作者 | 泊如

編輯 |文定

1月28日下午3點(diǎn)，演員趙露思以“助農(nóng)推薦官”身份在小紅書啟動大型助農(nóng)直播行動。這場直播延續(xù)她一貫的零傭金模式，平臺僅保留0.6%的支付渠道成本，所有讓利都將回歸鄉(xiāng)村農(nóng)戶。

開播不到5分鐘，趙露思便迅速沖上小紅書買手榜第一名，直播間在線觀看人數(shù)超過15萬人。播出約兩小時后，累計觀看人次已超332萬，GMV達(dá)到千萬元級別，多款產(chǎn)品銷量從起初的數(shù)百單激增至數(shù)萬單，部分商品直接售罄。

在直播間里，趙露思介紹的農(nóng)產(chǎn)品包裝樸素、充滿鄉(xiāng)土氣息，配合著她本人接地氣的講解，顯得格外鮮活。在向來以精致和中產(chǎn)風(fēng)格著稱的小紅書社區(qū)中，趙露思突然帶著一身“泥土味兒”沖進(jìn)來，絕不是為了做公益刷好感度這么簡單。

對于小紅書而言，招募趙露思這樣一位粉絲超2400萬的頂流明星開展助農(nóng)直播，是其電商戰(zhàn)略的重要落子。

滿屏的潮流穿搭變成了四川的耙耙柑和臘肉，這場流量與“泥土味兒”的碰撞，是今年直播電商圈最值得玩味的一出局棋。

小紅書新“一姐”撐起金字塔底層

為什么是趙露思？

有人說趙露思身上總是伴隨著爭議，但這種爭議和流量是成正比的。相對于其他社交平臺，小紅書的粉絲增長較為緩慢，而趙露思在小紅書擁有超2400萬粉絲，是當(dāng)之無愧的一姐。這種黑紅體質(zhì)在商業(yè)邏輯里其實是稀缺資源，因為有爭議就意味著有關(guān)注，有關(guān)注就有轉(zhuǎn)化的可能。

趙露思與粉絲的互動更接近“電子閨蜜”模式，分享生活細(xì)節(jié)、展示美妝技巧、甚至傾訴職場煩惱，這種高粘性的互動關(guān)系最終轉(zhuǎn)化為驚人的帶貨能力。

2025年8月，趙露思在直播中隨口推薦的一款葛根茶，使該產(chǎn)品從幾十單的日銷量暴漲至4000多單，一天完成七八年的銷量。四川竹蓀搜索量暴漲807%，多家農(nóng)戶直播間從日均數(shù)十人觀看增至上千人。這種“不經(jīng)意間帶火整個品類”的能力，正是小紅書看好她的關(guān)鍵。

趙露思推薦葛根茶

此前在小紅書，已有多位女明星驗證過直播帶貨的可能性。董潔、章小蕙、吳千語都實現(xiàn)過單場GMV破億的神話。章小蕙在2024年雙11期間，甚至創(chuàng)下1.8億元GMV的紀(jì)錄。

趙露思在單場總GMV（銷售額）上，此前據(jù)公開數(shù)據(jù)約為2000萬級別，尚未達(dá)到董潔、章小蕙、吳千語等“帶貨一姐”動輒破億（1.5億-1.8億）的量級。

小紅書歷任“一姐”直播帶貨成績（GMV參考）

如果把小紅書的直播生態(tài)比作一個金字塔，那么董潔站穩(wěn)了塔尖，她賣的是歲月靜好和單價四位數(shù)的輕奢服飾；章小蕙和吳千語則是守住了中高端的格調(diào)，賣的是老錢風(fēng)和富家女的生活方式。但問題是，金字塔不能只有塔尖，底座才是撐起GMV的關(guān)鍵。

據(jù)新榜統(tǒng)計，趙露思在12天內(nèi)進(jìn)行了14場直播，最長單場超7小時，成為平臺女明星直播帶貨勤奮榜“第一人”。此外，和其他三位相比，她的親和力和鄰家感，讓她能夠把幾十塊錢的農(nóng)產(chǎn)品賣出一種“我在和你分享生活”的松弛感。其粉絲畫像中91%為女性，18-24歲用戶占比43%，正是小紅書最具消費(fèi)活力的用戶群。

對于小紅書而言，趙露思的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了小紅書在泛大眾、年輕化消費(fèi)領(lǐng)域的空白，有效擴(kuò)大了用戶基數(shù)，把小紅書的流量從云端拉回了地面，讓小紅書的電商生態(tài)變得更加完整和抗造。

零傭金助農(nóng)模式，流量與爭議并存

趙露思這次打出的助農(nóng)牌，對商家來說有著一定的吸引力。小紅書承諾明星和買手對商家0傭金，平臺對買手0服務(wù)費(fèi)，對商家0抽傭，僅保留0.6%的支付渠道成本。這種模式最大程度讓利給農(nóng)戶，使助農(nóng)的每一份收益都回歸鄉(xiāng)村。

在流量越來越貴的今天，一個頂流明星如果真的愿意通過0傭金或者低傭金的模式來帶貨，那就是給商家省錢。

對于那些深陷價格戰(zhàn)泥潭的農(nóng)產(chǎn)品商家而言，趙露思不僅是流量入口，更是品牌背書。只要能進(jìn)她的直播間，哪怕不賺錢，賺個吆喝和銷量排名也是穩(wěn)賺不賠的買賣。據(jù)悉，本次四川站助農(nóng)直播將推薦手工粉條、煙熏臘腸、金堂臍橙等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。

不過，助農(nóng)直播向來是翻車的高發(fā)區(qū)，趙露思自己也深有體會。

2025年8月，趙露思推薦的Aaaaapple品牌蘋果汁就曾引發(fā)爭議，被指售價高于同類產(chǎn)品三倍，且涉事企業(yè)存在被執(zhí)行記錄。盡管趙露思在直播中回應(yīng)稱“沒有拿錢”，但公益與商業(yè)的邊界問題依然成為輿論焦點(diǎn)關(guān)于是不是真助農(nóng)、是不是智商稅的爭論至今還沒休止。

趙露思推薦的蘋果汁被指價格較貴

農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，品控難度極大，物流損耗不可控，一旦這幾萬單發(fā)出去，收到的橘子是爛的，或者口感不如預(yù)期，輿論的反噬會瞬間淹沒明星的口碑。

趙露思選擇在小紅書持續(xù)開展助農(nóng)直播，從側(cè)面反映了小紅書電商生態(tài)的成熟。從董潔到趙露思，小紅書直播帶貨的GMV規(guī)模和可操作性實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

但在明星助農(nóng)直播方面，小紅書仍需要直面核心挑戰(zhàn)——如何建立透明的供應(yīng)鏈追溯機(jī)制，確保公益初心不被商業(yè)利益裹挾。

小紅書的電商模式不同于傳統(tǒng)貨架電商，其核心是以買手和內(nèi)容為驅(qū)動的生活方式電商。小紅書官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年其商業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到150萬+，年同比增速61%。其中，直播買手?jǐn)?shù)量是2024年的1.7倍，銷售額超千萬直播間漲了1.6倍。

這種基于信任關(guān)系的電商生態(tài)，對于小紅書而言，意味著需要建立更嚴(yán)格的品控和溯源體系，才能避免“假助農(nóng)”質(zhì)疑對平臺和明星公信力的損害。

小紅書的農(nóng)產(chǎn)品野望，能否后來居上？

小紅書極力促成趙露思去賣農(nóng)產(chǎn)品，背后的戰(zhàn)略焦慮其實很明顯。

2025年，小紅書內(nèi)部宣布組建大商業(yè)板塊，推動資源跨部門協(xié)同，進(jìn)一步打通從廣告投放到電商交易的商家服務(wù)鏈路。農(nóng)產(chǎn)品作為高頻剛需品類，自然成為平臺重點(diǎn)拓展方向。

美妝和服飾雖然毛利高，但頻次低，而且競爭已經(jīng)卷到了天花板。農(nóng)產(chǎn)品雖然毛利薄，但它是絕對的高頻剛需。誰掌握了用戶的菜籃子，誰就掌握了用戶的打開率。

小紅書試圖通過趙露思這個超級節(jié)點(diǎn)，切入農(nóng)產(chǎn)品這個萬億級的賽道，本質(zhì)上是為了解決平臺的用戶留存和復(fù)購問題。

小紅書的優(yōu)勢在于用戶以高線城市年輕女性為主，這批用戶對品質(zhì)和故事性有更高要求，愿意為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品支付溢價。趙露思推薦的竹蓀、葛根茶等產(chǎn)品的熱銷，已經(jīng)驗證了平臺用戶對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)能力。

但這事兒沒那么容易。在農(nóng)產(chǎn)品這個賽道上，前面已經(jīng)站著幾個巨頭。拼多多靠著極致的低價和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，幾乎壟斷了下沉市場的農(nóng)產(chǎn)品交易；抖音和快手則靠著原產(chǎn)地直播和巨大的公域流量，瓜分了剩下的份額。

小紅書作為一個后來者，既沒有拼多多的價格優(yōu)勢，也沒有抖快的流量爆發(fā)力，它想分一杯羹，難度無異于虎口奪食。

農(nóng)產(chǎn)品直播的特殊性也是小紅書需要克服的難點(diǎn)。生鮮產(chǎn)品的物流履約、損耗控制、品質(zhì)穩(wěn)定性要求極高，這對以內(nèi)容見長的小紅書構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。此外，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，售后問題頻發(fā)，可能影響用戶體驗。

小紅書的破局之道可能在于差異化競爭。相比于拼多多的價格優(yōu)勢和抖音的流量優(yōu)勢，小紅書可以聚焦于品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和品牌化運(yùn)作，通過內(nèi)容賦能提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。

例如，為農(nóng)產(chǎn)品打造品牌故事，展示生產(chǎn)流程，強(qiáng)化產(chǎn)地溯源，滿足用戶對“知情權(quán)”和“參與感”的需求。

平臺COO柯南指出：“有大量的用戶購買需求尚未被滿足”。通過引入趙露思這樣的頂流明星開展助農(nóng)直播，小紅書正試圖證明自己不僅能“種草”，還能直接完成高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

參考資料：

1.知名女星直播帶火四川葛根茶，企業(yè)回應(yīng)：一天完成七八年的銷量 . 羊城晚報

2.趙露思“假助農(nóng)”風(fēng)波24小時：5月就曾推薦蘋果汁，一周賣出超250萬元 . 藍(lán)鯨新聞

3.趙露思將開啟助農(nóng)直播，免費(fèi)給農(nóng)民帶貨 . 封面新聞