作者丨袁來(lái)

校審丨汪海排版丨葛暢

見(jiàn)字如面，我是新經(jīng)銷(xiāo)袁來(lái)。

站在2026年的開(kāi)端，回望剛剛過(guò)去的2025年，經(jīng)銷(xiāo)商的日子不好過(guò)。維持銷(xiāo)量不下滑，略微有增長(zhǎng)，已經(jīng)很不錯(cuò)了。絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)是下滑的。

這是過(guò)去半年，我走訪一線市場(chǎng)時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商老板們給我的反饋。

區(qū)域商超來(lái)客數(shù)減少，銷(xiāo)量下滑；折扣新渠道沖擊嚴(yán)重，這生意到底該怎么做？即時(shí)零售閃電倉(cāng)比較火，這個(gè)趨勢(shì)風(fēng)口，要不要跟？

很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)陷入到“迷茫焦慮”中。

今天不講趨勢(shì)，不講變革，不講轉(zhuǎn)型。

站在當(dāng)下，如果讓我只給經(jīng)銷(xiāo)商提一條經(jīng)營(yíng)建議的話，我想肯定是這一條：中小超市、社區(qū)夫妻店，將是經(jīng)銷(xiāo)商2-3年生意增量的核心。

為什么這么肯定？這篇文章，給你講述清楚。

1

數(shù)據(jù)里的真相

先列兩組數(shù)據(jù)，方便大家理解。

第一組數(shù)據(jù)，貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中指出：線下渠道持續(xù)收縮。

賣(mài)場(chǎng)下滑10%，便利店下滑5%，專(zhuān)賣(mài)店下滑8%，超市/小超市下滑%，雜貨店增長(zhǎng)6%。

資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析

上面這張圖，線上部分我們不看，主要看線下部分。

增長(zhǎng)的渠道有：折扣店、零食集合店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。雖增長(zhǎng)明顯，但說(shuō)實(shí)話，跟99%的經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有關(guān)系，這屬于典型的“去中間化”的連鎖零售。

剩下的線下渠道，除了雜貨店有6%增長(zhǎng)，其余都在下跌，最為突出的是大賣(mài)場(chǎng)，下滑10%。

看完這張圖，我核心想說(shuō)的是：第一，經(jīng)銷(xiāo)商要逐漸接受線下渠道下滑收縮的現(xiàn)狀，這是客觀事實(shí)；

第二，既然只能做線下渠道，就要做所有線下渠道里容量最大的。即使在萎縮，但體量大。

打個(gè)比方，在一個(gè)大河里撈魚(yú)，總比在一個(gè)池塘里撈魚(yú)，相對(duì)更加容易。

過(guò)去很多經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣了做KA、做大店、做連鎖。因?yàn)閱蝹�(gè)門(mén)店銷(xiāo)量大，且對(duì)接一個(gè)采購(gòu)就能搞定幾十家甚至上百家的門(mén)店。

超市、小超市、雜貨店，以個(gè)體為主。散雜多。單個(gè)門(mén)店產(chǎn)出少，很多經(jīng)銷(xiāo)商老板看不上，即使要做，對(duì)應(yīng)花費(fèi)的人力成本也遠(yuǎn)高于KA大店。

第二組數(shù)據(jù)，是「新經(jīng)銷(xiāo)」在去年8月對(duì)外發(fā)布的《2025中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查報(bào)告》，我們?cè)儐?wèn)了366家經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于“過(guò)去一年，您經(jīng)營(yíng)的哪些渠道有明顯增長(zhǎng)”？

從數(shù)據(jù)中可以看到，排名第一和第二的渠道分別為：中小型超市（26%）和傳統(tǒng)食雜/夫妻店（19.1%）。

另外一個(gè)調(diào)研問(wèn)題：“貴司計(jì)劃在2025年-2026年重點(diǎn)發(fā)展的渠道有哪些”？排名第一的是中小超市（39.9%）、傳統(tǒng)食雜/夫妻店（31.2%）。

看完這兩組數(shù)據(jù)，結(jié)論非常清晰：KA以及大店，雖然光鮮，但正在枯萎；中小門(mén)店是野草，雖然小但量大，生命力強(qiáng)。

我認(rèn)為未來(lái)2-3年，經(jīng)銷(xiāo)商如果不把重心從KA轉(zhuǎn)移到中小門(mén)店，不僅拿不到增量，連存量都難守住。

2

社區(qū)店的增量預(yù)測(cè)

看到這里，我相信還是有很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)“直搖頭”。

數(shù)據(jù)都對(duì)，但實(shí)際在一線，干不下去！

為什么？

覆蓋小店成本太高，小店商品周轉(zhuǎn)太慢，跑一天沒(méi)幾張訂單，還不夠人工和車(chē)的油費(fèi)。

的確，如果按過(guò)往經(jīng)銷(xiāo)代理2-3個(gè)品牌，直接去覆蓋小店，成本肯定不行。除非是做飲料經(jīng)銷(xiāo)商。

但如果今天你能給小店，提供500SKU、1000SKU、2000SKU一系列組合商品，再算綜合成本的均攤，肯定可以。

我給你一家真實(shí)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，方便你更能直觀理解。

某地社區(qū)門(mén)店，54m2，除煙以外，平均月度門(mén)店進(jìn)貨額是22900元。
top1 茶水飲料，占比21.7%
top2 國(guó)產(chǎn)名酒，占比15%
top3 常溫奶飲，占比10.9%
top4 休閑食品，占比9.2%

前三大品類(lèi)，基本上是對(duì)應(yīng)核心品牌的經(jīng)銷(xiāo)商或地方辦事處業(yè)代拜訪覆蓋，比如康師傅、農(nóng)夫山泉或者伊利、蒙牛、青島啤酒等。

這個(gè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不算是生意機(jī)會(huì)，也不是生意增量。

拋開(kāi)前三大品類(lèi)，我們往下看，首先看關(guān)注度不高的品類(lèi)，比如糧油調(diào)味品類(lèi)，包括糧油干貨、調(diào)味腌制。

通過(guò)上圖，可以發(fā)現(xiàn)，平均單月糧油調(diào)味月度進(jìn)貨額為1916元，合計(jì)221個(gè)SKU。

基于此，我們可以大致測(cè)算下。以平均單個(gè)地級(jí)城市，54m2以上的社區(qū)小店至少有1000家為測(cè)算基礎(chǔ)。

月均0.19萬(wàn)元/店*12月*1000家社區(qū)小店=2280萬(wàn)。

如果你是調(diào)味品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)去核心覆蓋的是商超KA、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，現(xiàn)在增加對(duì)社區(qū)小店的覆蓋，有2280萬(wàn)的增量，是不是值得做？

再看日化百貨，單純看日化紙品，確實(shí)在小店的生意銷(xiāo)量有限。但如果把百貨文體文具加入進(jìn)來(lái)呢？

綜合日百，里面包括個(gè)人護(hù)理、居家用品、家庭護(hù)理以及紙衛(wèi)用品、文體文具等品類(lèi)，合計(jì)574個(gè)SKU，月度門(mén)店進(jìn)貨金額2637元�；诖藴y(cè)算。

月均0.26萬(wàn)元/店*12月*1000家社區(qū)小店=3120萬(wàn)。

在日化品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商中，過(guò)去只有兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商碰過(guò)小店這類(lèi)渠道：一類(lèi)是洗護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，比如立白、納愛(ài)斯單一品牌經(jīng)銷(xiāo)商；一類(lèi)是紙衛(wèi)經(jīng)銷(xiāo)商。

但這兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去也是基于單一品牌代理為主，幫助廠家實(shí)現(xiàn)渠道下沉覆蓋，很少有經(jīng)銷(xiāo)商站在門(mén)店綜合日化維度去考慮。

最后看綜合食品，包括餅干糕點(diǎn)、沖調(diào)保健、方便速食、糖巧果凍、休閑食品等。合計(jì)921個(gè)SKU，月度門(mén)店進(jìn)貨金額5421元。

基于此測(cè)算，月均0.54萬(wàn)元/店*12月*1000家社區(qū)小店=6480萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)一個(gè)食品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可能有點(diǎn)夸張，甚至有些不現(xiàn)實(shí)。比如，方便面品類(lèi)無(wú)非康師傅、統(tǒng)一、今麥郎，如果按照過(guò)往品牌代理方式，大概率不可能在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商手里；再如膨化食品，達(dá)利和樂(lè)事。

但通過(guò)這三個(gè)品類(lèi)數(shù)據(jù)的列舉，核心是想告訴經(jīng)銷(xiāo)商，社區(qū)小店是有銷(xiāo)量的，但如果像過(guò)去單純通過(guò)代理幾個(gè)品牌去拿小店的銷(xiāo)量，肯定不行。

必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)的思路，通過(guò)多品類(lèi)的商品組合，以部分品牌代理+部分批發(fā)集采的方式實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)的社區(qū)小店覆蓋。

3

經(jīng)銷(xiāo)商的生意增量

剛剛是站在社區(qū)小店的進(jìn)貨維度，讓經(jīng)銷(xiāo)商直觀感受不同品類(lèi)的生意增量。

現(xiàn)在我們換個(gè)視角，再看經(jīng)銷(xiāo)商生意的底層邏輯。

一門(mén)貿(mào)易流通生意，銷(xiāo)量的核心就這個(gè)公式：銷(xiāo)量=店數(shù)*單產(chǎn)。

過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商，核心經(jīng)營(yíng)思路是做ka和大店。一個(gè)普通地級(jí)城市，ka和大店，50家已經(jīng)很不錯(cuò)。經(jīng)過(guò)10年在本地深耕，基于不太考慮做“店數(shù)”增加的事。

核心經(jīng)營(yíng)動(dòng)作在“單店產(chǎn)出”提高上。這里面有兩個(gè)具體動(dòng)作，基于經(jīng)銷(xiāo)代理的品牌，第一陳列位置；第二檔期活動(dòng)。

通過(guò)位置和活動(dòng)，最大化轉(zhuǎn)化店內(nèi)流量，尤其是在周末，變成POS銷(xiāo)量。

這是ka和大店的生意增長(zhǎng)邏輯。

回到社區(qū)店，依舊這個(gè)公式：銷(xiāo)量=店數(shù)*單產(chǎn)。

過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商不愿意做的核心原因是：?jiǎn)蝹�(gè)門(mén)店產(chǎn)量太低。另外，也不能用ka這一套動(dòng)作來(lái)提高單產(chǎn)。因?yàn)楸旧淼陜?nèi)流量就非常有限，投入陳列位置和活動(dòng)（除飲料品類(lèi)外）相比ka和大店，投入產(chǎn)出性價(jià)比不高。

這也是對(duì)很多品牌廠家來(lái)說(shuō)，小店覆蓋有難度的原因。

但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，畢竟跟品牌廠家角色不一樣。品牌廠家的核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是我自己品牌的份額銷(xiāo)量提升。

但經(jīng)銷(xiāo)商老板，可以變換思路，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是聚焦一個(gè)品類(lèi)，通過(guò)數(shù)十個(gè)品牌的商品組合，實(shí)現(xiàn)在門(mén)店內(nèi)品類(lèi)銷(xiāo)量的提升。

ka和大店，提高單店產(chǎn)出的核心是陳列和活動(dòng)；小店，提高單店產(chǎn)出的核心是一站式品類(lèi)供應(yīng)和商品組合。

經(jīng)銷(xiāo)商要想實(shí)現(xiàn)對(duì)中小超市、小店的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，必須要從單一或多個(gè)品牌代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)商。

未來(lái)在本地深耕的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)區(qū)域性的B2b供應(yīng)鏈平臺(tái)。無(wú)論叫不叫B2b平臺(tái)，不重要。

本質(zhì)上就是通過(guò)數(shù)字化工具，進(jìn)行規(guī)�；亩嗥奉�(lèi)集采和分銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商賺的不是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，而是幫小店提升周轉(zhuǎn)效率的服務(wù)商。

4

總結(jié)

最后，我想聊聊心態(tài)。

在走訪中，我發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷(xiāo)商在擔(dān)憂：即時(shí)零售來(lái)了，折扣店來(lái)了，前置倉(cāng)、閃電倉(cāng)在城市的大街小巷擴(kuò)張，中小門(mén)店會(huì)不會(huì)消失？中小門(mén)店相比這些新零售，毫無(wú)招架之力�，F(xiàn)在做得還有意義嗎？

我的觀點(diǎn)是：想得太遠(yuǎn)，做得太少。

作為一位地方的商貿(mào)經(jīng)營(yíng)者，趨勢(shì)需要看、需要聽(tīng)，但回到日常一線經(jīng)營(yíng)中，首先是要抓住當(dāng)下的生意。2-3年內(nèi)，中小超市依然是能抓得住、看得見(jiàn)的基本盤(pán)。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦�，就像無(wú)人駕駛，趨勢(shì)很確定，但司機(jī)會(huì)不會(huì)失業(yè)，現(xiàn)在的司機(jī)師傅以后怎么辦？想得太遠(yuǎn)了！市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，先抓住當(dāng)下的生意。

2026年，放下對(duì)ka和大店的執(zhí)念，放下對(duì)新零售的恐懼。彎下腰，扎進(jìn)社區(qū)，用品類(lèi)商品組合的邏輯，去服務(wù)每一個(gè)中小超市。

因此，我想邀請(qǐng)你來(lái)3月16-18日的CFC第十一屆中國(guó)快速消費(fèi)品大會(huì)，大會(huì)期間將舉辦「第六屆中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)零售大會(huì)」和「年度大課：社區(qū)零售店集采的時(shí)代機(jī)遇」兩場(chǎng)重磅論壇，核心就是要把這篇文章里講到的邏輯，拆解成你能帶回去落地的方案。

第一，在「第六屆中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)零售大會(huì)」上，將帶來(lái)：

1. 首發(fā)行業(yè)前瞻報(bào)告

現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《下一代中間商白皮書(shū)——中國(guó)快消品流通洞察2026》，給出“重新定義中間商”的未來(lái)路線圖：誰(shuí)在提升匹配效率，誰(shuí)在成為增長(zhǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

2. 品牌 × 經(jīng)銷(xiāo)商 × 零售商三方對(duì)話

圍繞價(jià)格權(quán)｜供給權(quán)｜用戶權(quán)的“三權(quán)結(jié)構(gòu)”，把廠商關(guān)系從“上下游博弈”推向“需求回路共同體”，形成可執(zhí)行的協(xié)同打法。

3. 標(biāo)桿案例實(shí)戰(zhàn)拆解

深度剖析領(lǐng)先“中間商”的轉(zhuǎn)型路徑，解讀組織結(jié)構(gòu)、商品策略、費(fèi)用打法與增長(zhǎng)路徑，即學(xué)即用。

4. 區(qū)域商超資源直連

100+區(qū)域連鎖商超，1600+門(mén)店，覆蓋14個(gè)省自治區(qū)，精準(zhǔn)對(duì)接。

第二，在「年度大課：社區(qū)零售店集采的時(shí)代機(jī)遇」上，9小時(shí)、99個(gè)支撐點(diǎn)，議題圍繞：

• 高效分銷(xiāo)才能帶我們穿越周期
• 經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)區(qū)域B2b的必要性
• 商貿(mào)?B2b?店的大商模型
• 社區(qū)零售店的硬折扣連鎖化改造
• 貨盤(pán)的品類(lèi)管理和迭代推動(dòng)增長(zhǎng)
• 品牌商要規(guī)�；咝Ц采w社區(qū)店

與其在焦慮中回望，不如在現(xiàn)場(chǎng)尋找答案、共創(chuàng)生意。3月，成都，我們大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)！

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