文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

近期在沙特利雅得“前沿會展中心”舉辦的一場展會中，廣東佛山迪洛家具的展位前，擠滿了在看貨的當(dāng)?shù)貪撛诳蛻簟?/p>

展位上陳列的沙發(fā)、餐桌等家具，在布藝與皮裝邊緣上，巧妙地點綴了金色的線條。這種貼合沙特人審美偏好的設(shè)計，讓當(dāng)?shù)厝撕芨信d趣。

“今天剛統(tǒng)計完，已經(jīng)接待了100來個客戶?！钡下宓睦习迥镆贿吤χo買家遞產(chǎn)品手冊，一邊和展會主辦方——中國第一家上市會展公司米奧蘭特的董事長潘建軍聊著天。

這一幕，是中國企業(yè)出海浪潮中一個微小的縮影。

今年1月22日，在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上披露的一組數(shù)據(jù)顯示：截至2025年底，中國在境外設(shè)立企業(yè)超5萬家，覆蓋了190個國家和地區(qū)，對外投資存量連續(xù)9年穩(wěn)居世界前三；去年對外直接投資規(guī)模達(dá)到1743.8億美元，同比增長7.1%，保持了全球前列的水平。

在中國企業(yè)“走出去”過程中，展會仍然是其展示品牌、對接資源、落地市場的核心落腳點。

畢竟，再也沒有什么比讓海外買家親眼看到產(chǎn)品質(zhì)感、當(dāng)面溝通合作細(xì)節(jié)更直接的方式了。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。

01 新興市場熱

中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會（中國貿(mào)促會）不久前發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告2025》，為我們勾勒出2025年中國企業(yè)出國參展的整體圖景。

報告顯示，2025年中國貿(mào)促會共審批計劃出國展項目1652項，實際執(zhí)行1259項，同比分別增長6.58%和7.98%。其中，出國參展1156項，出國辦展103項，涉及70家組展單位，覆蓋57個國家和地區(qū)。

從項目數(shù)量來看，還尚未恢復(fù)到2019年的峰值，但相較于2023年和2024年，2025年已呈現(xiàn)出明顯的回升態(tài)勢。這背后顯示的，正是中國企業(yè)出海意愿的持續(xù)升溫。

仔細(xì)觀察數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，2025年的外展市場正發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化。

在出國展項目數(shù)量按國別排名的前十位中，德國、美國、俄羅斯雖然仍穩(wěn)居前三，但項目數(shù)量均較2024年有所下降，降幅分別為7.05%、9.35%、6.92%。

相對應(yīng)的，赴這些傳統(tǒng)市場參展的企業(yè)占比也在收縮：根據(jù)外展協(xié)會7月份第八次調(diào)查報告的調(diào)研數(shù)據(jù)，赴德國參展企業(yè)的占比從59%降至43%，赴美國參展企業(yè)的占比從37%降至26%。

歐美傳統(tǒng)會展市場遇冷的背后，是更多的中國企業(yè)已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向新興市場。

2025年7月24日，國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）發(fā)布的第35次《全球展覽業(yè)晴雨表》報告指出，中東和拉美地區(qū)已成為全球展覽業(yè)增長的新引擎。比如，沙特阿拉伯80%的受訪企業(yè)預(yù)期2025年展覽相關(guān)收入增長超5%，80%的企業(yè)計劃增加員工。

這種格局演變并非偶然，而是由更加宏大的全球經(jīng)濟格局變化所決定的。

一方面，新興市場的需求正在快速釋放。以沙特為例，在其“2030愿景”推動下，在全國范圍內(nèi)掀起基建熱潮，從城市改造到文旅項目，再到2034年世界杯、世博會的籌備，都催生了對建筑建材、家具家電、工業(yè)設(shè)備等產(chǎn)品的旺盛需求。

潘建軍在接受巨潮采訪時直言：“沙特的機會不是3—5年，而是20年以上的長期機會?！?/p>

另一方面，歐美市場的不確定性與日俱增，也在倒逼中國企業(yè)尋找新的利益增量空間。2025 年以來，美國多次調(diào)整貿(mào)易稅率，新增超300項貿(mào)易限制措施，針對鋼鐵、電動車等領(lǐng)域的管制明顯加強；歐盟也在碳邊境稅等新型貿(mào)易壁壘上持續(xù)加碼。

這些變化讓不少長期依賴歐美市場的中國企業(yè)意識到，“雞蛋不能放在一個籃子里”，轉(zhuǎn)向中東、拉美、東盟等新興市場成為必然選擇。

而展會，恰好成為它們敲開這些新興市場大門最直接的工具。

02 出海加速器

對于沙特會展市場的冷暖變化，潘建軍深有感觸。

23年前的2003年，上海市人民政府和商務(wù)部聯(lián)合在沙特利雅得辦展，米奧會展的早期公司上海國際廣告展覽有限公司作為承辦單位，帶了100多家上海企業(yè)舉辦了第一場沙特中國商品展——這是其歷史上第一場境外自主辦展。

2005年，他們又承辦了第二場。但這兩場展后，潘建軍暫停了在沙特的商業(yè)化運作。

“當(dāng)時的沙特市場太封閉了，女性不能單獨上街，外國女性也不能單獨進(jìn)入，而且沙特入境簽證全部為反簽證（即全部要在沙特本土辦理獲得簽證號才能在國內(nèi)獲簽）。這樣的環(huán)境很難做市場化的展會?！迸私ㄜ娀貞浀馈?/strong>

轉(zhuǎn)折發(fā)生在最近幾年。王儲主政后，不僅推動國家快速開放，還加大基建投入，市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。新的社會變化吸引了眾多國外企業(yè)紛紛進(jìn)駐掘金，僅中國在沙特的大型中資企業(yè)就多達(dá)160家，業(yè)務(wù)覆蓋鐵路、房建、港口、電站、通訊等多個領(lǐng)域。

相應(yīng)地，沙特也成為全球頂尖展覽公司的“必爭之地”——世界第一大展覽公司英特曼、立展、DNG等英資企業(yè)，漢諾威、法蘭克福、杜塞爾等德系公司，都紛紛進(jìn)入沙特布局。

于是，米奧會展時隔20年，在2025年重新回到利雅得，舉辦了規(guī)模盛大的中國出口品牌聯(lián)展，1000多家中國企業(yè)包下了前沿展覽中心的四個展館，三天展會共吸引近25000人次中東專業(yè)買家，實現(xiàn)高效商貿(mào)對接超25000次，數(shù)字化對接率超78%。

米奧會展回到沙特市場的選擇，正是中國所面對的全球經(jīng)濟格局改變、會展企業(yè)助力中國企業(yè)深耕全球多極化市場的一個縮影。

根據(jù)其2025年半年度報告，這家公司重點推進(jìn)的工作之一就是“聚焦非美市場，持續(xù)深耕‘一帶一路’、RCEP及金磚國家市場”，通過“外貿(mào)快閃”行動，幫助中國外貿(mào)企業(yè)降低對美市場依賴，快速拓展新興市場。

而對于那些想要出海新興市場的企業(yè)來說，與成熟的會展公司合作，能少走很多彎路。

還是以沙特市場為例，沙特市場上“30%是少批次大批量的進(jìn)口商，70%是多批次少批量的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商”。這與中國外貿(mào)企業(yè)大多以大宗OEM和ODM為主的模式差距較大，出海企業(yè)的供應(yīng)鏈模式普遍需要適應(yīng)調(diào)整。

為了幫企業(yè)解決這個問題，米奧會展最近跟國內(nèi)最大的供應(yīng)鏈企業(yè)泛鼎合資成立了泛米供應(yīng)鏈公司，專門為展商打造了沙特的供應(yīng)鏈體系。

此外，出海企業(yè)要從原來的加工訂單模式，轉(zhuǎn)向?qū)ふ耶?dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立渠道的模式。而米奧會展的展會里70%都是批發(fā)商、經(jīng)銷商，較為精準(zhǔn)對接企業(yè)資源需求，適配度很高。

更重要的是，展會還能幫助中國企業(yè)實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“樹品牌”的跨越。

“一方面，很多中國企業(yè)還沒意識到海外建品牌的重要性，競爭相對較??；另一方面，全球?qū)χ袊圃斓恼J(rèn)可度很高，沙特等新興市場尤其看好中國的制造業(yè)實力?！?strong>潘建軍認(rèn)為，現(xiàn)在是中國企業(yè)在海外打造品牌的最佳時機：“這個時候塑造品牌會事半功倍。”

展會無疑就是塑造品牌最直接的場景。比如在2025年沙特聯(lián)展上，杭叉集團直接將叉車和高空作業(yè)車擺到現(xiàn)場，平均每天能接待300-400客戶。不僅合作意愿強烈，也讓中東買家更好地記住了公司品牌。

杭叉集團的工作人員對這樣直觀的效果非常滿意，表示還要跟隨米奧去印尼和南非辦展。

03 選展三要素

雖然展會是中國企業(yè)出海的好幫手，但如果選不對，很可能事倍功半。

潘建軍基于過往近30年的境外辦展經(jīng)驗，給出海企業(yè)提了三個關(guān)鍵建議——選對地點、選對展館、選對展會公司，這也是企業(yè)避開“展會坑”的核心。

首先是選對城市，最好是選擇區(qū)域節(jié)點城市。

“就像開拓華東市場要去上海，因為上海能最大化聚集華東的商人，3天時間就能見到想見的客戶，性價比最高?！迸私ㄜ娊忉尩?。

海外的情況也基本一致。以沙特為例，雖然吉達(dá)、達(dá)曼等城市也各有特色，但全世界頂尖展覽公司之所以都聚集在利雅得，就是因為大家都能意識到這里的商業(yè)輻射能力最強，能把沙特境內(nèi)甚至周邊國家的商人都聚集過來，這種效率對會展行業(yè)來說至關(guān)重要。

米奧會展把中國出口品牌聯(lián)展的沙特展會全部放在了利雅得。事實也證明這個選擇大獲成功——展會吸引了來自科威特、約旦、尼日利亞等周邊國家的大量買家，很多人乘飛機前來。

其次是選對展館。展館的檔次和聚集效應(yīng)，會直接決定展會的品質(zhì)。

“在上海，專業(yè)的頂尖展會基本集中在龍陽路新國際展覽中心和四葉草展館，其他展館大多是規(guī)模較小、檔次較低的展會?！迸私ㄜ娕e例說。

利雅得的情況也類似，當(dāng)?shù)赜腥齻€展覽館：市中心的國際展覽中心只有1.1萬多平方米，80公里外的展館雖然也有3萬平方米，但位置偏遠(yuǎn)，而前沿展覽中心不僅面積有3萬多平方米，還是所有頂尖展覽公司最聚集的場地。前沿展館因此成為沙特主流展會的集中舉辦地。

米奧會展為了拿到前沿展覽中心的合適檔期，花了一年多時間溝通，最終才爭取到能把四個館全部拿下的三天檔期，確保了展會的規(guī)模和影響力。

最后是選對展會公司，這需要對展會企業(yè)進(jìn)行多個維度的衡量。

首先是看辦展公司的定位和特色，如漢諾威的核心是工業(yè)展，更側(cè)重行業(yè)交流，專業(yè)觀眾不一定是買家；米奧會展則聚焦為中國企業(yè)做貿(mào)易訂單服務(wù)，展會的所有設(shè)置都圍繞“幫助企業(yè)拿訂單”展開，專業(yè)觀眾就是專業(yè)買家。企業(yè)要根據(jù)自己的需求選擇。

其次看辦展公司的綜合能力，這包括了展館資源、本地化運營、綜合服務(wù)等方面的能力。

以米奧會展為例，其聚焦在境外自主辦展近三十年，在“一帶一路”、RCEP及金磚國家市場提前鎖定了戰(zhàn)略場館的核心檔期，迪拜、印尼的運營中心也實現(xiàn)了本地化升級。

在去年墨西哥、巴西、南非的三場展會中，米奧通過“AI慧展系統(tǒng)”進(jìn)行了展前精準(zhǔn)邀約、展中高效對接、展后持續(xù)跟進(jìn)，幫助參展企業(yè)大幅提升了成交的效率。

總結(jié)起來，參加會展意味著企業(yè)的費用支出，無法達(dá)到預(yù)期效果將意味著損失，更意味著在市場中消耗了寶貴的機會成本。因此在選擇參加會展時，一定要綜合所有關(guān)鍵要素，進(jìn)行整體化的考慮。