宜家上海寶山店顧客在宜家天津中北店收銀臺排隊結賬宜家餐廳爆滿

2026年1月7日，宜家中國發(fā)布了一份聲明：將陸續(xù)關閉位于上海、廣州、天津、南通、徐州、寧波、哈爾濱的七家線下商場。

這一消息在行業(yè)內引發(fā)了廣泛關注，不少消費者都表示十分震驚。畢竟，這些即將關閉的門店大多位于中國一、二線城市，曾經人潮涌動，是無數(shù)中國家庭選購家居用品的首選目的地。

其中，亞洲最大宜家門店上海寶山店的關閉尤其具有象征意義。這家門店于2013年開業(yè)，總投資達1.37億美元，營業(yè)面積超過5.5萬平方米，店內設有814個座位的餐廳。

這并非零散的店鋪調整，而是宜家進入中國市場28年來最大規(guī)模的一次戰(zhàn)略收縮。但與此同時，宜家中國也宣布了另一個引人注目的計劃：未來兩年內，將在北京、上海、廣州等一線城市開設超過十家小型門店。這“一收一放”的舉措，揭示了宜家在中國市場整體經營戰(zhàn)略的根本性轉變。

曾經一度備受年輕一代追捧的“北歐藍盒子”，為何會做出如此決定？宜家中國，到底嗅到了什么信號？

曾幾何時，逛宜家是中國都市家庭的周末儀式。巨大的藍色盒子佇立在城市邊緣，吸引著全家驅車前往。

在那里，消費者可以花費整個下午，從樣板間汲取裝修靈感，在倉儲區(qū)挑選家具，最后在餐廳美美吃一頓瑞典肉丸。

這種體驗式消費成就了宜家在中國的黃金時代。2019年，宜家中國市場銷售額達到157.7億元的巔峰，上海寶山店這類“巨無霸”門店就是這種成功的實體象征。

然而，中國消費者的耐心和熱情正在消退。“以前覺得逛宜家是休閑，現(xiàn)在覺得是負擔。”不少曾經的宜家消費者坦言，“開車來回兩小時，在迷宮里走上一萬步，結賬還要排長隊，太消耗精力了。”據(jù)新浪新聞報道，Z世代消費者對傳統(tǒng)家居大店的年均到店頻次從2018年的4.2次驟降至2025年的1.8次。

消費者算的是一筆綜合賬：時間成本、體力消耗，以及面對琳瑯滿目商品時可能產生的沖動消費。

與此同時，本土家居品牌通過線上渠道提供設計相似、材質更優(yōu)的產品，價格往往更具優(yōu)勢。一位正在裝修的消費者比較后說：“我在線上找到一款和宜家風格很像的實木書桌，材質更好，價格只有一半，還包送到家安裝。”消費者不再需要專程前往“藍盒子”尋找性價比。

對宜家而言，消費者熱情的減退直接轉化為財務壓力。宜家中國在聲明中明確指出，這次關店決定是基于對當前市場環(huán)境、消費者行為變化以及未來發(fā)展趨勢的全面評估。

盡管宜家還能通過網紅鯊魚和瑞典餐廳勉強在互聯(lián)網上保持聲量，但是僅憑毛絨玩具、肉丸子和咖啡，可撐不起巨大“藍盒子”的運營成本。

事實上，早在幾年前，宜家內部就已經開始討論大店模式在中國的可持續(xù)性問題。一個典型的宜家大店通常需要投資數(shù)億元人民幣建設，每年還需要支付高昂的土地使用費或租金、人力成本、水電費用等。隨著客流量和銷售額的下降，這些大店的盈利能力受到嚴重擠壓。

宜家母公司英格卡集團公布的財報顯示，宜家中國市場2024財年銷售額同比下降7.6%，較2019年巔峰時期的157.7億元已縮水近三成。全球層面同樣面臨壓力，宜家全球2024財年營收418.64億歐元，同比下降5.5%。這些數(shù)字共同勾勒出一幅傳統(tǒng)零售模式在數(shù)字時代遭遇挑戰(zhàn)的圖景。

面對這個現(xiàn)狀，關閉部分大店成為宜家不得不做的選擇。但這家零售巨頭并未完全撤離，而是在調整資產形態(tài)——用成本更低、更靈活的小型門店替代部分巨型商場，試圖重新進入消費者的日常生活半徑。

宜家中國表示，未來兩年開設的十多家小型門店，將聚焦家居設計咨詢和特定品類展示，而非傳統(tǒng)的“大而全”倉儲式銷售。

中國消費者不再把周末獻給宜家時，不少人都有問題，是誰搶了宜家的生意？

答案很簡單，其實就藏在每個人的手機里?！拔椰F(xiàn)在裝修完全不逛線下店了，”一位90后新房主分享道，“社交媒體上有無數(shù)裝修案例，抖音直播能看清材質細節(jié)，而且很多博主會做‘平替’對比?！?strong>社交媒體和電商平臺正在重塑家居消費的每個環(huán)節(jié)。

根據(jù)知萌《2026中國消費趨勢報告》，“理感共生”成為新一代消費者的核心特征——既要審美和情感滿足，也要極致性價比。在家居領域，這意味著標準化解決方案失去魅力，個性化表達成為關鍵。

“我不想要一個和別人一模一樣的家?！币晃徽谘b修的消費者表示。她通過社交媒體關注了十幾位家居博主，最終選擇了國產“宜家平替”的一款產品，因為“材質更實在，設計更獨特”。這種追求個性的趨勢，讓宜家曾經引以為傲的標準化樣板間顯得千篇一律。

消費者理性比較的能力也大幅提升。社交媒體上充斥著各種“宜家平替”攻略，詳細對比材質、價格和設計細節(jié)。

一些對比視頻顯示，不少本土品牌的產品價格僅為宜家同類產品的50%左右，卻往往能采用更優(yōu)質的材質。這類內容在社交媒體上總是能獲得大量轉發(fā)，直接影響了不少人的購買決策。“看完這些對比，我很難再為品牌溢價買單?！币晃幌M者坦言。

購買決策過程本身也在遷移。AR技術的普及讓消費者能在手機上預覽家具效果，直播帶貨提供實時產品講解，一站式服務平臺覆蓋從設計到安裝的全流程。

家居消費從線下體驗轉變?yōu)榫€上研究、線下驗證的新模式。“現(xiàn)在買家具，我在手機上就能完成90%的研究工作?！币晃幌M者描述道，“只有當需要感受材質或咨詢專業(yè)問題時，我才會考慮去實體店?！?/p>

消費者的評價體系也變得更加多維。在社交平臺上，關于宜家的討論早已超越產品本身：“宜家像是家居界的‘快時尚’，適合租房過渡，但真要安家長住，還是會選更扎實的?！薄八麄兊脑O計依然在線，但質量跟不上價格了?！边@些真實評價構成了宜家在中國市場的新口碑環(huán)境。

當消費環(huán)境已經發(fā)生翻天覆地的變化之時，宜家作為家居界的“大船”，也不得不到了非掉頭不可的階段。

如今的宜家，正在試圖從消費者口中的“周末目的地”轉變?yōu)椤叭粘Ｉ钪械脑O計伙伴”。這一定位的改變，體現(xiàn)在其門店形態(tài)、產品策略和服務的全面調整上。

宜家2019年在巴黎市中心開設的小型門店取得了超出預期的成功，這一經驗增強了其在中國推廣類似模式的信心。根據(jù)宜家中國的規(guī)劃，首家新型小型門店將于2026年2月在東莞開業(yè)，隨后北京通州門店將于2026年4月亮相。

價格策略上，消費者對性價比的極致追求也迫使宜家做出調整。公司宣布在2026財年持續(xù)加大價格投資，計劃推出數(shù)百款更低價格的新產品，以提升競爭力。

“如果宜家價格能更有競爭力，我還是會傾向買宜家的產品，畢竟設計感還在，對這個品牌也比較有信任感?！币晃幌M者表示。這反映了部分用戶對宜家品牌的設計認同，但也對其價格提出了更高要求。

在產品設計方面，宜家也開始嘗試更多本地化創(chuàng)新。宜家中國設計中心近年來推出了一系列針對中國小戶型空間的多功能家具，以及符合中國消費者使用習慣的廚房和浴室產品。例如，針對中國家庭對儲物空間的高度需求，開發(fā)了更多內置儲物功能的家具產品。

在供應鏈和物流方面，傳統(tǒng)的大店模式與集中式倉儲體系密切相關，而轉向小型門店和線上銷售后，需要更加靈活、分散的供應鏈支持。宜家已經開始在中國市場建設更多的區(qū)域配送中心，并與第三方物流公司合作。然而，與能夠提供“次日達”甚至“當日達”服務的本土電商平臺相比，宜家仍然有改進空間。

另一方面不得不提的是，中國家居品牌正在形成一種新的競爭生態(tài)。以源氏木語、林氏家居為代表的本土品牌往往更加靈活，能夠快速響應市場變化，并通過社交媒體營銷、網紅合作等方式與年輕消費者建立緊密連接。

例如，一些本土品牌會與知名室內設計師合作推出聯(lián)名系列，或在小紅書、抖音等平臺開展內容營銷，這些策略往往能夠精準觸達目標消費群體，產生良好的市場反響。

當中國消費者不再迷戀“北歐性冷淡風”的濾鏡后，宜家不得不準備好拿出設計、物流、供應鏈等等“硬功夫”，和本土品牌來一場真刀真槍的正面對決。

宜家中國副總裁阮林娟曾表示，中國市場在宜家全球體系中扮演著“未來實驗室”的角色。

如今，這個實驗室正在測試的命題是：當消費者不再需要“目的地購物”，品牌該如何融入他們的日常生活圈？答案或許就隱藏在那些即將開業(yè)的小型門店中。

從上海寶山店的關閉到東莞小型門店的開業(yè)，從“全球標準復制者”到“本土需求響應者”，宜家的轉型之路也折射出整個家居零售行業(yè)的變革趨勢。

那些即將出現(xiàn)在都市商圈中的“迷你宜家”，不再是需要專門前往的“藍盒子”，而是觸手可及的“設計服務站”。

這家曾經定義中國都市家庭生活方式的家居巨頭，正學習以更輕盈的姿態(tài)，重新尋找自己在中國市場的位置。