近年來中國新生兒數(shù)量持續(xù)下降，紙尿褲市場(chǎng)增長乏力，面對(duì)國內(nèi)趨于飽和的競爭格局，不少中國企業(yè)將目光投向海外，東南亞和非洲成為關(guān)鍵布局區(qū)域。

在新興市場(chǎng)中國企業(yè)并未照搬傳統(tǒng)模式，而是用一些看起來很土卻很管用的辦法，實(shí)現(xiàn)了從渠道到產(chǎn)品的系統(tǒng)性本土化突破。

新興市場(chǎng)紅利，東南亞和非洲成藍(lán)海

在全球紙尿褲市場(chǎng)整體趨于飽和的背景下，東南亞和非洲地區(qū)因人口結(jié)構(gòu)年輕、生育率居高不下、紙尿褲的滲透率偏低等呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)，為中國紙尿褲企業(yè)的出海擴(kuò)張?zhí)峁┝藦V闊的市場(chǎng)空間。

從非洲市場(chǎng)來看，方正證券數(shù)據(jù)顯示2020年至2024年非洲新生兒數(shù)量復(fù)合年增長率達(dá)1.8%，20歲以下人口占比超過50%，嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲市場(chǎng)滲透率僅約20%，存在巨大的市場(chǎng)空白待填補(bǔ)。

東南亞市場(chǎng)的增長潛力同樣不容忽視，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，印尼擁有1.4084億男性和1.3896億女性，新生兒出生率達(dá)16‰，其中0-4歲嬰幼兒占比約8%。隨著出生率的穩(wěn)定增長印尼嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的需求還將持續(xù)激增，成為東南亞市場(chǎng)的核心增長極。

反觀歐美等成熟市場(chǎng)早已被國際巨頭牢牢占據(jù)，新品牌難以突破渠道與認(rèn)知壁壘，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，寶潔旗下幫寶適在美國市占率超過40%，在歐洲市占率更是超過60%；歐睿國際數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證，2024年幫寶適在美國一次性紙尿褲市場(chǎng)的份額為54億美元，占比32.3%。

而且在非洲，尼日利亞、肯尼亞等國正處于消費(fèi)覺醒初期，家庭對(duì)衛(wèi)生用品的需求快速增長，但市場(chǎng)上缺乏足夠適配本地需求的產(chǎn)品供給，東南亞市場(chǎng)也存在類似的需求缺口，恰好成為中國企業(yè)繞過國際品牌壟斷、實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。

摩托車的終端一公里，中國品牌終端滲透術(shù)

在非洲市場(chǎng)，受當(dāng)?shù)亟煌ɑA(chǔ)設(shè)施薄弱等現(xiàn)實(shí)條件制約，渠道開拓難度較大，國際快消巨頭也常因下沉渠道的高成本與深壁壘止步于城市市場(chǎng)，難以觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村莊等基層市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)深度下沉。

面對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)，部分中國品牌憑借一套貼合本土實(shí)際的土辦法在巨頭覆蓋盲區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建起了深度終端網(wǎng)絡(luò)，以樂舒適為例，其員工直接駕駛摩托車、小貨車穿梭在路況復(fù)雜的鄉(xiāng)村道路上，將產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)偏遠(yuǎn)地區(qū)的小超市、小賣部，打通了終端配送的終端一公里。

截至目前，其已在12個(gè)國家設(shè)立18個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，合作的批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超及其他零售商超2500家，其中批發(fā)商貢獻(xiàn)64.3%的營收，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)31.9%。

這看似土氣的策略背后暗藏著深刻洞察市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，摩托車、小貨車的配送成本遠(yuǎn)低于大型物流車隊(duì)，更適配非洲鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)低密度、高分散的分布特點(diǎn)，可以較低成本拓店實(shí)現(xiàn)降本增效；通過直接和當(dāng)?shù)匦〉曛?、二?jí)代理對(duì)接，通過分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、推行股權(quán)激勵(lì)等方式構(gòu)建長期穩(wěn)定的合作信任。

與非洲市場(chǎng)的純線下深度滲透策略不同，東南亞市場(chǎng)的終端滲透更側(cè)重線上線下融合的O2O模式，比如MAKUKU麥酷酷線上端重點(diǎn)入駐Shopee、Lazada、TikTok Shop等主流電商平臺(tái)，同時(shí)發(fā)力TikTok直播帶貨與達(dá)人營銷，通過內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)流量聚合與轉(zhuǎn)化；線下端放棄重資產(chǎn)自營，采用輕資產(chǎn)分銷模式與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深度合作快速搭建實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線上流量與線下渠道的互補(bǔ)。

另外還有品牌如Babycare與東南亞本土龍頭母嬰連鎖零售商Kids Plaza達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助其成熟的線下網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)駐170余家門店，高效觸達(dá)目標(biāo)客群，同時(shí)通過舉辦社媒直播發(fā)布會(huì)放大品牌聲量，發(fā)布會(huì)同步開展實(shí)時(shí)互動(dòng)直播，以線上內(nèi)容為線下門店引流、背書，形成線上種草-線下轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)，同樣實(shí)現(xiàn)了終端市場(chǎng)的高效滲透。

雖然中國品牌的終端滲因區(qū)域市場(chǎng)特性而有所差異，但核心邏輯高度一致，深入洞察本土市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件，以貼合本地需求的輕量化本地化策略打通終端觸達(dá)的關(guān)鍵一環(huán)，也成為中國品牌在海外新興市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵所在。

成本重構(gòu)，自建工廠如何成就價(jià)格屠夫？

在海外紙尿褲市場(chǎng)，部分中國品牌能以低于國際品牌的價(jià)格搶占市場(chǎng)，并非單純依靠壓縮利潤空間，核心在于通過供應(yīng)鏈深度本地化實(shí)現(xiàn)成本重構(gòu)。而國際品牌在非洲市場(chǎng)多采用成品進(jìn)口模式，需承擔(dān)高昂的進(jìn)口關(guān)稅，推高了終端售價(jià)。

比如某品牌在肯尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞等非洲8國建廠，規(guī)避了高額的關(guān)稅與跨境運(yùn)輸成本，同時(shí)部分非洲國家作為不發(fā)達(dá)國家向中國進(jìn)口原材料時(shí)能享受特惠稅率，也間接降低了其的上游采購成本，進(jìn)一步夯實(shí)了成本優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)鏈模式的優(yōu)化還實(shí)現(xiàn)了運(yùn)費(fèi)、損耗的削減與運(yùn)營效率的提升，中國品牌將原本跨洲運(yùn)輸成品的模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺闹袊M(jìn)口更緊湊價(jià)值密度更低的原材料，再在本地工廠加工成品，降低了國際運(yùn)輸過程中的運(yùn)費(fèi)支出與貨物損耗。

本地化生產(chǎn)讓供應(yīng)鏈響應(yīng)速度大幅提升，補(bǔ)貨周期從原本的按周計(jì)算縮短至按天，不僅有效降低了庫存積壓的壓力也為其深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的密集分銷網(wǎng)絡(luò)提供了穩(wěn)定的貨品支撐。

規(guī)模效應(yīng)與本地勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步攤薄了成本，比如某品牌充分利用非洲當(dāng)?shù)剌^低的勞動(dòng)力成本，同時(shí)借助在8國布局的44條生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)能紙尿褲55.8億片、衛(wèi)生巾25.7億片，持續(xù)攤薄制造、管理等固定成本，讓單位產(chǎn)品成本降至更低水平。

重資產(chǎn)的自建工廠模式也給中國品牌帶來了長期的結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，核心品牌Softcare嬰兒紙尿褲單片平均售價(jià)約8.9美分，比國際大牌同類產(chǎn)品（約11.6美分）低23.2%，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)向國際品牌施壓，搶占了非洲市場(chǎng)中龐大的價(jià)格敏感型消費(fèi)群體。

不過當(dāng)前以價(jià)換量策略邊際效應(yīng)正在遞減，相關(guān)企業(yè)的營收和銷量增速已明顯放緩，且研發(fā)投入不足的問題突出，某品牌在2024年研發(fā)費(fèi)用僅53.1萬美元，占營收比例僅0.12%，研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅4人，長期面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和缺乏核心技術(shù)護(hù)城河的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品矩陣，一元店到高端線的全覆蓋策略

面對(duì)新興市場(chǎng)消費(fèi)能力分散和需求層級(jí)多元等特點(diǎn)，中國紙尿褲品牌摒棄了單一產(chǎn)品打天下的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而構(gòu)建從大眾經(jīng)濟(jì)型到高端品質(zhì)線的完整產(chǎn)品矩陣。

不同品牌基于自身核心優(yōu)勢(shì)走出了差異化的矩陣布局路徑，其中某品牌以價(jià)格梯度和渠道深度為抓手，搭建起從高端到基層市場(chǎng)的完整品牌梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全消費(fèi)層級(jí)的精準(zhǔn)滲透，其中Softcare定位中高端，Veesper、Maya瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，Cuettie、Clincleer則聚焦農(nóng)村低收入市場(chǎng)。

另一品牌麥酷酷則依托線上渠道與社交媒體優(yōu)勢(shì)，通過不同產(chǎn)品系列明確切割價(jià)格帶與功能需求形成差異化矩陣，Pro Care系列主打高品質(zhì)，Comfort系列聚焦性價(jià)比，Slim系列則以平價(jià)+輕薄透氣為賣點(diǎn)覆蓋大眾市場(chǎng)。

分層布局的關(guān)鍵在于通過不同子品牌或產(chǎn)品系列的明確區(qū)隔劃分消費(fèi)人群，避免低端產(chǎn)品的低價(jià)屬性損害中高端產(chǎn)品的品牌形象，通過多品牌并行的模式實(shí)現(xiàn)了物理區(qū)隔，讓各層級(jí)產(chǎn)品在各自賽道獨(dú)立競爭互不干擾。

在非洲市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌歸屬感相對(duì)較弱對(duì)價(jià)格敏感度更高，多品牌矩陣策略能更高效地實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)覆蓋，而中國市場(chǎng)由于消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)并存，企業(yè)可能更傾向于采用主品牌高端化+子品牌大眾化的組合策略，通過主品牌提升溢價(jià)與品牌形象又借助子品牌下沉大眾市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模。

細(xì)分賽道突圍？紙尿褲的差異化之路

當(dāng)大多數(shù)品牌仍在傳統(tǒng)紙尿褲領(lǐng)域陷入同質(zhì)化廝殺時(shí)，一部分企業(yè)已悄然轉(zhuǎn)向細(xì)分賽道尋找機(jī)遇，環(huán)保尿褲憑借契合健康可持續(xù)的消費(fèi)趨勢(shì)成為具潛力的差異化突圍方向。

在歐美市場(chǎng)，年輕父母群體對(duì)健康環(huán)保的關(guān)注度持續(xù)提升，不少品牌憑借綠色材料、可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，比如美國品牌Parasol Co宣稱采用獲得FSC?認(rèn)證的植物基材料制作產(chǎn)品，全程規(guī)避氯、酒精、染料等有害化學(xué)物質(zhì)，連包裝都選用可回收材料，全方位踐行環(huán)保理念；Eco Boom則宣稱聚焦可降解特性，其紙尿褲底片采用100%植物基可生物降解材質(zhì)，核心原材料均獲得FSC等可持續(xù)認(rèn)證，強(qiáng)化環(huán)保屬性的差異化競爭力。

除了一次性環(huán)保紙尿褲，歐美市場(chǎng)對(duì)布尿褲的認(rèn)可度也非常高，甚至興起了使用布尿褲的消費(fèi)熱潮，比如Thirsties Baby推出一體式布尿褲，采用成長型可調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)兼顧實(shí)用性與便捷穿脫體驗(yàn)；bumGenius、GroVia、Green Mountains Diapers等品牌則深耕布尿褲細(xì)分領(lǐng)域，通過豐富的產(chǎn)品款式與適配不同場(chǎng)景的功能設(shè)計(jì)精準(zhǔn)覆蓋布尿褲核心消費(fèi)群體。

面對(duì)細(xì)分賽道的機(jī)遇也有中國品牌主動(dòng)切入，通過差異化策略避開正面競爭建立獨(dú)特的市場(chǎng)認(rèn)知，中國臺(tái)灣品牌Charlie Banana推出可重復(fù)使用的布尿褲產(chǎn)品宣稱創(chuàng)新2合1混合系統(tǒng)，既可以作為純布尿褲使用也能搭配可降解的即棄片芯；還采用專利均碼設(shè)計(jì)，通過調(diào)節(jié)扣可實(shí)現(xiàn)從新生兒到幼兒的全階段適配，提升產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性，更創(chuàng)新推出Loved Again回收計(jì)劃，與高校合作探索舊尿褲的回收翻新，進(jìn)一步延長產(chǎn)品生命周期深化環(huán)保品牌形象。

除了環(huán)保布尿褲方向，還有品牌從特定膚質(zhì)護(hù)理切入細(xì)分賽道，比如舒比奇聚焦敏感肌/特護(hù)型紙尿褲，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)紅屁屁痛點(diǎn)，宣稱通過聯(lián)合權(quán)威醫(yī)療與科研機(jī)構(gòu)創(chuàng)建醫(yī)研共創(chuàng)體系強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)度，牽頭起草相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，將敏感肌從單純的營銷概念升級(jí)為規(guī)范的專業(yè)品類。

本土化深度研發(fā)，一款尿褲為氣候改造？

對(duì)出海品牌而言本土化絕非簡單的包裝翻譯，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)氣候、文化、使用習(xí)慣的深度響應(yīng)與精準(zhǔn)適配。其中，針對(duì)氣候痛點(diǎn)的產(chǎn)品改造往往是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵突破口，構(gòu)建覆蓋不同需求的產(chǎn)品矩陣，再輔以文化適配與習(xí)慣洞察更有機(jī)會(huì)真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

以印尼市場(chǎng)為例，終年高溫的氣候?qū)е聦殞毴菀壮霈F(xiàn)紅屁股問題，而傳統(tǒng)紙尿褲厚重不透氣的特性進(jìn)一步加劇了痛點(diǎn)。

比如MAKUKU推出以纖薄透氣為賣點(diǎn)的Slim系列紙尿褲，針對(duì)性解決高溫環(huán)境下的悶熱不適問題，在此基礎(chǔ)上針對(duì)價(jià)格敏感型大眾消費(fèi)者，推出定價(jià)與印尼市場(chǎng)均價(jià)相當(dāng)?shù)腃omfort系列，針對(duì)高收入精英及中產(chǎn)家庭推出采用先進(jìn)SAP技術(shù)的Pro Care系列。

除了氣候適配，對(duì)文化禁忌與宗教敏感性的精準(zhǔn)把控也是本土化研發(fā)不可或缺的環(huán)節(jié)，印尼是全球穆斯林人口較多的國家，宗教文化規(guī)范影響消費(fèi)決策，品牌在視覺設(shè)計(jì)與營銷傳播中需要嚴(yán)格遵循伊斯蘭文化規(guī)避其忌諱的點(diǎn)，從根源上降低消費(fèi)抵觸。

對(duì)本地使用習(xí)慣與經(jīng)濟(jì)特征的深入洞察也能為本土化產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣提供助力，印尼年輕人口占比高，更樂于嘗試新品和線上購物，MAKUKU重點(diǎn)布局TikTok等社交電商平臺(tái)，憑借精準(zhǔn)的社媒營銷與多元化產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了22%的增速，截至2025年初僅在TikTok印尼小店累計(jì)銷售額就已達(dá)約6552萬元人民幣。

從隨處可見到值得信賴，低互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的品牌路徑

在非洲許多互聯(lián)網(wǎng)普及率偏低的地區(qū)，傳統(tǒng)線上廣告的傳播效果大打折扣，難以有效觸達(dá)核心消費(fèi)群體，GSMA報(bào)告顯示，截至2023年底撒哈拉非洲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率為27%，意味著使用差距仍超過60%，而且市場(chǎng)研究顯示，即便是熱衷線上的非洲Z世代也更傾向于在銷售點(diǎn)、戶外廣告和贊助活動(dòng)中接收廣告信息。

品牌想要在此類市場(chǎng)建立認(rèn)知贏得信任，就需跳出傳統(tǒng)廣告思維，通過線下滲透讓其產(chǎn)品隨處可見，可精準(zhǔn)鎖定雜貨店、加油站、母嬰驛站等基層消費(fèi)場(chǎng)景將產(chǎn)品鋪設(shè)到貼近大眾生活的終端網(wǎng)點(diǎn)，借助高頻次的線下曝光讓消費(fèi)者在日常購物中反復(fù)接觸到品牌，潛移默化地建立起對(duì)品牌的初步印象，為后續(xù)信任構(gòu)建打下基礎(chǔ)。

廣泛的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋離不開渠道伙伴的支撐，品牌需通過針對(duì)性賦能與經(jīng)銷商建立穩(wěn)固信任，比如某頻偏為經(jīng)銷商提供破損全包等風(fēng)險(xiǎn)兜底服務(wù)，同時(shí)協(xié)助經(jīng)銷商建設(shè)門店、聯(lián)合投放線下廣告，降低經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)提升經(jīng)營能力。

當(dāng)渠道滲透達(dá)到一定規(guī)模、市場(chǎng)教育逐步深入后品牌可通過推出中端、高端系列產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)層級(jí)需求，擺脫單一的便宜性價(jià)比認(rèn)知，向優(yōu)質(zhì)可靠的品牌形象升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從物理覆蓋到心智占領(lǐng)的完整品牌建設(shè)路徑。

行業(yè)思考：從東南亞到非洲，中國紙尿褲品牌的出海是一場(chǎng)基于本地化洞察、供應(yīng)鏈重構(gòu)與渠道創(chuàng)新的系統(tǒng)策略，其不僅在國際品牌無法觸達(dá)角落建立起堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)壁壘，還用分層產(chǎn)品捕捉了分散的消費(fèi)需求。