圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

撰文丨梁爭(zhēng)譽(yù)

編輯丨黎倩

通過(guò)意向加盟商的微信好友申請(qǐng)，一次性發(fā)送招商手冊(cè)、加盟流程、選址建議等信息，緊接著一條略顯程式化的留言——“因?yàn)槊刻熳稍?xún)量比較大，有問(wèn)題請(qǐng)您留言，我看見(jiàn)后一定第一時(shí)間和您聯(lián)系?！?/p>

過(guò)去一年里，這樣高頻、密集的溝通，是福鹿家招商人員游思潤(rùn)（化名）的日常。

需求的涌入，遠(yuǎn)超最初預(yù)期。游思潤(rùn)回憶，2025年公司原本計(jì)劃全年新開(kāi)1000家門(mén)店，但到6月下旬，這一目標(biāo)就已提前完成。最終，當(dāng)年的新增門(mén)店數(shù)量被定格在1509家。

從黑龍江到海南，從東部沿海到西部?jī)?nèi)陸，福鹿家在各地夜市、燒烤街和社區(qū)餐飲帶密集“插旗”。截至2025年末，福鹿家全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破1800家，覆蓋22個(gè)省、3個(gè)自治區(qū)和3個(gè)直轄市。

從2021年7月在河南鄭州正弘城開(kāi)出第一家店，2023年放開(kāi)全國(guó)加盟，到2025年6月門(mén)店破千，福鹿家用了不到四年時(shí)間。

更關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在2025年10月——蜜雪集團(tuán)（02097.HK）宣布斥資2.968億元收購(gòu)福鹿家53%股權(quán)。今年1月底，這一交易完成交割。

賣(mài)身蜜雪之后，福鹿家繼續(xù)狂奔。2月4日，福鹿家宣布門(mén)店數(shù)量突破2000家。

從茶飲到咖啡，這套極致規(guī)?；哪Ｐ湍芊裨诰骑嬤@門(mén)更依賴(lài)場(chǎng)景與夜經(jīng)濟(jì)的生意中，再次復(fù)制“雪王奇跡”？而對(duì)蜜雪集團(tuán)來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶咖賽道逐漸見(jiàn)頂，它也需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)維持資本市場(chǎng)對(duì)它的想象力。

鮮啤單價(jià)5.9元起

深圳有門(mén)店日流水千元

去年10月，蜜雪集團(tuán)官宣收購(gòu)福鹿家的當(dāng)月，江潮（化名）就在深圳開(kāi)出了自己的第一家福鹿家門(mén)店——這是目前深圳已開(kāi)業(yè)的15家門(mén)店中，距離市中心最近的一家。

門(mén)店約15平方米，被劃分為前場(chǎng)和后倉(cāng)。站在收銀臺(tái)前，抬頭便能看到近600米高的深圳地標(biāo)——平安金融中心。這份“中心區(qū)視野”的代價(jià)，是每月1.3萬(wàn)元的房租，以及起步在5000元以上的人工薪資。

對(duì)于一家主打平價(jià)鮮啤的門(mén)店而言，這樣的成本并不低，但江潮仍信心十足。

無(wú)論是外在形象還是運(yùn)營(yíng)方式，福鹿家的“畫(huà)風(fēng)”都與蜜雪冰城高度相似。紅底白字的高亮度招牌、循環(huán)播放的主題曲《歡樂(lè)星期五》；在定價(jià)上，福鹿家延續(xù)了蜜雪系一貫的平價(jià)路線，大部分產(chǎn)品售價(jià)集中在5.9-9.9元/500ml，最貴的一款鮮啤產(chǎn)品售價(jià)為12.9元/500ml。

深圳福鹿家門(mén)店，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

從選址來(lái)看，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，以門(mén)店最近的地鐵站為圓心，500米范圍內(nèi)分布著12家燒烤店、9家湘菜館、8家川菜館和3家川渝火鍋店。

“我們對(duì)面就是一家燒烤店，他們的客人經(jīng)常過(guò)來(lái)買(mǎi)酒。”江潮介紹，“燒烤店也賣(mài)精釀，但價(jià)格偏高，我們主打性?xún)r(jià)比?！?br/>

江潮的門(mén)店以鮮啤、瓶啤為主，搭配花生、鹵味、薯片等零食，以及鑰匙扣、貼紙等品牌周邊。鮮啤售價(jià)在5.9-12.9元/500ml之間，銷(xiāo)量最好的德式小麥單價(jià)為6.6元/500ml；瓶啤價(jià)格跨度較大，330ml罐裝德式小麥?zhǔn)蹆r(jià)4元，750ml瓶裝英式大麥烈啤酒售價(jià)30元；零食多集中在個(gè)位數(shù)價(jià)位。

門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間從下午4點(diǎn)持續(xù)至凌晨2點(diǎn)，周末和節(jié)假日則提前至上午11點(diǎn)?！翱腿酥饕侵苓叺纳习嘧?，也有附近工地的建筑工人，晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)是高峰期，平均一天流水在1000元左右。”江潮說(shuō)。

他將福鹿家的模式與傳統(tǒng)酒館作了區(qū)分，“我們是‘打酒站’，和加油站一樣，買(mǎi)完就走。”相較于重社交、重停留時(shí)長(zhǎng)的酒館業(yè)態(tài)，福鹿家主打即買(mǎi)即走、低決策成本的消費(fèi)邏輯。

深圳開(kāi)店成本15萬(wàn)起

回本周期不定

背靠“雪王”品牌，福鹿家得以迅速做大規(guī)模，但門(mén)店能否盈利仍是加盟商們考量的重要因素。

從門(mén)店模型來(lái)看，福鹿家走的是“小體量、強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制”的街邊鮮啤路線。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，福鹿家標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積約15-100平方米；門(mén)店多選址于成熟社區(qū)、夜市、小吃街及燒烤聚集區(qū)，通過(guò)自然人流實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，更看重整體客流密度，而非單店區(qū)位的稀缺性。

福鹿家招商手冊(cè)顯示，單店前期固定投入包括合同保證金、管理費(fèi)、推廣費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)備及首批貨款，合計(jì)約7萬(wàn)-7.5萬(wàn)元；加盟費(fèi)為0元。

江潮透露，他去年開(kāi)店時(shí)也沒(méi)有收取加盟費(fèi)，但若疊加房租、裝修和人工等成本，在深圳這樣的核心城市，單店前期總投入通常在15萬(wàn)-20萬(wàn)元之間。

江潮的門(mén)店已營(yíng)業(yè)近4個(gè)月，請(qǐng)了一名員工一起看店，目前處于收支平衡狀態(tài)。“現(xiàn)在是不虧，但離賺錢(qián)還有距離?！彼寡?，高租金城市對(duì)回本節(jié)奏的要求更為苛刻。

對(duì)于門(mén)店回本周期，作為招商人員的游思潤(rùn)并有給出明確的答案。“確實(shí)有個(gè)別加盟商能在3至6個(gè)月內(nèi)回本，但并不具有普遍性?！?不同門(mén)店在選址條件、經(jīng)營(yíng)者能力以及線上線下銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上的差異，都會(huì)直接影響回本速度。

她強(qiáng)調(diào)，成本結(jié)構(gòu)尤其是租金水平，是最關(guān)鍵的分化變量之一——在部分縣域市場(chǎng)，門(mén)店全年租金可能僅為2萬(wàn)元，而在一線或核心城市，這一數(shù)字往往只是單月成本。

另?yè)?jù)招商手冊(cè)，福鹿家純產(chǎn)品毛利率在55%-60%。游思潤(rùn)進(jìn)一步解釋?zhuān)r啤是核心利潤(rùn)來(lái)源，毛利率約55%，罐裝酒毛利率在50%左右，小吃及周邊則構(gòu)成補(bǔ)充，“整體毛利率在45%以上，但這還沒(méi)有扣除房租、人工和水電等經(jīng)營(yíng)成本”。

在加盟熱情和市場(chǎng)反饋的雙重推動(dòng)下，福鹿家的擴(kuò)張速度明顯快于最初規(guī)劃。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末，福鹿家全國(guó)門(mén)店數(shù)量已突破1800家，年內(nèi)新增門(mén)店1509家，河南、河北、山西、陜西等省份新增門(mén)店超過(guò)百家，西部?jī)?nèi)陸地區(qū)也開(kāi)始出現(xiàn)密集落點(diǎn)。游思潤(rùn)直言，這一規(guī)模在很大程度上是被市場(chǎng)推著往前走。

不過(guò)，福鹿家內(nèi)部也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)節(jié)奏控制的重要性?！叭绻幌伦娱_(kāi)得太快，加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)隨之上升?！庇嗡紳?rùn)說(shuō)。

2.97億入場(chǎng)

蜜雪需要下一個(gè)“雪王”

“在存量飲品市場(chǎng)，蜜雪集團(tuán)需要開(kāi)辟新的曲線進(jìn)行進(jìn)攻?！卑阶稍?xún)CEO兼首席分析師張毅表示。對(duì)蜜雪集團(tuán)來(lái)說(shuō)，鮮啤是它繼續(xù)在資本市場(chǎng)維持想象力的重要籌碼之一。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)跑馬圈地的階段已基本結(jié)束，整體增速趨緩。蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)的覆蓋密度持續(xù)提高，新增空間逐步收窄；咖啡賽道同樣陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與補(bǔ)貼內(nèi)卷。

張毅表示，在這樣的背景下，蜜雪集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)福鹿家，切入現(xiàn)打鮮啤這一相對(duì)高增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。而從能力匹配度來(lái)看，蜜雪集團(tuán)在供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的積累，有望為福鹿家的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、加盟管理及門(mén)店復(fù)制提供支撐。

但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面，這一增長(zhǎng)邏輯并非沒(méi)有門(mén)檻。

張毅指出，鮮啤業(yè)態(tài)對(duì)優(yōu)質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店資源的依賴(lài)度更高，疊加冷鏈運(yùn)輸、產(chǎn)品質(zhì)量控制以及酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)合規(guī)要求，都會(huì)顯著增加運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。

觀察視角再放大，福鹿家并非在一條“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的賽道”上起跑。

本土精釀品牌京A、拳擊貓、大躍啤酒依托酒吧和餐飲場(chǎng)景積累穩(wěn)定客群，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)青島、雪花、珠江在餐飲終端長(zhǎng)期占據(jù)鮮啤與純生的出酒位，業(yè)界“老炮”金星啤酒今年也憑一罐毛尖精釀沖擊港交所。低價(jià)鮮啤連鎖的競(jìng)爭(zhēng)儼然是一場(chǎng)綜合大考。

福鹿家宣傳slogan，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

資本市場(chǎng)的考核指標(biāo)更為精細(xì)?！懊垩┘瘓F(tuán)第二增長(zhǎng)曲線能不能跑通，我不太看開(kāi)店速度，更看單店模型能否穿越淡旺季?！眳R生國(guó)際資本有限公司總裁黃立沖表示。

根據(jù)蜜雪集團(tuán)披露數(shù)據(jù)，截至2025年8月底，福鹿家門(mén)店約1200家，收入主要來(lái)自向加盟商銷(xiāo)售物料和設(shè)備。財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面，2023年福鹿家虧損約153萬(wàn)元，2024年實(shí)現(xiàn)扭虧，盈利約107萬(wàn)元，2025年業(yè)績(jī)尚未公布。

“門(mén)店多不等于賺錢(qián)?！秉S立沖指出，資本市場(chǎng)更關(guān)注同店銷(xiāo)售與關(guān)店率、加盟商回本周期、總部供貨毛利與現(xiàn)金回收效率，以及冷鏈、衛(wèi)生帶來(lái)的品控與投訴風(fēng)險(xiǎn)——這些指標(biāo)才決定福鹿家是否具備成為第二增長(zhǎng)曲線的基礎(chǔ)。

在黃立沖看來(lái)，以蜜雪集團(tuán)2025年上半年?duì)I收超148億元、凈利潤(rùn)近27億元的體量來(lái)看，這筆2.968億元的投入并非重資產(chǎn)賭注，更像一次可控試水。

真正敏感的問(wèn)題在于，福鹿家會(huì)不會(huì)稀釋集團(tuán)整體利潤(rùn)率，會(huì)不會(huì)給加盟體系帶來(lái)新的合規(guī)摩擦與現(xiàn)金周轉(zhuǎn)壓力，疊加關(guān)聯(lián)交易屬性，投資者會(huì)要求更清晰的披露，直到財(cái)報(bào)里能看見(jiàn)更穩(wěn)定的單位經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)金流。

福鹿家能否給蜜雪帶來(lái)更多加持尚未可知，但資本市場(chǎng)對(duì)蜜雪集團(tuán)的態(tài)度已經(jīng)出現(xiàn)分化。

1月27日，瑞銀將蜜雪集團(tuán)評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”下調(diào)至“中性”，提示毛利率下滑及外賣(mài)補(bǔ)貼退坡風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)資券商保持樂(lè)觀，國(guó)泰海通首次覆蓋并給予蜜雪集團(tuán)“增持”評(píng)級(jí)，預(yù)計(jì)2025-2027年收入增速分別為36%、13%、11%，歸母凈利潤(rùn)增速為34%、14%、11%，目標(biāo)價(jià)549.47港元。

2月4日，蜜雪集團(tuán)收于385.8港元/股，近一年漲幅33%，總市值1465億港元。市場(chǎng)最終將驗(yàn)證，蜜雪集團(tuán)能否在福鹿家身上復(fù)制“雪王奇跡”。

但在資本賬本之外，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者仍對(duì)其寄予厚望。江潮決定在節(jié)后天氣回暖時(shí)，開(kāi)出自己的第二家福鹿家門(mén)店——同樣靠近市中心，周邊依舊遍布燒烤店和火鍋店。

19號(hào)商研社

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