新春走基層

開欄的話：2026年是“十五五”規(guī)劃開局之年，也是在新征程上邁出堅實步伐的關(guān)鍵之年。輕工業(yè)作為關(guān)乎民生冷暖、承載消費活力的重要領(lǐng)域，其健康發(fā)展直接體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的溫度與質(zhì)感。馬年春節(jié)將至，年味漸濃，人們餐桌上的豐盛、衣飾間的光彩、家居中的新意，每一個細(xì)節(jié)里，都折射出輕工業(yè)的蓬勃生機與創(chuàng)新脈動。

基層在哪里，群眾在哪里，新時代的中國故事就在哪里。本報開啟“新春走基層”欄目，將走進(jìn)群眾生活、消費市場、生產(chǎn)車間，傾聽基層的聲音，記錄他們?nèi)绾我越承牡褡廉a(chǎn)品、以智慧賦能產(chǎn)業(yè)、以奮斗點亮生活，共同見證輕工業(yè)如何裝點千家萬戶的美好生活，為“十五五”規(guī)劃開局之年描繪出溫暖而明亮的底色。

隨著春節(jié)腳步臨近，年貨市場迎來了一年一度的消費熱潮。然而與過往不同，在數(shù)字時代中成長起來的年輕一代，正在悄然改寫傳統(tǒng)年貨的定義。當(dāng)長輩們還在為置辦水果、堅果、生鮮、糖果等產(chǎn)品而忙碌奔走于各大集市和商超時，年輕一代的購物車?yán)镆亚娜谎b滿了音樂會員、視頻會員、游戲皮膚和數(shù)字紅包封面等“電子年貨”。

從實體走向虛擬，從物質(zhì)延伸至體驗，電子年貨正成為年輕人春節(jié)消費清單上的新主角。

圖為消費者在選購實體紅包。

“自我中心偏差”重塑年貨消費

“我每年都會來線下店看看有沒有特別亮眼的實體紅包，但今年我計劃給家里每個人都準(zhǔn)備不一樣的‘紅包’，儀式感滿滿?！?月1日，在北京市東城區(qū)百榮世貿(mào)商城準(zhǔn)備購買紅包的“95后”張曉華告訴記者，“傳統(tǒng)的實體紅包要買，年輕人之間互相發(fā)的線上紅包封面也要搶。”張曉華說，從1月1日開始，她就留意各種免費紅包封面，并嘗試自己制作了一些。“前段時間在小紅書上看到有人售賣定制的紅包封面，要比免費領(lǐng)取的更讓人眼前一亮，準(zhǔn)備再單獨花十幾元購買帶家人姓名的紅包封面?！睆垥匀A笑著說。

像張曉華這樣的消費者還有很多。記者注意到，在小紅書平臺上某款售價6.88元的馬年微信紅包封面已售出超過3000件，網(wǎng)友評價中多提到“炫酷”。除此之外，有網(wǎng)友在社交平臺上分享了各種免費紅包封面和付費紅包封面的交流貼，不到一天的時間，收藏、點贊、評論數(shù)量就過百。還有網(wǎng)友分享其年貨清單：AI定制拜年文案、定制電子紅包封面、游戲皮膚、“電子榨菜”（購買一個月視頻會員）等。還有網(wǎng)友表示，購買了雙人聯(lián)機游戲，準(zhǔn)備在春節(jié)期間與老朋友“線上守歲”。

《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，超9成青年認(rèn)可“情緒價值”，并以不同方式尋找“精神靠岸”，近6成青年愿意為情緒價值買單。從青年目前的消費心態(tài)來看，選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣買單”人群占比為56.3%。

年貨轉(zhuǎn)變背后，是年輕一代獨特的需求與心理。原解放軍總醫(yī)院第三醫(yī)學(xué)中心醫(yī)學(xué)心理科心理醫(yī)生、國家二級心理咨詢師史宇指出，由于心理學(xué)上的“自我中心偏差”，人們送禮時往往傾向于選擇自己認(rèn)為好的東西。而年輕一代，正是將自己所熟悉和青睞的數(shù)字生活方式，作為“好”的禮物分享出去。他們追求的是一份與眾不同的新意和貼合心意的體驗。

在便捷與真情間找到平衡點

當(dāng)電子年貨成為新風(fēng)尚時，其帶來的不僅是便利與新潮，也引發(fā)了關(guān)于情感表達(dá)深度與節(jié)日本質(zhì)的思考。如何在享受數(shù)字便捷的同時，守護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日中那份質(zhì)樸而珍貴的人情溫度，成為擺在年輕人面前的新課題。

史宇表示，傳統(tǒng)實物年貨會有分量，拎著大包小包送禮特別有儀式感，但也會出現(xiàn)一些負(fù)擔(dān)。尤其是食品類，會出現(xiàn)重復(fù)收到帶來儲存上的負(fù)擔(dān)，以及用不完過期的焦慮。電子年貨剛好戳中年輕人的新需求：不想被實體年貨的繁瑣折騰，又想有過年的儀式感。尤其是對異地過年見不到面的朋友而言，用數(shù)字禮物不僅能拉近雙方的距離，還能選自己喜歡的樣式，體現(xiàn)個性，快速刷出“懂彼此”的社交好感。

這種便利性也需要消費者做好在情感輸出上的平衡。史宇提醒，電子年貨的風(fēng)險，并不在于形式本身，而在于可能導(dǎo)致的“過度依賴”。如果將過節(jié)簡化為“購買與發(fā)送數(shù)字禮品”的流水線操作，甚至將禮物的價格直接與心意的重量劃等號，那么節(jié)日情感就可能被異化為冰冷的消費行為，人際關(guān)系也有滑向“花錢換人情”的淺薄交易的危險。

如何避免讓便捷流于敷衍？如何讓數(shù)字禮物承載真情？

“關(guān)鍵在于如何讓數(shù)字禮物具有個人溫度。”史宇建議，“簡單的個性化備注就能大大提升禮物的情感價值。過年的核心是彼此的關(guān)心與團(tuán)聚的溫暖，不是禮物的價格標(biāo)簽。在發(fā)送視頻會員時附帶一句‘送你會員，過年宅家慢慢看’‘一起線上看個春晚’等，簡單的言語能讓冰冷的鏈接瞬間充滿個性化的暖意?！?/p>

此外，史宇提醒，消費者要給“電子年貨”消費設(shè)置理性的邊界。因為數(shù)字禮物單價往往不高、購買極其方便，更容易引發(fā)沖動消費。要避免被商家的宣傳帶偏，比如“限量紅包封面才夠年味”，其實有沒有這些，過年的心意一點都不少，要根據(jù)自己的需求選擇，別因為商家制造的“焦慮”而亂花錢。

文|攝 記者 閆利