新茶飲的戰(zhàn)場(chǎng)，也在其“人設(shè)”里。

是不是所有潮流品牌，最終都會(huì)變成“舌尖上的誘惑”？

泡泡瑪特最近就新開(kāi)了個(gè)甜品品牌——POP BAKERY。不賣盲盒，改賣冰品、蛋糕、餅干和下午茶了！

網(wǎng)友們瞬間坐不住了，紛紛喊話：“主題快閃車速速開(kāi)到我家門口！”甚至已經(jīng)開(kāi)始暢想：“甜品都上了，奶茶店是不是也在路上了？”更有網(wǎng)友表示：“會(huì)有我家LABUBU嗎？”

在當(dāng)下，“因?yàn)槭桥菖莠斕亻_(kāi)的”本身，已成為一個(gè)足夠強(qiáng)烈的消費(fèi)理由。

這背后便是IP價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)兌現(xiàn)。

網(wǎng)友呼吁泡泡瑪特甜品店來(lái)到自己身邊

2025年，LABUBU角色一舉火成全球頂流，推動(dòng)其公司上半年?duì)I收達(dá)138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%。與此同時(shí)，SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、星星人等經(jīng)典IP持續(xù)“破圈”，一個(gè)以情感連接為核心、擁有無(wú)限衍生潛力的“IP宇宙”正加速成型。

從潮玩到甜品，這并非一次簡(jiǎn)單的品類跨界，而是一次IP影響力向消費(fèi)場(chǎng)景的自然滲透。

這也揭示出當(dāng)下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)深層邏輯：在產(chǎn)品功能之外，品牌及其IP所承載的情感價(jià)值與文化認(rèn)同，正成為決定商業(yè)邊界的關(guān)鍵變量。

而這一邏輯，正在另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)——新式茶飲中，上演著更具象、更激烈的演繹。

01■

奶茶一條街

飲品店之間的量子糾纏

漫步于任何一座城市的商業(yè)街區(qū)，你很難不注意到一個(gè)現(xiàn)象：奶茶店正以近乎“量子糾纏”般的密度聚集。一條不足500米的街道，擠下20多家茶飲店并非奇觀。

不少排隊(duì)購(gòu)買奶茶的消費(fèi)者笑稱：“奶茶是我的續(xù)命水”“誰(shuí)能想我在這里貢獻(xiàn)了多少錢”“點(diǎn)兵點(diǎn)將，點(diǎn)到哪家喝哪家”“我倒要看看哪家人更多”……

奶茶一條街（圖源小紅書(shū)）

商圈人流、消費(fèi)場(chǎng)景固然是店鋪林立的基礎(chǔ)，但這也將每位消費(fèi)者置于一個(gè)幸福的煩惱——“我到底該走進(jìn)哪一家？”

在價(jià)格、地段相近的前提下，影響決策的天平開(kāi)始傾斜。根據(jù)市場(chǎng)反饋，品牌知名度、產(chǎn)品獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷活動(dòng)趣味性以及最終呈現(xiàn)的性價(jià)比，共同構(gòu)成了消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

而當(dāng)產(chǎn)品本身差異逐漸收窄，品牌背后的“人格”與“故事”——即IP的影響力，便開(kāi)始凸顯其決定性的作用。

02■

從“標(biāo)志”到“角色”

IP進(jìn)化論與茶飲內(nèi)卷

若論將品牌IP玩至戰(zhàn)略高度，新茶飲賽道堪稱教科書(shū)級(jí)別的“卷王”。

誰(shuí)還沒(méi)被“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”的旋律洗腦過(guò)？

蜜雪冰城以及其IP“雪王”，憑借一首主題曲、海量魔性梗圖與線下活躍的“人偶扮演”，成功將一個(gè)親切、歡樂(lè)、極具記憶點(diǎn)的品牌形象植入數(shù)億消費(fèi)者心中心智，完成了從標(biāo)識(shí)到文化符號(hào)的躍遷，成為制霸社交網(wǎng)絡(luò)的典范。

雪王創(chuàng)意周邊（圖源小紅書(shū)）

自此，沒(méi)有一個(gè)茶飲品牌敢忽視IP的力量。

而像LINLEE林里手打檸檬茶的“小黃鴨”，在2025年就送出了超1.1億只！它遠(yuǎn)不止是杯蓋上的可愛(ài)點(diǎn)綴，更是一種“社交貨幣”——消費(fèi)者自發(fā)為其拍照、創(chuàng)作表情包、分享故事等，為品牌帶來(lái)了低成本、高信任度的傳播。

據(jù)悉，目前林里已經(jīng)建立了相對(duì)系統(tǒng)的林里鴨IP創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)和落地機(jī)制，從IP圖庫(kù)、上新企劃到零售協(xié)同，都有明確的長(zhǎng)期規(guī)劃。瀏覽社交平臺(tái)，眾多消費(fèi)者為了獲取各式各樣的鴨子，紛紛成為了LINLEE林里手打檸檬茶的忠實(shí)粉絲。

林里小鴨子（圖源小紅書(shū)）

換句話來(lái)講，品牌自有IP的價(jià)值正在上升。

例如，霸王茶姬的姬姐、瑞幸咖啡的lucky、茶百道的丁丁貓、茉莉奶白的茉莉、喜茶的阿喜、CoCo都可的小Co……越來(lái)越多的茶飲品牌正系統(tǒng)化地構(gòu)建自有IP，以此積淀長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

水漲船高，消費(fèi)者的期待也隨之升級(jí)：“請(qǐng)所有品牌，速速給你們IP安排劇情！” 當(dāng)IP不再只是一個(gè)logo，而是有性格、有故事的朋友時(shí)，它才能真正住進(jìn)消費(fèi)者的心里，帶來(lái)意想不到的化學(xué)反應(yīng)，激發(fā)持久而深層的共鳴。

03■

IP的核心價(jià)值

從流量到留量的商業(yè)轉(zhuǎn)化

從品牌IP成功的案例來(lái)看，往往遵循以下邏輯：

01 持續(xù)敘事，保持鮮活

IP不能是靜止的符號(hào)。它需要通過(guò)社交媒體、節(jié)日營(yíng)銷、短視頻劇情等多元內(nèi)容，不斷豐富其“人設(shè)”，與消費(fèi)者保持高頻、有溫度的互動(dòng)，從而避免形象老化。

02 人格化綁定，降低認(rèn)知成本

一個(gè)成功的IP，也為品牌注入了靈魂與性格。它們將抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知、可互動(dòng)“角色”，極大降低了消費(fèi)者的記憶與溝通成本，實(shí)現(xiàn)了品牌的高效“破圈”，也在一定程度上完成了品牌復(fù)購(gòu)。

03 全觸點(diǎn)滲透，體驗(yàn)一體化

不管是從產(chǎn)品包裝、門店設(shè)計(jì)還是到會(huì)員體系、服務(wù)觸點(diǎn)等，IP元素應(yīng)貫穿消費(fèi)者與品牌接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保體驗(yàn)的一致與強(qiáng)化，構(gòu)建獨(dú)特的品牌世界。

04 賦能跨界，拓展商業(yè)場(chǎng)景

強(qiáng)大的品牌以及其IP也是品牌進(jìn)行品類延伸的信任基石。

像茶顏悅色的零食雜貨店、蜜雪的IP周邊、奈雪的輕飲輕食店、阿嬤手作的廣西菜餐廳……品牌以及其IP足以賦能周邊零售、主題店、跨界聯(lián)名乃至新業(yè)態(tài)，成為“品牌宇宙”的中心。

茶顏悅色零食雜貨店（圖源小紅書(shū)）

隨著消費(fèi)者從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)向“情感消費(fèi)”與“意義消費(fèi)”，一個(gè)擁有強(qiáng)大IP的品牌，能夠構(gòu)建起基于情感認(rèn)同的深厚護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)品牌的持久增值。

在這個(gè)時(shí)代，IP，無(wú)疑已成為不可或缺的商業(yè)“超級(jí)貨幣”。