)注“新人必領(lǐng)135抽”“零氪也能玩”等字樣，同時展示抽卡出貨的畫面，降低用戶的嘗試門檻，提升下載轉(zhuǎn)化效率。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

首日素材投放量比三款二次元新游要高出一個量級，同時鷹角亦在全網(wǎng)多個視頻平臺邀請KOL進(jìn)行傳播，這表明《明日方舟：終末地》是想在二次元賽道拿下更多的存量用戶。

關(guān)鍵在于根據(jù)ADX數(shù)據(jù)，最近7天，《明日方舟：終末地》的素材投放量位居第五，且榜單前列產(chǎn)品并沒有直接競爭對手，這也意味著，該游可以憑借近期的大手筆買量，完成自身在二游群體中的傳播。

從素材投放類型來看，《明日方舟：終末地》突出題材、角色、動作感、打擊感。主要圍繞角色、背景世界觀、劇情展開。其中，角色向的素材內(nèi)容最多，且音樂、立繪、細(xì)節(jié)可謂頂級。

總的來看，《明日方舟：終末地》在買量側(cè)的打法，依舊是延續(xù)傳統(tǒng)二游的模版，并未在素材方面作出差異化，難免會讓核心玩家感受到審美疲勞。

四、既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會

綜合《明日方舟：終末地》的動作，我們可以看到《明日方舟：終末地》有著以下特點(diǎn)：

產(chǎn)品側(cè)：1、優(yōu)秀的美術(shù)功底；2、野心很大、融合元素很多；3、背靠《明日方舟》IP；

素材側(cè)：重視世界觀、游戲角色人設(shè)的傳遞，創(chuàng)意中規(guī)中矩。???

DataEye研究院認(rèn)為：當(dāng)下，二次元游戲仍存在四個明確的“不下牌桌”乃至“彎道超車”的機(jī)會：

其一，題材風(fēng)格化/垂直化。代表產(chǎn)品：《重返未來：1999》的復(fù)古英倫風(fēng)、《無期迷途》的暗黑御姐風(fēng)（相近賽道《神覺者》、《無限暖暖》也是風(fēng)格化/垂直化路線）。

其二，角色“黃油”化。代表產(chǎn)品：《塵白禁區(qū)》（1.7之后版本）、海外的《NIKKE》、《少女回戰(zhàn)》（隔壁賽道《戀與深空》也是這個路線）。

其三，成熟產(chǎn)品國產(chǎn)化或端轉(zhuǎn)手。代表產(chǎn)品：《賽馬娘》國服、《蔚藍(lán)檔案》、《女神異聞錄：夜幕魅影》。

其四、做大世界+X。代表產(chǎn)品：《原神》、《鳴潮》。

《明日方舟：終末地》走的是第四條路：大世界。但這一賽道早已被《原神》《鳴潮》兩大頭部產(chǎn)品“吃透”，無論是用戶認(rèn)知、玩法設(shè)計(jì)還是市場份額，兩大產(chǎn)品都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。正如玩家反饋的那樣，“玩《終末地》像是重玩一遍《原神》《鳴潮》”，這種用戶認(rèn)知上的重疊，使得《終末地》很難在大世界賽道中形成差異化競爭力。

那么，《終末地》未來該如何破局？

DataEye研究院認(rèn)為，其核心破局點(diǎn)可能在于「基建」玩法方面。如前文所述，《終末地》融入了類《戴森球計(jì)劃》的基建建造玩法和類《死亡擱淺》的物資運(yùn)輸玩法，這一玩法組合在當(dāng)前的二次元產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，與《原神》《鳴潮》的純戰(zhàn)斗+探索型大世界形成了明顯的差異化。

當(dāng)前，基建玩法雖然引發(fā)了部分玩家“繁瑣”的吐槽，但核心問題在于玩法的優(yōu)化與節(jié)奏的把控，而非玩法本身的創(chuàng)新性。如果鷹角網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)ㄍ娣ㄟM(jìn)行優(yōu)化，簡化繁瑣的任務(wù)流程，提升玩法的趣味性和成就感，同時加強(qiáng)基建玩法與核心戰(zhàn)斗玩法的融合度，使其形成互補(bǔ)而非割裂的關(guān)系，那么基建玩法有望成為《終末地》區(qū)別于其他大世界二次元產(chǎn)品的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)賽道突圍。

上升到鷹角，有了《明日方舟》的鷹角，到底想要什么？

鷹角聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO hyf曾在采訪中表示：我們確實(shí)也希望積累3D產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，探索大規(guī)模研發(fā)流程管線，把公司的團(tuán)隊(duì)、管線、技術(shù)、工具儲備等各方面，都往前推到行業(yè)頭部的水平，為鷹角未來更進(jìn)一步的3D項(xiàng)目「打個板」。

從這一表述中可以看出，鷹角網(wǎng)絡(luò)希望通過《終末地》這一項(xiàng)目，完成從2D塔防游戲到3D大世界游戲的研發(fā)能力跨越，積累3D產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲備，為未來推出更多高品質(zhì)的3D二次元產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

對于鷹角而言，《明日方舟》的成功證明了其在IP運(yùn)營、美術(shù)設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營方面的能力，但在3D產(chǎn)品研發(fā)方面仍屬于“新手”，《終末地》的上線既是一次挑戰(zhàn)，也是一次重要的學(xué)習(xí)機(jī)會。

整體來看，《終末地》是一款承載著鷹角網(wǎng)絡(luò)3D化轉(zhuǎn)型野心的產(chǎn)品，憑借《明日方舟》的IP賦能、頂級的美術(shù)表現(xiàn)和假期流量紅利，上線初期實(shí)現(xiàn)了下載量的爆發(fā)式增長，但受限于大世界賽道的激烈競爭、玩法融合的爭議、商業(yè)化設(shè)計(jì)的問題以及上線初期的輿論危機(jī)，產(chǎn)品的收入表現(xiàn)和用戶留存仍有較大提升空間。