圖源：時代財經(jīng)攝

撰文丨梁爭譽

編輯丨黎倩

通過意向加盟商的微信好友申請，一次性發(fā)送招商手冊、加盟流程、選址建議等信息，緊接著一條略顯程式化的留言——“因為每天咨詢量比較大，有問題請您留言，我看見后一定第一時間和您聯(lián)系。”

過去一年里，這樣高頻、密集的溝通，是福鹿家招商人員游思潤（化名）的日常。

需求的涌入，遠超最初預期。游思潤回憶，2025年公司原本計劃全年新開1000家門店，但到6月下旬，這一目標就已提前完成。最終，當年的新增門店數(shù)量被定格在1509家。

從黑龍江到海南，從東部沿海到西部內(nèi)陸，福鹿家在各地夜市、燒烤街和社區(qū)餐飲帶密集“插旗”。截至2025年末，福鹿家全國門店數(shù)量突破1800家，覆蓋22個省、3個自治區(qū)和3個直轄市。

從2021年7月在河南鄭州正弘城開出第一家店，2023年放開全國加盟，到2025年6月門店破千，福鹿家用了不到四年時間。

更關鍵的節(jié)點出現(xiàn)在2025年10月——蜜雪集團（02097.HK）宣布斥資2.968億元收購福鹿家53%股權。今年1月底，這一交易完成交割。

賣身蜜雪之后，福鹿家繼續(xù)狂奔。2月4日，福鹿家宣布門店數(shù)量突破2000家。

從茶飲到咖啡，這套極致規(guī)模化的模型能否在酒飲這門更依賴場景與夜經(jīng)濟的生意中，再次復制“雪王奇跡”？而對蜜雪集團來說，隨著國內(nèi)現(xiàn)制茶咖賽道逐漸見頂，它也需要新的增長點來維持資本市場對它的想象力。

鮮啤單價5.9元起

深圳有門店日流水千元

去年10月，蜜雪集團官宣收購福鹿家的當月，江潮（化名）就在深圳開出了自己的第一家福鹿家門店——這是目前深圳已開業(yè)的15家門店中，距離市中心最近的一家。

門店約15平方米，被劃分為前場和后倉。站在收銀臺前，抬頭便能看到近600米高的深圳地標——平安金融中心。這份“中心區(qū)視野”的代價，是每月1.3萬元的房租，以及起步在5000元以上的人工薪資。

對于一家主打平價鮮啤的門店而言，這樣的成本并不低，但江潮仍信心十足。

無論是外在形象還是運營方式，福鹿家的“畫風”都與蜜雪冰城高度相似。紅底白字的高亮度招牌、循環(huán)播放的主題曲《歡樂星期五》；在定價上，福鹿家延續(xù)了蜜雪系一貫的平價路線，大部分產(chǎn)品售價集中在5.9-9.9元/500ml，最貴的一款鮮啤產(chǎn)品售價為12.9元/500ml。

深圳福鹿家門店，時代財經(jīng)攝

從選址來看，據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，以門店最近的地鐵站為圓心，500米范圍內(nèi)分布著12家燒烤店、9家湘菜館、8家川菜館和3家川渝火鍋店。

“我們對面就是一家燒烤店，他們的客人經(jīng)常過來買酒。”江潮介紹，“燒烤店也賣精釀，但價格偏高，我們主打性價比?！?br/>

江潮的門店以鮮啤、瓶啤為主，搭配花生、鹵味、薯片等零食，以及鑰匙扣、貼紙等品牌周邊。鮮啤售價在5.9-12.9元/500ml之間，銷量最好的德式小麥單價為6.6元/500ml；瓶啤價格跨度較大，330ml罐裝德式小麥售價4元，750ml瓶裝英式大麥烈啤酒售價30元；零食多集中在個位數(shù)價位。

門店營業(yè)時間從下午4點持續(xù)至凌晨2點，周末和節(jié)假日則提前至上午11點?！翱腿酥饕侵苓叺纳习嘧澹灿懈浇さ氐慕ㄖと?，晚上6點到10點是高峰期，平均一天流水在1000元左右?！苯闭f。

他將福鹿家的模式與傳統(tǒng)酒館作了區(qū)分，“我們是‘打酒站’，和加油站一樣，買完就走。”相較于重社交、重停留時長的酒館業(yè)態(tài)，福鹿家主打即買即走、低決策成本的消費邏輯。

深圳開店成本15萬起

回本周期不定

背靠“雪王”品牌，福鹿家得以迅速做大規(guī)模，但門店能否盈利仍是加盟商們考量的重要因素。

從門店模型來看，福鹿家走的是“小體量、強標準、可復制”的街邊鮮啤路線。據(jù)時代財經(jīng)了解，福鹿家標準門店面積約15-100平方米；門店多選址于成熟社區(qū)、夜市、小吃街及燒烤聚集區(qū)，通過自然人流實現(xiàn)即時轉化，更看重整體客流密度，而非單店區(qū)位的稀缺性。

福鹿家招商手冊顯示，單店前期固定投入包括合同保證金、管理費、推廣費、培訓費、設備及首批貨款，合計約7萬-7.5萬元；加盟費為0元。

江潮透露，他去年開店時也沒有收取加盟費，但若疊加房租、裝修和人工等成本，在深圳這樣的核心城市，單店前期總投入通常在15萬-20萬元之間。

江潮的門店已營業(yè)近4個月，請了一名員工一起看店，目前處于收支平衡狀態(tài)。“現(xiàn)在是不虧，但離賺錢還有距離?！彼寡?，高租金城市對回本節(jié)奏的要求更為苛刻。

對于門店回本周期，作為招商人員的游思潤并有給出明確的答案?！按_實有個別加盟商能在3至6個月內(nèi)回本，但并不具有普遍性?！?不同門店在選址條件、經(jīng)營者能力以及線上線下銷售結構上的差異，都會直接影響回本速度。

她強調(diào)，成本結構尤其是租金水平，是最關鍵的分化變量之一——在部分縣域市場，門店全年租金可能僅為2萬元，而在一線或核心城市，這一數(shù)字往往只是單月成本。

另據(jù)招商手冊，福鹿家純產(chǎn)品毛利率在55%-60%。游思潤進一步解釋，鮮啤是核心利潤來源，毛利率約55%，罐裝酒毛利率在50%左右，小吃及周邊則構成補充，“整體毛利率在45%以上，但這還沒有扣除房租、人工和水電等經(jīng)營成本”。

在加盟熱情和市場反饋的雙重推動下，福鹿家的擴張速度明顯快于最初規(guī)劃。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末，福鹿家全國門店數(shù)量已突破1800家，年內(nèi)新增門店1509家，河南、河北、山西、陜西等省份新增門店超過百家，西部內(nèi)陸地區(qū)也開始出現(xiàn)密集落點。游思潤直言，這一規(guī)模在很大程度上是被市場推著往前走。

不過，福鹿家內(nèi)部也開始強調(diào)節(jié)奏控制的重要性。“如果一下子開得太快，加盟商之間的競爭壓力也會隨之上升?！庇嗡紳櫿f。

2.97億入場

蜜雪需要下一個“雪王”

“在存量飲品市場，蜜雪集團需要開辟新的曲線進行進攻?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅表示。對蜜雪集團來說，鮮啤是它繼續(xù)在資本市場維持想象力的重要籌碼之一。

近年來，國內(nèi)茶飲行業(yè)跑馬圈地的階段已基本結束，整體增速趨緩。蜜雪冰城在下沉市場的覆蓋密度持續(xù)提高，新增空間逐步收窄；咖啡賽道同樣陷入低價競爭與補貼內(nèi)卷。

張毅表示，在這樣的背景下，蜜雪集團通過收購福鹿家，切入現(xiàn)打鮮啤這一相對高增長的細分賽道。而從能力匹配度來看，蜜雪集團在供應鏈體系和數(shù)字化運營方面的積累，有望為福鹿家的產(chǎn)品標準化、加盟管理及門店復制提供支撐。

但在實際經(jīng)營層面，這一增長邏輯并非沒有門檻。

張毅指出，鮮啤業(yè)態(tài)對優(yōu)質、高標準門店資源的依賴度更高，疊加冷鏈運輸、產(chǎn)品質量控制以及酒類經(jīng)營合規(guī)要求，都會顯著增加運營復雜度。

觀察視角再放大，福鹿家并非在一條“無人競爭的賽道”上起跑。

本土精釀品牌京A、拳擊貓、大躍啤酒依托酒吧和餐飲場景積累穩(wěn)定客群，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)青島、雪花、珠江在餐飲終端長期占據(jù)鮮啤與純生的出酒位，業(yè)界“老炮”金星啤酒今年也憑一罐毛尖精釀沖擊港交所。低價鮮啤連鎖的競爭儼然是一場綜合大考。

福鹿家宣傳slogan，時代財經(jīng)攝

資本市場的考核指標更為精細。“蜜雪集團第二增長曲線能不能跑通，我不太看開店速度，更看單店模型能否穿越淡旺季?！眳R生國際資本有限公司總裁黃立沖表示。

根據(jù)蜜雪集團披露數(shù)據(jù)，截至2025年8月底，福鹿家門店約1200家，收入主要來自向加盟商銷售物料和設備。財務表現(xiàn)方面，2023年福鹿家虧損約153萬元，2024年實現(xiàn)扭虧，盈利約107萬元，2025年業(yè)績尚未公布。

“門店多不等于賺錢?！秉S立沖指出，資本市場更關注同店銷售與關店率、加盟商回本周期、總部供貨毛利與現(xiàn)金回收效率，以及冷鏈、衛(wèi)生帶來的品控與投訴風險——這些指標才決定福鹿家是否具備成為第二增長曲線的基礎。

在黃立沖看來，以蜜雪集團2025年上半年營收超148億元、凈利潤近27億元的體量來看，這筆2.968億元的投入并非重資產(chǎn)賭注，更像一次可控試水。

真正敏感的問題在于，福鹿家會不會稀釋集團整體利潤率，會不會給加盟體系帶來新的合規(guī)摩擦與現(xiàn)金周轉壓力，疊加關聯(lián)交易屬性，投資者會要求更清晰的披露，直到財報里能看見更穩(wěn)定的單位經(jīng)濟與現(xiàn)金流。

福鹿家能否給蜜雪帶來更多加持尚未可知，但資本市場對蜜雪集團的態(tài)度已經(jīng)出現(xiàn)分化。

1月27日，瑞銀將蜜雪集團評級從“買入”下調(diào)至“中性”，提示毛利率下滑及外賣補貼退坡風險。內(nèi)資券商保持樂觀，國泰海通首次覆蓋并給予蜜雪集團“增持”評級，預計2025-2027年收入增速分別為36%、13%、11%，歸母凈利潤增速為34%、14%、11%，目標價549.47港元。

2月4日，蜜雪集團收于385.8港元/股，近一年漲幅33%，總市值1465億港元。市場最終將驗證，蜜雪集團能否在福鹿家身上復制“雪王奇跡”。

但在資本賬本之外，個體經(jīng)營者仍對其寄予厚望。江潮決定在節(jié)后天氣回暖時，開出自己的第二家福鹿家門店——同樣靠近市中心，周邊依舊遍布燒烤店和火鍋店。

19號商研社

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