近日，東方甄選的“詩酒人生”的官方酒水號(hào)開播即登上帶貨榜單首位。據(jù)了解，這是改名后的首次開播，全面聚焦酒水品類，贏得較為強(qiáng)烈的反饋。其中，以冰青為代表的國(guó)產(chǎn)新酒飲品牌在一眾白酒中表現(xiàn)不俗。從此次直播回歸中，或許能成為觀察中國(guó)新酒飲消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的一扇窗口。

這背后，是一個(gè)正在快速膨脹的賽道。以果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒為代表的低度、風(fēng)味化新酒飲，正精準(zhǔn)契合傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)與年輕消費(fèi)者之間的空白地帶。以冰青為例，其已在2025年榮獲福布斯中國(guó)“大消費(fèi)年度影響力產(chǎn)品”稱號(hào)，完成了從“青梅酒代表作”到“青梅專家”的品牌深化。直播間的火爆，反映了新酒飲從產(chǎn)品到渠道的全面成熟。

近年來，新酒飲上升趨勢(shì)顯著，據(jù)估算，新酒飲的整體規(guī)模在2025年突破740億元，過去五年復(fù)合增長(zhǎng)率約25%，分析該賽道擴(kuò)容的原因在于從場(chǎng)景、產(chǎn)品、渠道上完成了一場(chǎng)對(duì)飲酒價(jià)值的重塑。

首先是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)擴(kuò)容。以白酒為代表的傳統(tǒng)酒飲與宴請(qǐng)、商務(wù)等強(qiáng)社交場(chǎng)景深度綁定，而新酒飲則開拓了獨(dú)酌、閨蜜小聚、戶外露營(yíng)、佐餐搭配等更輕松、更日常的微醺場(chǎng)景，冰青這類品牌強(qiáng)調(diào)的“年輕化、高品質(zhì)的健康新酒飲”定位，滿足了年輕人追求悅己、放松且不帶來負(fù)擔(dān)的消費(fèi)心理。這種場(chǎng)景的日常化，極大地提升了消費(fèi)頻率和市場(chǎng)規(guī)模。

其次是產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)。新酒飲普遍具有低酒精度、豐富口味、高顏值的特點(diǎn)。以青梅酒為例，其酸甜的口感天然具有普適性，對(duì)不常飲酒的群體極其友好。冰青作為國(guó)內(nèi)專注于青梅發(fā)酵酒的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，其產(chǎn)品建立在扎實(shí)的釀造工藝之上，這與早期一些勾兌型果酒形成了差異化的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，滿足了升級(jí)的消費(fèi)需求。

渠道的革新則是觸達(dá)消費(fèi)者的最后一環(huán)。除了此次引爆的東方甄選等頂級(jí)直播間，新酒飲早已布局線下多元網(wǎng)絡(luò)。以冰青為例，其在2024年便重整渠道，入駐好特賣、嗨特購等大型零食連鎖店。這步棋至關(guān)重要，它讓新酒飲出現(xiàn)在消費(fèi)者購買零食、飲料的即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景中，完成了從專門購買到順手?jǐn)y帶的轉(zhuǎn)變，極大地推動(dòng)了品類普及。

在眾多新酒飲品牌中，冰青的發(fā)展路徑頗具代表性，展現(xiàn)了一個(gè)品牌如何從賽道突圍走向產(chǎn)業(yè)鏈深耕，分析其發(fā)展歷程，或許能看到新酒飲的發(fā)展方向。

縱觀冰青的發(fā)展歷程，其核心策略是聚焦與延展并行。冰青早期以“中國(guó)青梅酒代表作”的品牌宣傳站穩(wěn)腳跟，這一定位清晰且極具穿透力。在獲得市場(chǎng)認(rèn)知后，品牌于2024年主動(dòng)升級(jí)為“中國(guó)青梅專家”。

這一轉(zhuǎn)變不僅是口號(hào)，更伴隨著實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品線上，實(shí)現(xiàn)從青梅酒向青梅茶、青梅果汁、梅干等周邊領(lǐng)域、多品類的拓展。這意味著品牌不再只是售賣一瓶酒，而是在圍繞青梅這一核心風(fēng)味構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)，滿足消費(fèi)者更廣泛的需求，提升品牌價(jià)值厚度。

深耕產(chǎn)區(qū)培育，是其構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。冰青強(qiáng)調(diào)自身是全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，并持續(xù)深耕大邑西嶺等核心產(chǎn)區(qū)，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)推動(dòng)新品研發(fā)。這種對(duì)上游原料和生產(chǎn)的把控，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定與獨(dú)特風(fēng)味的溯源，這是在代工模式流行的新消費(fèi)領(lǐng)域下難能可貴的重資產(chǎn)投入，從品控源頭上形成了差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，該青梅產(chǎn)業(yè)鏈還參與了扶貧助農(nóng)項(xiàng)目，也為品牌賦予了積極的社會(huì)價(jià)值，契合當(dāng)代消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

在市場(chǎng)拓展上，多渠道拓展擴(kuò)大覆蓋客群，這主要體現(xiàn)在線上與線下結(jié)合。正如前文所述，線上與東方甄選、與輝同行等頂流直播間合作，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的引爆和銷售轉(zhuǎn)化；線下深入零食量販渠道，抓取日常隨機(jī)消費(fèi)。這種線上打品牌、線下做銷量的矩陣，讓冰青實(shí)現(xiàn)了廣覆蓋與深滲透的結(jié)合，也是能夠獲得福布斯獎(jiǎng)項(xiàng)所認(rèn)可的行業(yè)影響力在市場(chǎng)端的直接體現(xiàn)。

這三個(gè)方面為新酒飲的發(fā)展提供了參考方向，從冰青的實(shí)踐來看，新酒飲的未來并非取代傳統(tǒng)酒飲，而是通過風(fēng)味創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、價(jià)值重構(gòu)，在傳統(tǒng)酒飲未覆蓋的空白地帶開辟新市場(chǎng)。當(dāng)更多品牌像冰青一樣，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”，從“拼流量”轉(zhuǎn)向“拼產(chǎn)業(yè)鏈”，新酒飲才能真正從網(wǎng)紅品類成長(zhǎng)為長(zhǎng)紅賽道，重塑中國(guó)酒飲市場(chǎng)的格局。

知酒君近年來持續(xù)關(guān)注新酒飲發(fā)展趨勢(shì)，目前已連續(xù)舉辦三屆，第四屆新酒飲大會(huì)將于2026年3月春糖期間在成都召開，屆時(shí)將對(duì)新酒飲發(fā)展進(jìn)行更深刻的剖析與研討，敬請(qǐng)關(guān)注。

新酒飲賽道在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，前方道路依然漫長(zhǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

當(dāng)前，面臨的挑戰(zhàn)清晰可見。第一，品類忠誠度尚在培育期。消費(fèi)者對(duì)新酒飲的品牌認(rèn)知遠(yuǎn)未固化，市場(chǎng)仍存在嘗鮮心態(tài)，如何從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅是所有品牌必須回答的問題。

第二，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。賽道吸引著傳統(tǒng)酒企、飲料巨頭及無數(shù)新創(chuàng)品牌涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象初顯，未來的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌力、供應(yīng)鏈和持續(xù)創(chuàng)新能力的綜合比拼。

第三，飲用場(chǎng)景仍需市場(chǎng)培育。將微醺從一種小眾愛好，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛接受的日常生活方式，仍需整個(gè)行業(yè)持續(xù)投入市場(chǎng)教育。

面向未來，其市場(chǎng)機(jī)遇同樣廣闊。首先，健康化趨勢(shì)是永恒的東風(fēng)。低度、低糖、純發(fā)酵、無添加的產(chǎn)品將更具競(jìng)爭(zhēng)力，新酒飲的特性更契合健康趨勢(shì)。

其次，口味與文化的創(chuàng)新結(jié)合空間巨大。如同冰青深耕青梅文化，新酒飲賽道同樣可以挖掘更多具有中國(guó)本土特色的水果、谷物進(jìn)行酒飲開發(fā)，能打造獨(dú)特的文化辨識(shí)度。

最后，隨著國(guó)貨自信的增強(qiáng)，兼具東方風(fēng)味與現(xiàn)代工藝的新酒飲，有機(jī)會(huì)成為代表中國(guó)飲食文化走向世界的名片之一。

從新酒飲的崛起可見，酒水賽道正在從單一走向多元化發(fā)展，也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加多元化。因此，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，冰青已為該賽道做好了先行者的示范，只有扎根品質(zhì)、深耕產(chǎn)業(yè)鏈、并與消費(fèi)者情感同頻的品牌，才能在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中，持續(xù)飄香。