看看現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)賬單，你往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一種非常有意思的“反差感”：

一個(gè)人日?？赡艽┧笤诟髦辈ラg比價(jià)湊單，是專業(yè)水準(zhǔn)的“精算師”；面對(duì)自己喜歡的“紙片人”或IP周邊時(shí)，又會(huì)化身狂熱的“二次元精神股東”。白天可能是高效理性、追求高性價(jià)比的CBD打工人；到了晚上，則一定來(lái)場(chǎng)“精神逃跑”，必須要去Bistro酒吧喝一杯。

很明顯，消費(fèi)變得更加“液態(tài)化”了——此時(shí)此刻的消費(fèi)，完全取決于當(dāng)時(shí)當(dāng)下的心情和場(chǎng)景。而面對(duì)這樣一群“流動(dòng)”的人，如果消費(fèi)品牌依然沿用“Z世代”“新銳白領(lǐng)”這些靜態(tài)標(biāo)簽去定義，恐怕很難真正和他們產(chǎn)生溝通。

因?yàn)檎鎸?shí)的生活，遠(yuǎn)比這些標(biāo)簽要精彩、復(fù)雜得多。

2026年的一個(gè)顯著變化，是天貓對(duì)人群畫像的細(xì)分。為了打破舊有的靜態(tài)坐標(biāo)系，用更微觀的“原子化視角”去還原這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)真相，天貓寶藏新品牌將消費(fèi)受眾擴(kuò)展為20類畫像，進(jìn)一步貼近當(dāng)下情緒和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)決策。

更重要的是，天貓還基于海量的真實(shí)調(diào)研，把那些捉摸不透的、感性的人群面相，轉(zhuǎn)化成一整套有數(shù)據(jù)支撐的，更能代表當(dāng)下消費(fèi)人群的標(biāo)簽，并能落地成服務(wù)于日常經(jīng)營(yíng)的工具。

這意味著，品牌有了一套更精準(zhǔn)的“導(dǎo)航儀”，能去識(shí)別那些隱藏在數(shù)據(jù)背后的、真實(shí)而鮮活的需求。

當(dāng)人群標(biāo)簽提升“分辨率”

那么，這套更能適應(yīng)液態(tài)時(shí)代的“20大新消費(fèi)人群”，究竟是如何重新定義消費(fèi)者的？

為了抓住流動(dòng)中具體的“人”，天貓寶藏新品牌聯(lián)合一財(cái)商學(xué)院，基于超11000份真實(shí)消費(fèi)者問(wèn)卷，對(duì)5大基礎(chǔ)人群——Z世代、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽和銀發(fā)族，進(jìn)行了一場(chǎng)“分辨率的提升”。嘗試在原有的人口學(xué)屬性之上，引入更多維的變量，推導(dǎo)出了一條更適用于當(dāng)下環(huán)境的“新消費(fèi)+”理論公式：

新消費(fèi)人群=基礎(chǔ)人群×趨勢(shì)場(chǎng)域×消費(fèi)決策因子

這條公式是如何運(yùn)作的？又如何把籠統(tǒng)的流量還原成具體的人呢？

變量一：基礎(chǔ)人群。這是公式的底座，即我們熟知的年齡、職業(yè)等物理屬性。

變量二：趨勢(shì)場(chǎng)域。指用戶此刻所處的時(shí)間和空間。原本“鐵板一塊”的職場(chǎng)白領(lǐng)，在“工位”和“下班后的酒館”這兩個(gè)不同場(chǎng)域里，展現(xiàn)出的需求截然不同。

變量三：消費(fèi)決策因子。這是從海量消費(fèi)現(xiàn)象中提煉出的核心變量——你到底為什么買單？是為了極致性價(jià)比，還是為了情緒代償？

當(dāng)這三個(gè)參數(shù)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，原本5大基礎(chǔ)人群發(fā)生了劇烈的“裂變”，最終生成了這20個(gè)高精度的坐標(biāo)點(diǎn)：

在新的公式下，我們看到“Z世代”不再是一個(gè)單薄的符號(hào)，而是分化成了：熱衷新中式與非遺文化的“東方尋藝族”、為虛擬偶像投入真金白銀的“二次元精神股東”、以及享受獨(dú)處時(shí)光的“自洽獨(dú)行俠”等。

“新銳白領(lǐng)”的標(biāo)簽也被進(jìn)一步拆解：有人是追求極致宣泄的“內(nèi)啡肽戰(zhàn)士”，有人則是對(duì)成分與負(fù)擔(dān)極其敏感的“零腹擔(dān)美食家”。

更有意思的，是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后的結(jié)果。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在所有受訪者中，“生活精算師”的占比高達(dá)50.4%。這意味著，“理性計(jì)算、追求極致質(zhì)價(jià)比”確實(shí)構(gòu)成了2026年消費(fèi)的底色。

但緊隨其后的，是“十平米造夢(mèng)師”（7.1%）、“情緒修補(bǔ)匠”（5.5%）和“5-to-9逃跑計(jì)劃員”（3.8%）。這說(shuō)明，在理性的堅(jiān)硬底盤之上，人們對(duì)于“空間改造”“情緒價(jià)值”和“逃離日?！钡能浶孕枨笸瑯油?。

數(shù)據(jù)的參差，同時(shí)揭示了同一個(gè)消費(fèi)者身上“多重人格”的并存：

一位95后媽媽，在給孩子買奶粉時(shí)，她是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹癈GO式媽媽”，像研究財(cái)報(bào)一樣計(jì)算每一克蛋白質(zhì)的ROI；但當(dāng)她把孩子哄睡，點(diǎn)上一支香薰時(shí)，她瞬間切換為“情緒修補(bǔ)匠”，只為這一刻的氛圍買單；到了周末，她可能又化身為“內(nèi)啡肽戰(zhàn)士”，在普拉提課上揮汗如雨。

這正是這套新人群體系的最大價(jià)值：它證明了人不再是靜態(tài)的標(biāo)簽，同時(shí)能幫品牌捕捉到這些豐富的“動(dòng)態(tài)切面”。

品牌與“液態(tài)消費(fèi)者”的雙向奔赴

看清“人”只是第一步。20種新消費(fèi)人群的“分辨率”雖高，但對(duì)品牌而言，若將它們一一拆解應(yīng)對(duì)，執(zhí)行成本未免過(guò)高。

為了解決“怎么用”的難題，天貓寶藏新品牌將這20種人群背后的深層驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行了聚合，提煉出四大趨勢(shì)賽道。

這不僅是趨勢(shì)的地圖，更是品牌可以直接拿來(lái)用的“操作手冊(cè)”——它直接告訴品牌：產(chǎn)品該怎么設(shè)計(jì)？賣點(diǎn)該怎么講？

賽道一：極致·求真——消費(fèi)是對(duì)材料、工藝、審美的“較真”

對(duì)應(yīng)人群：生活精算師、 CGO 式媽媽

核心邏輯：消費(fèi)者拒絕為 Logo 的溢價(jià)買單，但愿意為 “ 成分透明 ” 和 “ 價(jià)值確定 ” 一擲千金。這里的 “ 美 ” ，不再是單純的顏值，而是 “ 完美匹配需求 ” 的精確感。

在這個(gè)賽道，相比講宏大的故事，品牌更需要給出一個(gè)確定的答案。

口腔護(hù)理品牌參半的突圍邏輯便源于此。面對(duì)被國(guó)際巨頭盤踞多年的市場(chǎng)，參半創(chuàng)始人尹闊認(rèn)為，品牌不能再靠一句Slogan打天下，而要“回到具體的體感里”。

既然用戶是拿著放大鏡看配料表的“生活精算師”，參半就給他們最極致的確定性：

針對(duì)想要美白的消費(fèi)者，參半開發(fā)了富含99%葡萄籽精華的牙膏，把成分?jǐn)[在明面上；

針對(duì)南方?jīng)]有暖氣的冬天，他們開發(fā)了“39度溶菌酶牙膏”，用溫?zé)岬目诟薪鉀Q“冷水刷牙冰牙齒”這個(gè)極其細(xì)微的痛點(diǎn)。

正是這種對(duì)細(xì)分痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，讓參半成為中國(guó)線上牙膏市場(chǎng)份額第一的品牌。

賽道二：無(wú)界·折疊——消費(fèi)是為了打破“工位”與“曠野”的邊界

對(duì)應(yīng)人群：5-to-9 逃跑計(jì)劃員、十平米造夢(mèng)師

核心邏輯：固定的生活范式正在消融。品牌要做的是幫助消費(fèi)者折疊時(shí)空，讓他們?cè)趦牲c(diǎn)一線的生活里，也能擁有 “ 身未動(dòng)，心已遠(yuǎn) ” 的在場(chǎng)感。

貓人科技集團(tuán)CMO兼美力城品牌總裁游博文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的年輕人需要一件能穿透多重場(chǎng)景的“超級(jí)單品”。

傳統(tǒng)的羽絨服要么只適合寫字樓，要么只適合登山。而美力城的“暖天鵝絨服”打破了這種邊界——既有商務(wù)的簡(jiǎn)約，又有戶外的防風(fēng)防水。它讓“5-to-9逃跑計(jì)劃員”下班后無(wú)需回家換裝，就能直接奔赴夜色中的“精神避難所”。

同樣的邏輯也出現(xiàn)在家居領(lǐng)域。棲作聯(lián)合創(chuàng)始人李靜認(rèn)為，當(dāng)人的生活階段在變（從單身到結(jié)婚、懷孕），床墊這種大家具也應(yīng)該“動(dòng)”起來(lái)。于是棲作開創(chuàng)了“可拆卸床墊”。

以銷量最好的床墊“堅(jiān)果III代”為例，這款床墊采用0膠可拆洗設(shè)計(jì)，內(nèi)部包含兩層可互換的墊子，包括支撐更強(qiáng)的生物基小藍(lán)墊和貼合更好的無(wú)感高回彈記憶棉。

用戶只需將這兩層墊子交換位置，就能在“貼合護(hù)脊”和“支撐護(hù)脊”兩種睡感之間自由切換，既可以給兒童和青少年提供柔軟睡感，也可以給孕婦和大體重成年人提供穩(wěn)穩(wěn)的承托力，還能讓習(xí)慣硬床的老年人有支撐感的同時(shí)不失柔軟。

當(dāng)一張床墊可以適配全家人在不同人生階段的需求，它就不再是一張簡(jiǎn)單的床墊，而是一個(gè)難以割舍的、長(zhǎng)期陪伴的伙伴。

賽道三：悅己·共鳴——消費(fèi)是藥，專治“孤獨(dú)”

對(duì)應(yīng)人群：二次元精神股東、情緒修補(bǔ)匠

核心邏輯： 商品不僅僅是物體，更是情緒的容器。消費(fèi)者買的不是東西，是一劑確認(rèn)同類、瞬間點(diǎn)亮自信的 “ 精神布洛芬 ”

Wasado悅瞳把假睫毛定義為“3秒鐘的情緒開關(guān)”。悅瞳副總裁黃燕雙發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)變美過(guò)程冗長(zhǎng)且痛苦，而悅瞳利用磁吸科技，能把變美在“一吸、一夾”的瞬間實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于女性消費(fèi)者而言，這3秒不僅僅是妝容的修飾，而是一個(gè)瞬間掌控狀態(tài)、從疲憊中抽離的儀式。

同時(shí)，品牌發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)者與《瘋狂動(dòng)物城》粉絲高度契合，于是和IP合作開發(fā)了精致兔、魅影狐等動(dòng)物睫毛系列。并通過(guò)天貓“寶藏新品牌”“超級(jí)新品”等核心IP資源的加持、達(dá)播矩陣和會(huì)員運(yùn)營(yíng)等組合拳，將這場(chǎng)聯(lián)名從好創(chuàng)意推向真爆款，悅瞳榮登天貓假睫毛熱賣榜TOP1，實(shí)現(xiàn)了132%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

賽道四：智性·進(jìn)化——消費(fèi)是給凡人一副“外掛”

對(duì)應(yīng)人群：內(nèi)啡肽戰(zhàn)士、懶系智享家

核心邏輯：面對(duì)繁瑣的家務(wù)與身體焦慮，技術(shù)不再是遙遠(yuǎn)的參數(shù)，而是觸手可及的 “ 生活外掛 ” 。誰(shuí)能讓用戶變強(qiáng)、變懶、變清晰，誰(shuí)就能贏。

Rokid聯(lián)合創(chuàng)始人蔡國(guó)祥認(rèn)為，AI時(shí)代的最佳交互不是手機(jī)，而是“長(zhǎng)在感官上”的眼鏡。

Rokid的AI眼鏡能在跨國(guó)交流時(shí)實(shí)時(shí)翻譯，在親子互動(dòng)時(shí)自動(dòng)抓拍。技術(shù)不再是冷冰冰的工具，而是感官的自然延伸，幫助用戶實(shí)現(xiàn)了“機(jī)能進(jìn)化”。

同樣的邏輯也適用于X-BIONIC，那件能像皮膚一樣調(diào)節(jié)體溫的仿生內(nèi)衣，對(duì)于“內(nèi)啡肽戰(zhàn)士”而言，就是現(xiàn)實(shí)版的“鋼鐵俠戰(zhàn)衣”。

給品牌一套可落地的經(jīng)營(yíng)“資源包”

在剛剛過(guò)去的2025年，天貓寶藏新品牌扶持了超500家新品牌，整體成交增長(zhǎng)35%。這串亮眼數(shù)字的背后，更重要的意義就在于經(jīng)營(yíng)邏輯的質(zhì)變。

正如天貓品牌營(yíng)銷中心新消費(fèi)品牌營(yíng)銷總監(jiān)卜卜所言：“此前我們可能是在做重點(diǎn)篩選和流量扶持，是參與這個(gè)故事的人。2026年，我們希望能成為引領(lǐng)新品牌寫故事的人?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變，2026年，天貓寶藏新品牌決定把扶持做得更深一步，將平臺(tái)能力轉(zhuǎn)化為一套品牌可以直接落地使用的“經(jīng)營(yíng)資源包”。

這套資源包不再只是簡(jiǎn)單的流量加補(bǔ)，而是圍繞“看清問(wèn)題、補(bǔ)齊短板、精準(zhǔn)觸達(dá)、建立坐標(biāo)”四個(gè)維度，幫品牌解決核心痛點(diǎn)：

第一步：向內(nèi)看，用“五力模型”做體檢。

為了幫品牌看清自己，天貓寶藏新品牌聯(lián)合一財(cái)商學(xué)院推出了“五力模型”，從內(nèi)容、用戶、貨品、流量、運(yùn)營(yíng)方面給品牌做了一次“全身體檢”，幫品牌分析：短板是知名度不夠，還是人群太單一？是貨品結(jié)構(gòu)不合理，還是內(nèi)容沒(méi)做對(duì)？

棲作就是“體檢”的受益者。棲作聯(lián)合創(chuàng)始人李靜提到，天貓的診斷顯示，棲作的強(qiáng)項(xiàng)是轉(zhuǎn)化，但弱項(xiàng)是“品牌曝光”?；谶@個(gè)診斷，棲作不再盲目鋪貨，而是精準(zhǔn)加大了站內(nèi)內(nèi)容的投放。這讓它成功跳出了“參數(shù)黨”的小圈子，拓展到了追求生活品質(zhì)的“靜奢主理人”和精打細(xì)算的“生活精算師”，實(shí)現(xiàn)了人群規(guī)模的躍遷。

第二步：向外看，用“人群包”找對(duì)人。

以前，品牌定義用戶靠“猜”；現(xiàn)在，靠真實(shí)的交易行為。

正如卜卜所言：“天貓把看到的情緒需求轉(zhuǎn)譯為20大人群，再?gòu)闹姓业經(jīng)Q策因子，讓商家能把這套能力直接用到日常經(jīng)營(yíng)里?！彼軒推放萍m正認(rèn)知偏差——一款用料講究的昂貴毛絨玩具，忠實(shí)顧客可能不是職場(chǎng)白領(lǐng)，而是愿意為孩子買單的“寶媽”。精準(zhǔn)定位帶來(lái)的不僅是曝光，更是“有效對(duì)話”。

第三步：給坐標(biāo)，引入CBI指數(shù)做對(duì)標(biāo)。

為了讓品牌知道自己在行業(yè)里處于什么位置，天貓?jiān)?026年引入了北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院的CBI品牌評(píng)估指標(biāo)，定期發(fā)布新品牌榜單。這給品牌提供了一個(gè)清晰的行業(yè)坐標(biāo)系，讓經(jīng)營(yíng)不再只看短期成交，同時(shí)重視品牌力、忠誠(chéng)度等長(zhǎng)期指標(biāo)。

第四步：穩(wěn)打“日銷”，全周期流量扶持。

在流量層面，天貓寶藏新品牌的扶持也更細(xì)膩：不僅有成交達(dá)標(biāo)的平臺(tái)加補(bǔ)，還會(huì)在日銷周期向新品牌額外加投20%的流量支持，適度降低品牌對(duì)大促的依賴，幫助品牌把日常經(jīng)營(yíng)的地基打牢。

2026年，天貓寶藏新品牌的目標(biāo)很明確：將合作品牌從500家擴(kuò)容至2000家，孵化150家成交億元新品牌。

當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越“液態(tài)”，品牌面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是一道選擇題：

是繼續(xù)守著舊地圖刻舟求劍，還是拿起新導(dǎo)航，去理解那些流動(dòng)、復(fù)雜卻又充滿生機(jī)的真實(shí)需求？

天貓寶藏新品牌在2026年給出的這套“資源包”，答案顯而易見。讓消費(fèi)者更精準(zhǔn)地看到自己感興趣的品牌，也讓用心做產(chǎn)品的新品牌，穿越人海，找到它的“對(duì)的人”。

讓好產(chǎn)品不被埋沒(méi)，讓好生意有跡可循。 這或許才是商業(yè)世界里，最大的確定性。

作者/鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/鄭舒雅 運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)