撰稿 | 凌錚

編輯 | 九哥?

春節(jié)的鞭炮還沒炸響，互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)火卻已點燃。

2月1日一早，不少人發(fā)現(xiàn)微信群里突然多了一個新鏈接——“元寶派紅包”。點進去發(fā)現(xiàn)，這是騰訊旗下AI應(yīng)用“元寶”推出的春節(jié)活動，號稱總額高達10億元。

想領(lǐng)紅包？可以，但前提是先下載元寶APP。

效果立竿見影。短短時間內(nèi)，元寶的下載量迅速攀升，甚至一度超過字節(jié)跳動的豆包，沖上蘋果應(yīng)用商店免費應(yīng)用排行榜第一。

緊接著，阿里巴巴也不甘示弱，旗下“千問”APP在2月2日上午宣布投入30億元，啟動“春節(jié)請客計劃”，用“免單”的方式，請全國人民在春節(jié)期間“吃喝玩樂”，順便感受一下AI時代的生活方式。

這熟悉的味道，這熟悉的配方。燒錢、社交裂變、全民參與。沒錯，馬化騰又掏出那張被封為“互聯(lián)網(wǎng)封神戰(zhàn)”的王牌：紅包。

2015年春晚，微信通過“搖一搖”發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，一夜之間綁定上億銀行卡，硬生生從支付寶手中撕下移動支付的半壁江山，以至于馬云后來都忍不住哀嘆那是“珍珠港偷襲”。

十年之后，馬化騰再度出手，金額翻倍，目標升級：這一次，他要偷襲的，是AI時代的“入口”。

馬化騰說得很直白，他要借此重現(xiàn)2015年“微信紅包”的盛況。只是問題在于，現(xiàn)在還是2015年嗎？

1

把時間撥回到2015年，微信紅包無疑是一場教科書級別的產(chǎn)品增長案例。

那一年，微信借著春節(jié)場景，用一個極其簡單、極其符合人性的設(shè)計，把“發(fā)紅包”變成了社交剛需。一夜之間，微信支付完成了對支付寶的反超，用戶習慣被永久改變。

那不是一次簡單的補貼，而是一次精準擊中場景、需求與產(chǎn)品形態(tài)的“歷史性機遇”。

但元寶不是微信。

微信是社交工具，紅包本身就是社交的一部分；而元寶是AI工具，紅包只是一個外掛式的刺激。用戶下載元寶，不是因為“我需要一個AI”，而是因為“我想領(lǐng)錢”。

這兩者之間，存在著根本性的差異。

在AI時代，大廠最焦慮的三個字，其實是“怕錯過”。

大模型投入巨大，訓(xùn)練成本高昂，但短期內(nèi)很難看到清晰的商業(yè)回報。于是，“先搶用戶”、“先占入口”成了幾乎所有大廠的共識。哪怕用戶也不知道拿AI來干什么，也要讓他們裝上了再說。

僅僅幾天過去，這場由騰訊點燃的“AI營銷大戰(zhàn)”，迅速演變?yōu)榇髲S之間的全面對壘。字節(jié)的豆包、阿里的千問、百度的文心一言、甚至非大廠出身但技術(shù)強勢的DeepSeek，都在不同維度加速搶灘C端市場。

他們的打法，其實高度相似：

第一步，先做一個“通用AI助手”；

第二步，再用補貼、紅包、免單，迅速把下載量做上去；

最后，寄希望于用戶在使用中“慢慢發(fā)現(xiàn)價值”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年，AI原生APP的周活躍用戶規(guī)模已形成第一梯隊：豆包、DeepSeek、元寶、千問、螞蟻阿福。其中，互聯(lián)網(wǎng)大廠占據(jù)四席，競爭進入“貼身肉搏”階段。

字節(jié)推出“豆包手機”，試圖從操作系統(tǒng)層重構(gòu)AI體驗；阿里則推出“夸克AI眼鏡”，搶占線下流量入口。

相比之下，如今騰訊推出的“撒紅包”策略，顯得有些“復(fù)古”——仿佛在所有人都已掏出激光槍的時候，騰訊還在用當年攻城的投石車。

2

AI應(yīng)用和社交、外賣、電商天然不同。

AI工具的使用頻率，取決于它能否持續(xù)解決問題，而不是是否“順手”。紅包可以迅速拉高下載量，卻無法自動生成使用場景。用戶領(lǐng)完錢之后，會不會繼續(xù)打開元寶，取決于一個更現(xiàn)實的問題：

它到底好不好用？

一個AI如果不能明顯比搜索更快、比人工更省事、比同類產(chǎn)品更聰明，以及可能連用戶也沒意識到的各種潛在價值，用戶就沒有理由天天打開它。哪怕春節(jié)期間因為紅包下載了一次，節(jié)后也很容易想不起再打開它。

試問，如今的元寶、千問、豆包，彼此真正的差異在哪里？

當然，估計馬化騰砸紅包拉下載的真正邏輯也在這里，既然都沒區(qū)別，誰也不見得比誰更優(yōu)秀，那就先把用戶忽悠過來再說，讓他們形成了使用習慣，也就非我不可了。

但習慣也是最靠不住的。今天你發(fā)10億，明天我發(fā)20億，可能用戶習慣就改了；

更何況，未來誰能在價值和產(chǎn)品力上提供斷崖式的領(lǐng)先身位，才可能是真正的王者。想想吧，當初DeepSeek、Manus初出江湖能一炮而紅，靠的是紅包營銷嗎？

3

從騰訊到阿里，這場紅包大戰(zhàn)背后，其實透露出一種相似的情緒：著急。

騰訊不缺流量，不缺渠道，更不缺產(chǎn)品經(jīng)驗；阿里同樣如此。但在AI應(yīng)用這件事上，它們都還沒有打造出一個真正“不可替代”的產(chǎn)品形態(tài)。

于是，最熟悉、也最安全的辦法又被搬了出來——補貼、紅包、砸錢。

這套打法在移動互聯(lián)網(wǎng)時代屢試不爽，卻未必適用于AI時代。因為AI工具不是“裝上就用”，而是“用得好才留得住”。

如果用戶打開元寶，發(fā)現(xiàn)回答平平、反應(yīng)遲鈍、功能模糊，甚至不知道“下一步該干什么”，那么紅包帶來的下載量，反而會變成一種負擔，比如服務(wù)器成本上升、留存率下降；況且，用戶也只會因此對品牌產(chǎn)生“噱頭大于實用”的印象。

AI發(fā)展至今，技術(shù)已不再是唯一瓶頸，誰先拿到“用戶入口”，誰就可能定義下一代人機交互方式。是手機？是眼鏡？是耳機？還是——微信群？

騰訊的優(yōu)勢在于：它擁有中國最強大的社交護城河——微信。只要能把AI“塞進”微信群，讓它成為群聊的一部分，就有可能復(fù)制微信支付的奇跡。

但風險也正在于此：用社交關(guān)系鏈為AI導(dǎo)流，本質(zhì)上是一種“強綁定”，而非“真需求”。用戶愿意和AI互動，是因為它有用、有趣、有情感連接，而不是因為“我朋友轉(zhuǎn)發(fā)了鏈接”。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的用戶對“下載換紅包”早已免疫。

當年微信紅包是“新鮮事”，現(xiàn)在各種APP、各種產(chǎn)品、各大平臺為了拉新、為了拼下載量早就把這套玩爛了。用戶心里也門兒清：天下沒有免費的午餐，下載=交出隱私+看廣告+被數(shù)據(jù)追蹤。

很有可能，騰訊這次用10億買來的，只是短期下載量和活躍數(shù)據(jù)，而不是真正的用戶心智占領(lǐng)。

當然，這也不能單純說是騰訊或阿里的問題，而是整個大廠體系在AI時代普遍存在的慣性：用舊時代的增長邏輯，解決新時代的問題。

我們可以理解這背后的焦慮。大模型產(chǎn)品越來越成為未來AI時代的基礎(chǔ)設(shè)施，而于投入巨大、回報周期過長，這必然只能是大廠間的游戲。

而且，既然是基礎(chǔ)設(shè)施，大概率也只有最后一兩家、兩三家能笑到最后。因此，馬化騰那個重現(xiàn)2015年微信紅包盛況的美好愿望也就可以理解了。

4

元寶、千問們的紅包大戰(zhàn)，當然也并非毫無意義。

至少，它讓AI應(yīng)用第一次在春節(jié)這個國民級場景中被廣泛討論，也讓普通用戶意識到：“原來AI已經(jīng)開始搶地盤了?！?/p>

但如果把這當成AI時代的“制勝法寶”，那就有點危險了。

騰訊向來以產(chǎn)品制勝；即便如今的AI時代，騰訊依然有著天然優(yōu)勢：微信生態(tài)、QQ用戶、騰訊會議、視頻號，等等，都是AI落地的絕佳場景。

像近期不斷浮出水面的各種新嘗試，如元寶代開會議、生成紀要，正在內(nèi)測的“元寶派”，以及搜狗輸入法能AI生成表情包、QQ瀏覽器整合十余種AI工具……這些，才是“潤物細無聲”的滲透。

可一旦回到C端增長，它還是選擇了最粗暴、最直接、也最“安全”的方式：發(fā)錢。

短期或許奏效，但長期看，只會讓人懷疑：你是不是對自己的武功，其實沒那么有信心？

5

紅包可以制造熱鬧，卻制造不了黏性；下載量可以迅速沖榜，卻沖不出護城河。

10億紅包終會發(fā)完，30億請客計劃也會結(jié)束。當補貼退潮，誰在裸泳，一目了然。

現(xiàn)在已經(jīng)是AI時代了，如果還指望用2015年的方式，復(fù)制一次歷史級的成功，那未免有些浪漫主義。

AI不會因為你發(fā)了紅包就留下來。用戶也不會。

真正決定勝負的，從來不是錢發(fā)得多不多，而是——有沒有人愿意第二天、第三天、甚至明年，還繼續(xù)用你的AI。@

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