品牌們開始比拼對中國傳統(tǒng)文化的深度理解，探索更有趣、更有意義感、更獨(dú)特、更能勾起情感共振的商品。

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作者 | 賈陽 張婭

茅臺久違地上了熱搜。

這次是因?yàn)?，茅臺馬年生肖酒上市之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)包裝盒上的星宿圖中“昴”字被印成了“昂”字，引來茅臺緊急回應(yīng)?！板e版馬茅”在二手市場價(jià)格飛漲，貴州茅臺的股價(jià)也隨之波動，在1月29日創(chuàng)下近一年來最大單日漲幅。

品牌根據(jù)即將到來的生肖年份推出限定款，幾乎每年都會在社交平臺形成話題。其中翻車的不少，也容易出現(xiàn)審美疲勞。

但無論如何，春節(jié)都是品牌必爭之地。

雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者更加理性，但基于這兩年大家對傳統(tǒng)文化的關(guān)注和挖掘，以及年輕人積極參與其中，相應(yīng)產(chǎn)品反而更容易引發(fā)大家共鳴。當(dāng)然，對這類產(chǎn)品的審視也會更加細(xì)致。

高端消費(fèi)戰(zhàn)場正經(jīng)歷從“Logo可見度”到“價(jià)值認(rèn)同度”的范式遷移。

以我們情緒消費(fèi)大潮作為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的“貴貨”可能很難吸引大家的注意，更有趣、更有意義感、更獨(dú)特、更能勾起情感共振的商品，反容易讓大家掏腰包。

徐悲鴻的馬要忙壞了

每年的新年限定款，離不開生肖形象和紅色元素。

今年的紅色元素應(yīng)用，比如YSL的紅色氣墊、華倫天奴的紅色高跟鞋、lululemon的紅色外套和紅色發(fā)夾等，屬于基操了。

針對生肖的具象化設(shè)計(jì)，很多品牌都不再簡單堆砌馬的圖案，而是強(qiáng)調(diào)工藝和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。這種選擇在服裝和包飾品類尤為明顯。

相較于其他生肖多以完整的動物形象出現(xiàn)，馬蹄、馬鬃毛等更具觸感和記憶點(diǎn)的元素今年也被頻繁使用。

在挖掘經(jīng)典IP方面，各朝代名馬如“昭陵六駿”、國人熟知的徐悲鴻筆下馬的形象都出現(xiàn)在了新年限定行列。

徐悲鴻的馬要忙壞了

實(shí)際上，在中國傳統(tǒng)文化中，馬已經(jīng)是一個被反復(fù)開發(fā)、隨處可見的文化符號，難點(diǎn)在于制造新的情感共鳴。

因而更值得我們探討的是，今年的限定款中，大家不再拘泥于動物形象本身，而去拓展它給人帶來的感覺，也愿意探索生肖在中國的文化象征，把文化符號、審美符號分解出來，詮釋自己的品牌故事。

由于很多國際品牌的文化都與馬術(shù)相關(guān)，馬年是他們很好的鏈接品牌歷史與中國傳統(tǒng)文化的機(jī)會，愛馬仕、Burberry、GUCCI、瓏驤等的馬年限定款都是這一思路。

比如Burberry就直接挖掘騎士徽標(biāo)里的戰(zhàn)馬元素，用水彩水墨重新演繹，同時(shí)在品牌經(jīng)典款中加入紅色。這次春節(jié)Look在社交媒體大受好評，一洗前幾年的“五花肉”，“春運(yùn)編織袋”和福字圍巾之恥。

近幾年大火的運(yùn)動品牌也不乏打造獨(dú)屬自己IP的野心。

比如迪桑特將馬的意象與國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)香云紗結(jié)合，推出馬年限定“機(jī)能夾克“。

這款全球限量200件、每件售價(jià)1.5萬元并配有獨(dú)立編號的產(chǎn)品雖然頗具爭議，但實(shí)質(zhì)是為了提升品牌的價(jià)值錨點(diǎn)，對消費(fèi)者潛移默化當(dāng)前產(chǎn)品的多場景型。

而On昂跑的馬年限定運(yùn)動鞋，延續(xù)一貫的簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格，以象牙白、沙漠色和灰褐色為主色調(diào)，只在細(xì)節(jié)處點(diǎn)綴紅色和金色，顯然也是基于品牌調(diào)性的考慮。

不過，新年限定款與品牌結(jié)合更緊密，CNY營銷也不再是一蹴而就的事。

始祖鳥的馬年限定沖鋒衣，雖然也是上線后即告售罄，但并沒有再現(xiàn)其龍年、蛇年限定沖鋒衣在二手市場價(jià)格一度翻番的情景。除了消費(fèi)者對高價(jià)限定款的選擇更加謹(jǐn)慎之外，始祖鳥去年“煙花事件”帶來的負(fù)面影響仍未消除。

翻個大的，已成過去式

其實(shí)我們過去更習(xí)慣的，是新年限定翻車。社交媒體上，歷年翻車案例集錦非常多。

從漢字的簡單拼貼，到生肖形象的粗暴挪用，根植歐洲的大牌們開始重視中國市場，但總是把中國刻板化為“東方主義”視角下的元素碎片，掉入對中國風(fēng)畸形挪用的陷阱。

拼貼，正是地?cái)?、精神小伙時(shí)髦的精髓。于是這些大牌限定款，常常土到掉渣。

Balenciaga的牛年限定，震驚中國人?！芭?3”的印花遍布整個包，設(shè)計(jì)師或許還得意于這個巧思。鑰匙鏈就是一個“牛”！只有不走尋常路的人才，才能駕馭這直白到粗暴的圖案。

Kenzo的狗年限定，在雙肩包及手拿包內(nèi)，都縫了一個“狗”標(biāo)。

最廣為人知的耐克“發(fā)福”鞋，還匠心獨(dú)運(yùn)地把福倒放了。一知半解的漢字應(yīng)用，就像老外的搞笑漢字紋身一樣，令人啼笑皆非。

還有上文提到的Burberry，也是踩遍了拼貼漢字、亂用紅色元素的坑。

突兀的福，“五花肉”，“春運(yùn)編織袋”

不過實(shí)際上，這種極為傲慢且外行的情況近幾年越來越少了。不懂中國文化，又不肯花時(shí)間研究，只想賺快錢的路，再走不通了。

各大品牌都在想方設(shè)法，把生肖和年味融得更自然。這一階段，更多出現(xiàn)的是一個文化轉(zhuǎn)換的問題。

一個典型就是，把中國的龍?jiān)忈尦晌鞣降膼糊垼╠ragon），而不是我們中國的祥瑞神龍。

迪奧的龍年新春款，是跟日本藝術(shù)家Otani大谷的聯(lián)名。這個綠色小怪物“Tanilla”原本自有一派藝術(shù)內(nèi)涵，但跟中國龍年的文化傳統(tǒng)碰到一起，讓中國消費(fèi)者感到說不出的詭異。

女款的“龍”，更是直接設(shè)計(jì)成了西方惡龍的形象。

而尤其是近一兩年，國際大牌們正在加速做一些“在地化”的事情，真正去融入中國文化的語境。

LVMH集團(tuán)對中國市場有了新的策略，“以文化長期主義替代短期流量博弈”。其CFO Jean-Jacques Guiony在2025年Q1的電話會上強(qiáng)調(diào)，“在中國市場的可持續(xù)增長，取決于對文化消費(fèi)周期的深度洞察，而非技術(shù)風(fēng)口的被動響應(yīng)。”旗下品牌都開始加快與中國市場的文化鏈接。

比如，路易威登在上海造巨型游輪，借助桂林漓江、山西懸空寺、湖南張家界等地標(biāo)，想把“旅行精神”跟中國文化結(jié)合起來。

還有LOEWE則簽下了昆曲演員、創(chuàng)意主廚陳婕和編劇秦雯擔(dān)任中國文化顧問，為的就是避免文化誤讀或淺薄化，進(jìn)而創(chuàng)造更具共鳴的敘事。

馬年春節(jié)，LOEWE跟上海美術(shù)電影制片廠重新創(chuàng)作了《小馬過河》，并在南京愚園做了動畫主題的秦淮燈會。這個活動就很有質(zhì)感，也很接地氣，跟中國消費(fèi)者一起融入熱鬧的節(jié)日燈火。

無獨(dú)有偶，華倫天奴在蘇州河畔的天后宮也做了一場新春燈會，展示了中國本土藝術(shù)家們的非遺、創(chuàng)意彩燈作品。蘭蔻攜手徐悲鴻藝術(shù)基金，以《天馬圖》為靈感，推出五場不同城市的燈火新春游園會，有蓋碗茶的非遺互動，也有蘇州園林。

這本質(zhì)上都建造了可進(jìn)入可互動的新春景觀，希望把節(jié)日體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者的長期情感鏈接。

從“Logo可見度”到“價(jià)值認(rèn)同度”

可以看到，做得好的品牌，基本上都是近年來在中國設(shè)立了分部、被中國公司收購，或者重注中國市場的品牌。

比如阿迪達(dá)斯，過去一年其新中式設(shè)計(jì)徹底火爆出圈（雖然仍有刻板化爭議），就是上海創(chuàng)意中心（CCS）的功勞。CCS開發(fā)新中式的理念是，不應(yīng)只是中式元素的刻意堆砌，應(yīng)該將東方美學(xué)巧妙融入品牌的設(shè)計(jì)語言，與消費(fèi)者的文化自信產(chǎn)生共鳴，贏得認(rèn)同。

從1.0的堆砌拼貼，到3.0的創(chuàng)意融合

這背后是阿迪達(dá)斯開始重視不同市場，從本地汲取創(chuàng)意來源，尤其對生產(chǎn)其80%產(chǎn)品的中國，推出了“在中國，為中國”的戰(zhàn)略。年初，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部辦公樓正式交付，還宣布了對“蘇超”的戰(zhàn)略合作，承諾要給13支球隊(duì)都設(shè)計(jì)專屬球衣。這都是為了更進(jìn)一步融入本地社群。

題外話，盤扣被當(dāng)成中國風(fēng)融合的成功模版，迅速被海外品牌抄作業(yè)，比如MUJI和拉夫勞倫。

總的來說，品牌們走到了新階段，開始比拼對中國傳統(tǒng)文化的深度理解，跟本土消費(fèi)者建立精神層面的共鳴，而不是挪用拼貼的一次性“限定”。

非遺相關(guān)，成了新的密碼，雖然有時(shí)跟品牌仍有割裂感，但這也算是一種更走心的拼貼。

和以往相比，大家更能理解消費(fèi)者對于春節(jié)的需求——好意頭、開好年、團(tuán)圓美滿等等。

而跟中國消費(fèi)者文化基因更親近的中國企業(yè)、機(jī)構(gòu)，則被要求在這些文化習(xí)俗基礎(chǔ)上，玩出更多的內(nèi)涵。

比如甘肅博物館的大網(wǎng)紅“綠馬”，不正經(jīng)、略帶抽象的毛絨IP，跟傳統(tǒng)意義上的“馬到成功”氛圍完全不一樣，但卻恰好契合了當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)。其馬年新品，再次爆火。

而迪桑特的香云紗機(jī)能夾克，要論實(shí)用性，肯定跟同品牌旗下的其他功能面料不能比，但它懂中國人的心理機(jī)制，賣的是情緒價(jià)值。

CNY營銷，在中國一直都很重要，現(xiàn)在正到了更需要創(chuàng)意的時(shí)刻了。

據(jù)貝恩《2025中國奢侈品報(bào)告》，高端消費(fèi)戰(zhàn)場正經(jīng)歷從“Logo可見度”到“價(jià)值認(rèn)同度”的范式遷移。

人們對“高端品牌”的底層認(rèn)可，不僅僅是“稀缺的商品”，更重要的是“流動的文化”。對消費(fèi)者來說，購買不再是炫耀，也不僅是生存必需，而是一種自我身份的確認(rèn)。

能把握住這一趨勢的企業(yè)，才能夠在新的消費(fèi)人群登場后，生產(chǎn)新的品牌吸引力，這也是唯一可復(fù)利的資產(chǎn)。

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