中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來源 | 觀潮新消費(fèi)

當(dāng)藥食同源的全民熱度碰上地標(biāo)產(chǎn)品的信任背書，兩個(gè)萬億市場的基座上，一個(gè)全新的商業(yè)風(fēng)口正在加速成型。

祛濕先買薏米茶，失眠來杯酸棗仁，補(bǔ)血首選阿膠糕……就連火鍋底料都得配上健胃消食的配方。這屆消費(fèi)者對養(yǎng)生的執(zhí)念，已經(jīng)滲透到日常生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。

據(jù)2025年中國特種食品產(chǎn)業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，我國藥食同源市場規(guī)模已突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過2萬億元。

與此同時(shí)，國家知識產(chǎn)權(quán)局在1月23日的新聞發(fā)布會(huì)上透露，我國地理標(biāo)志產(chǎn)品的直接年產(chǎn)值已逼近1萬億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年增長。截至2025年底，全國累計(jì)認(rèn)定地理標(biāo)志產(chǎn)品5066個(gè)，核準(zhǔn)注冊為集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的達(dá)7425件，獲準(zhǔn)使用專用標(biāo)志的經(jīng)營主體超過5.2萬家。

當(dāng)藥食同源的全民熱度遇上地標(biāo)產(chǎn)品的信任背書，這兩大賽道的疊加，絕非簡單的概念拼接，而是在需求、供給與信任三大維度上形成了深度共振。一個(gè)植根于兩個(gè)萬億級市場基座之上的全新商業(yè)風(fēng)口，正在加速成型，并催生出一批現(xiàn)象級的爆款產(chǎn)品，展現(xiàn)出前所未有的增長潛力。

壹

從“各自為戰(zhàn)”到“雙向賦能”

藥食同源與地標(biāo)產(chǎn)品的交融，本質(zhì)上是“功能價(jià)值”與“信任價(jià)值”的雙向綁定，也是消費(fèi)需求不斷發(fā)展、細(xì)分的必然結(jié)果。

過去，藥食同源產(chǎn)品多停留在原料或初級加工階段，缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；而許多地標(biāo)產(chǎn)品則常被視作普通的“土特產(chǎn)”，缺少提升附加值的有效路徑。兩者的結(jié)合，恰好彌補(bǔ)了彼此的短板，產(chǎn)生了“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

陳皮是藥食同源界的“資深網(wǎng)紅”，早已成為億萬家庭的養(yǎng)生?？?。在淘寶搜索“陳皮”，按照綜合排序，排名靠前的多屏產(chǎn)品全部標(biāo)注了“新會(huì)陳皮”字樣，與之關(guān)聯(lián)出現(xiàn)的詞匯，則是“高端”“正宗”等等。

這些陳皮標(biāo)價(jià)并不便宜，每500g的價(jià)格普遍要達(dá)到數(shù)百至上千元，依然不影響其躋身平臺熱銷產(chǎn)品?！靶聲?huì)陳皮”這一地標(biāo)品牌在消費(fèi)者中的高認(rèn)可度，已經(jīng)絲滑地轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的強(qiáng)賦能。

圖片來源：電商平臺截圖

從消費(fèi)端來看，當(dāng)下的養(yǎng)生理念日趨理性。消費(fèi)者既看重產(chǎn)品的健康功效，也愈發(fā)關(guān)注其可溯源性及品質(zhì)的可信度。無論是Z世代的“朋克養(yǎng)生”，還是中老年群體的“精準(zhǔn)滋補(bǔ)”，都對藥食同源產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求。而地標(biāo)產(chǎn)品憑借其官方認(rèn)證的身份，恰好為產(chǎn)品提供了可靠的信任背書，有效化解了消費(fèi)者對“品質(zhì)難辨”的顧慮。

從供給端看，持續(xù)釋放的政策紅利為兩大賽道的融合鋪平了道路。地黃、麥冬、天冬、化橘紅等中藥材被陸續(xù)納入食品范疇，極大地拓寬了產(chǎn)品開發(fā)的原料庫。各地政府也積極推動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品與藥食同源產(chǎn)業(yè)的深度融合，通過政策扶持和技術(shù)賦能，助力企業(yè)打造特色健康產(chǎn)品。

在產(chǎn)業(yè)層面，優(yōu)質(zhì)的地標(biāo)產(chǎn)區(qū)為藥食同源提供了道地原料——如中寧枸杞、新會(huì)陳皮等，其有效成分含量往往更高；反過來，藥食同源的理念又驅(qū)動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品向深加工、高附加值的健康消費(fèi)品升級，從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升整體利潤。二者相互成就，共同開辟了一條充滿活力的產(chǎn)業(yè)新賽道。

貳

四大陣營共塑產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

在這片萬億級的新藍(lán)海中，爆款的誕生不再是單打獨(dú)斗，而是由多方力量交織而成的商業(yè)生態(tài)共同推動(dòng)的結(jié)果。

地方政府、傳統(tǒng)巨頭、渠道玩家和垂直品牌，正通過各自獨(dú)特的商業(yè)邏輯，將地道的原料轉(zhuǎn)化為市場熱捧的消費(fèi)爆品，合力推動(dòng)行業(yè)從“原料貿(mào)易”邁向“品牌消費(fèi)”。

01

地方牽頭，打造“城市名片”級爆品

地方政府已成為這條賽道上強(qiáng)有力的推手。通過整合區(qū)域資源，打造區(qū)域公用品牌，將分散的農(nóng)戶和中小企業(yè)凝聚成合力，以地標(biāo)產(chǎn)品為核心，推動(dòng)地方特色產(chǎn)業(yè)走向全國。

沙棘產(chǎn)品的走紅，便是這一模式的成功實(shí)踐。除了好望水、匯源等品牌推出的沙棘飲品外，其核心產(chǎn)地之一——黑龍江穆棱市，正構(gòu)建一個(gè)更宏大的沙棘生態(tài)。

自2020年“穆棱沙棘”獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)證后，當(dāng)?shù)匮杆偻七M(jìn)三產(chǎn)融合，突破了“原漿售賣”的初級模式。企業(yè)聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)，研發(fā)出擁有8項(xiàng)國家專利的沙棘凍干粉、榮獲國際金獎(jiǎng)的沙棘籽油等高端產(chǎn)品，并貼合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣，推出便攜膠囊和獨(dú)立小包裝，形成了40余種產(chǎn)品矩陣。

通過“展會(huì)+直播+跨區(qū)”的立體化傳播體系，穆棱沙棘頻頻亮相哈洽會(huì)、亞冬會(huì)等國際舞臺，在2025年哈洽會(huì)上更是引發(fā)搶購熱潮。

穆棱沙棘產(chǎn)品 圖片來源：中穆沙棘官網(wǎng)

同樣的故事也在云南昭通上演。當(dāng)?shù)卣ㄟ^制定嚴(yán)格的種植和加工規(guī)范，全力推動(dòng)“昭通天麻”的品牌化進(jìn)程。2025年，“昭通天麻”品牌價(jià)值已高達(dá)82.79億元，躋身全國地理標(biāo)志品牌42強(qiáng)。根據(jù)《天麻產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2025-2027年)》，其目標(biāo)是力爭到2027年品牌價(jià)值突破120億元。

昭通小草壩天麻 圖片來源：云南三農(nóng)通

市場的積極反饋也印證了這一策略的成功。作為昭通引進(jìn)的首家天麻深加工企業(yè)，云南永孜堂制藥研發(fā)的天麻醒腦膠囊，使天麻的附加值提升了10倍，2024年企業(yè)產(chǎn)值已接近3億元。2024年底，昭通市注冊登記天麻相關(guān)經(jīng)營主體達(dá)1160家，研發(fā)生產(chǎn)藥品、保健品、食品、日化品四大類32個(gè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)天麻綜合產(chǎn)值93.91億元。

02

龍頭領(lǐng)銜，重塑高端滋補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)醫(yī)藥與食品巨頭憑借深厚的品牌積淀和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，正成為賽道的“定海神針”。他們將藥食同源的專業(yè)壁壘與地標(biāo)產(chǎn)品的稀缺屬性相結(jié)合，通過降維打擊，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

中華老字號雷允上便是典型代表。其破壁靈芝孢子粉常年位居天貓熱銷榜首，所用的原料之一正是來自吉林長白山的靈芝。依托核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢，雷允上通過“嚴(yán)格控制生長環(huán)境+高破壁率低溫物理破壁技術(shù)+負(fù)壓收集粉工藝”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，有效解決了行業(yè)長期存在的“易污染、難吸收”痛點(diǎn)，成功將初級農(nóng)產(chǎn)品打造成高端滋補(bǔ)市場的常青樹。

圖片來源：電商平臺截圖

雷允上九制黃精同樣選用了地標(biāo)產(chǎn)品九華山黃精，再加上九蒸九曬的非遺工藝和三百年老字號的品牌背書，直接幫消費(fèi)者抹去了真假難辨、苦澀麻喉等后顧之憂。

圖片來源：電商平臺截圖

三諾食療則古方新作，選擇了“年輕化”突圍路徑。其首創(chuàng)的六味地黃飲上線后迅速成為爆款，在抖音平臺30天內(nèi)登頂植物飲料類目銷量榜首，5個(gè)月內(nèi)銷售額突破1億元。這款自經(jīng)典古方六味地黃丸轉(zhuǎn)化而來的創(chuàng)新產(chǎn)品成功打破了年輕人對中藥“苦、難喝”的刻板印象，讓藥食同源走上了年輕人的辦公桌。

其核心原料如懷慶熟地黃、懷山藥等，均位列河南焦作“四大懷藥”之列，且獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)證。這一首創(chuàng)產(chǎn)品不僅成就了一個(gè)現(xiàn)象級單品，也讓三諾食療成功破圈，成為焦作中藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的年輕化名片。

03

渠道下場，反向定制“新中式”需求

深諳消費(fèi)者洞察的零售渠道巨頭，則通過C2M（工廠直達(dá)消費(fèi)者）模式，反向定義藥食同源產(chǎn)品。他們利用大數(shù)據(jù)捕捉流行趨勢，聯(lián)合源頭工廠，將地標(biāo)原料與熱門口味結(jié)合，創(chuàng)造出極具話題度的網(wǎng)紅爆款。

盒馬的貨架上，“中式養(yǎng)生水”琳瑯滿目，其自有品牌鐵皮石斛玉竹水、與李良濟(jì)聯(lián)名的暑清元?dú)馑燃娂姷巧媳钋鍐?。沙棘羊排、山楂煨牛排等預(yù)制菜，更是精準(zhǔn)拿捏了年輕人“想健康又懶得做飯”的心理。

圖片來源：微信公眾號@盼盼飲料

同樣，永輝、山姆、胖東來等連鎖渠道也紛紛入局。盼盼與山姆定制推出的三方四季蘋果黃芪飲，月銷超5萬件。該產(chǎn)品6種植物原料中有5種屬于藥食同源，主料更是選用了地標(biāo)產(chǎn)品——內(nèi)蒙古固陽黃芪。這兩點(diǎn)作為核心賣點(diǎn)被置于產(chǎn)品詳情頁的顯要位置。

渠道玩家源自市場一線的敏感度與深入毛細(xì)血管的銷售通路，疊加品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力，正是爆品版圖中不可或缺的幾塊拼圖。

04

垂直破局，精準(zhǔn)選品撬動(dòng)小眾市場

在巨頭環(huán)伺的市場中，一批專注中式滋養(yǎng)的垂直品牌，憑借對細(xì)分人群的極致洞察和對產(chǎn)品趨勢的精準(zhǔn)把控，同樣找到了自己的生存空間。

成立僅14個(gè)月銷售額便超5億的喜純，其核心單品古方玉靈膏以“非遺工藝+地道原材料”為標(biāo)簽，上線一年累計(jì)銷售額就突破億元。比喜純晚5個(gè)月成立的純耕，將紅黑枸杞原漿的目標(biāo)人群鎖定男性群體，截至目前單品銷量已突破8億袋，也被授予“中寧枸杞”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

而專注云南紫皮石斛原漿賽道15年的滋仙草，則依托在龍陵擁有的千畝有機(jī)石斛種植基地，確保了原料的地道性，其八大系列產(chǎn)品已在全網(wǎng)售出5000萬袋，并逐步向三七、靈芝等方向拓展。

這些品牌不追求大而全，而是通過“深挖需求+地標(biāo)保真”，在垂直領(lǐng)域建立了極高的品牌忠誠度。

叁

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：邁向長期價(jià)值

盡管“藥食同源+地標(biāo)產(chǎn)品”賽道前景廣闊、爆款頻出，但在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著一些亟待解決的問題。

首先就是老生常談的“同質(zhì)化”窠臼。眾多品牌扎堆于枸杞、陳皮、紅豆、薏米等少數(shù)幾種常見原料，產(chǎn)品形態(tài)也多局限于原漿、茶飲、切片等形式，缺乏真正的差異化創(chuàng)新。這不僅導(dǎo)致市場競爭陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，壓縮了企業(yè)利潤，也難以滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求。

但這一問題正在得到緩解。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年起黃芪、雞內(nèi)金、黃精等小眾藥食同源成分已展現(xiàn)出明顯的增長勢頭。

同時(shí)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善。藥食同源物質(zhì)名單之外，針對這類復(fù)合型產(chǎn)品的專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，如原料的有效成分含量、深加工工藝規(guī)范、地標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)分級等，仍顯匱乏。這給了一些企業(yè)炒作概念、以次充好的可乘之機(jī)，也削弱了地理標(biāo)志的保護(hù)效力。

此外，品牌建設(shè)能力普遍不足。目前市場上多以區(qū)域公共品牌為主，缺乏具有全國影響力的企業(yè)自主品牌和龍頭、鏈主企業(yè)。許多知名地標(biāo)產(chǎn)品未能有效轉(zhuǎn)化為高附加值的品牌消費(fèi)品，限制了產(chǎn)業(yè)的整體升級。

面對這些挑戰(zhàn)，未來的破局之道在于協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“爆款紅利”向“長期價(jià)值”轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品創(chuàng)新需向更差異化、精細(xì)化、跨界化的方向發(fā)展，深入挖掘小眾地標(biāo)原料和藥食同源物質(zhì)，并針對不同人群、不同場景開發(fā)專屬產(chǎn)品，甚至與餐飲、美妝等領(lǐng)域進(jìn)行跨界融合。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系亟待精細(xì)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，需要政府、協(xié)會(huì)與企業(yè)共同構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的評價(jià)與監(jiān)管體系，為高質(zhì)量發(fā)展樹立“新標(biāo)尺”。在品牌建設(shè)上，則應(yīng)推動(dòng)“企業(yè)品牌”與“區(qū)域公共品牌”的協(xié)同發(fā)展，企業(yè)在借力地域背書的同時(shí)，更要塑造自身獨(dú)特的品牌故事與價(jià)值主張。

可以預(yù)見，藥食同源這一中華千年智慧，與承載地域特色的地標(biāo)產(chǎn)品相結(jié)合，正深刻改變著人們的健康生活方式，并推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

未來，這不再僅僅是一個(gè)熱門概念，而將成為健康消費(fèi)的主流趨勢，催生更多兼具文化內(nèi)涵與市場競爭力的國民品牌，讓中華養(yǎng)生文化煥發(fā)新的全球生命力。

唯有堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、智能化的發(fā)展路徑，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)從“風(fēng)口”到“高地”的跨越，開啟健康消費(fèi)的全新時(shí)代。

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I 版權(quán)聲明

本文來源“觀潮新消費(fèi) ”，作者/高良姜，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜佩蘭 視覺｜花椒