作者丨戚特

校審丨汪海排版丨劉珍

2025年，當(dāng)中國(guó)零售業(yè)的內(nèi)卷進(jìn)入極致，零食量販業(yè)態(tài)基本進(jìn)入飽和，當(dāng)縣城的每一條街道都至少擁擠著兩家紅黃招牌的零食店時(shí)，所有的目光都不可避免地投向了同一個(gè)方向——東南亞出海。

邏輯似乎完美無(wú)瑕：6億人口的紅利、年輕化的人口結(jié)構(gòu)、正在經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)、以及看似落后的零售業(yè)態(tài)。很多人都在喊出口號(hào)：“把中國(guó)的零食量販重做一遍，這就是降維打擊！”

但是，作為行業(yè)觀察者，我有責(zé)任在狂熱中潑一盆冷水，甚至是一盆冰水。

我們必須透過表象，去審視商業(yè)模式成立的底層土壤。如果你仔細(xì)拆解過中國(guó)零食量販崛起的每一個(gè)關(guān)鍵要素，再將其與東南亞的現(xiàn)實(shí)一一比對(duì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這是一場(chǎng)巨大的錯(cuò)位。

所謂的“降維打擊”，極有可能變成“踩空摔死”。

中國(guó)零食量販業(yè)態(tài)，是基于中國(guó)特殊的工業(yè)產(chǎn)能、物流基建和人口居住密度生長(zhǎng)出來的特有物種。它不僅不適合出海，甚至可以說，如果照搬該模式去東南亞，大概率會(huì)面臨全軍覆沒。

以下，我將用六個(gè)維度的深度拆解，告訴你為什么。

1

商業(yè)模型的原罪：

你賺的到底是誰(shuí)的錢？

要判斷一個(gè)業(yè)態(tài)能不能移植，首先要搞清楚它在國(guó)內(nèi)是怎么活下來的。

國(guó)內(nèi)零食量販（硬折扣）的核心公式是：極致低價(jià) = 供應(yīng)鏈溢出 + 極低履約成本 + 高周轉(zhuǎn)效率

請(qǐng)注意，這里的低價(jià)不是靠燒錢燒出來的，而是靠擠壓出來的。

1. 擠壓品牌溢價(jià)：也就是我們常說的“白牌化”。利用湖南、福建、河南等地極其成熟甚至產(chǎn)能過剩的代工廠，通過現(xiàn)金采買，把原本給三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥鹊拇ぎa(chǎn)能，直接轉(zhuǎn)化為了量販店的自有低價(jià)貨。

2. 擠壓渠道層級(jí)：繞過KA賣場(chǎng)極其高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)，直接F2C（工廠到消費(fèi)者）。

這套邏輯成立的前提是：這片土地上，必須先有一個(gè)“產(chǎn)能過剩且極度成熟”的上游。

但在東南亞，這個(gè)前提不存在。

一、東南亞沒有“白牌紅利”

東南亞（以印尼、越南、泰國(guó)為例）的食品工業(yè)結(jié)構(gòu)與中國(guó)截然不同。

• 中國(guó)：螞蟻雄兵。有無(wú)數(shù)個(gè)中小工廠，為了生存愿意把毛利壓到3%跟你合作。
• 東南亞：巨頭壟斷。在印尼，Mayora（邁大集團(tuán)）、Indofood（印多福）掌控著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)；在菲律賓，Universal Robina（URC）只手遮天；在泰國(guó)，CP（正大）系無(wú)處不在。

這些巨頭不僅擁有品牌，更掌控了上游的原材料（糖、棕櫚油、面粉）和下游的分銷網(wǎng)絡(luò)。你作為一個(gè)外來的渠道商，想去找它們做“去品牌化”的低價(jià)定制？

幾乎不可能。它們沒有動(dòng)力配合你革自己的命。

二、進(jìn)口模式的成本陷阱

既然當(dāng)?shù)貨]有白牌，那我從中國(guó)進(jìn)口行不行？國(guó)內(nèi)兩塊錢的辣條，運(yùn)過去賣。

這就觸碰到了硬折扣的死穴：硬折扣是不能容忍高物流和高關(guān)稅成本的。

• 關(guān)稅與清關(guān)：東南亞各國(guó)對(duì)食品進(jìn)口的保護(hù)主義日益抬頭。印尼的“紅燈期”、越南的灰色清關(guān)成本，再加上正規(guī)的關(guān)稅，你的采購(gòu)成本至少上浮30%-50%。
• 跨境物流：海運(yùn)雖然便宜，但加上兩端的陸運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)，成本依然不低。

如果你賣當(dāng)?shù)刎?，你拿不到比?dāng)?shù)爻懈偷膬r(jià)格（因?yàn)榫揞^壟斷）；如果你賣中國(guó)貨，加上跨境成本后，你根本做不到量販的價(jià)格錨點(diǎn)。

失去了“比超市便宜20%-30%”這個(gè)核心武器，零食量販店在東南亞就只是一個(gè)賣外國(guó)零食的精品店，而絕非殺手級(jí)的硬折扣業(yè)態(tài)。

2

渠道的“鐵幕”：

你面對(duì)的不是夫妻店，

是武裝到牙齒的零售巨獸

國(guó)內(nèi)零食量販之所以能跑出來，是因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱了。我們的對(duì)手是誰(shuí)？是價(jià)格虛高、效率低下的KA大賣場(chǎng)（家樂福、沃爾瑪?shù)乃ネ耍约皵?shù)百萬(wàn)家毫無(wú)數(shù)字化能力的夫妻老婆店。零食量販?zhǔn)窃谶@兩者之間的巨大縫隙中生長(zhǎng)出來的。

但在東南亞的核心市場(chǎng)，這個(gè)縫隙早就被填滿了。

1. 印尼的雙寡頭神話

以東南亞最大的市場(chǎng)印尼為例。這里有著全球零售業(yè)最恐怖的景象：Indomaret和Alfamart。這兩家便利店巨頭，合計(jì)擁有超過4.5萬(wàn)家門店。

這是什么概念？在中國(guó)，你要走幾百米才能看到一家便利店；在雅加達(dá)，你站在路口，左邊是Indomaret，右邊是Alfamart，甚至很多時(shí)候它們是門對(duì)門開著的。

更可怕的是，它們不僅僅是便利店，它們本質(zhì)上就是“社區(qū)型的小型零食折扣店”。

• 選品：它們70%的SKU都是零食、飲料和速食。
• 價(jià)格：依托4萬(wàn)家店的采購(gòu)規(guī)模，它們對(duì)雀巢、聯(lián)合利華、Mayora的議價(jià)能力極強(qiáng)。你一個(gè)初來乍到的幾百家店的量販品牌，拿貨價(jià)比它們貴得多。
• 服務(wù)：它們提供水電費(fèi)繳納、取錢、電商取貨等一切服務(wù)。

你憑什么打贏它們？比便宜？你沒它們規(guī)模大。比便利？你沒它們網(wǎng)點(diǎn)密。比心智？它們陪伴了兩代印尼人的成長(zhǎng)。

2. 泰國(guó)與菲律賓的財(cái)團(tuán)壟斷

泰國(guó)的7-Eleven（由正大集團(tuán)CP ALL運(yùn)營(yíng)）擁有1.4萬(wàn)家門店，覆蓋率甚至超過印尼。在泰國(guó)，7-11就是生活本身。在這些國(guó)家，零售渠道高度集中在財(cái)團(tuán)手中。零食量販這種“草根起義”的模式，在中國(guó)可以顛覆因?yàn)榍览匣舫龅目瞻祝跂|南亞，你要面對(duì)的是正處于壯年期、且高度壟斷的現(xiàn)代化零售財(cái)團(tuán)。

這是一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。

3

消費(fèi)行為學(xué)：小包裝經(jīng)濟(jì)

國(guó)內(nèi)零食量販的一個(gè)重要邏輯是：散稱、囤貨。我們鼓勵(lì)消費(fèi)者拿著大筐子，一次買50-100元的東西。這種高客單價(jià)是支撐門店高租金、維持單店模型（UE）的關(guān)鍵。

但這套邏輯在東南亞會(huì)遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

東南亞（新加坡等除外）是一個(gè)典型的“Sachet Economy”（小包裝經(jīng)濟(jì)）市場(chǎng)。由于大部分底層民眾是周薪甚至日薪制，消費(fèi)者的現(xiàn)金流非常緊張。他們的消費(fèi)邏輯是：

• 高頻次、低單價(jià)：我只有2000印尼盾（約1元人民幣），我只想買一小包洗發(fā)水或一小包餅干今天用/吃。
• 拒絕囤貨：讓他們一次拿出50-100元人民幣去囤一周的零食？這超出了很多人的單次支付意愿。

這導(dǎo)致了兩個(gè)致命后果：

1. 客單價(jià)（ATV）上不去：你的進(jìn)店人數(shù)可能不錯(cuò)，但每個(gè)人只買幾塊錢。

2. 毛利額無(wú)法覆蓋OpEx（運(yùn)營(yíng)成本）：零食量販?zhǔn)堑兔Ｐ停?8%-22%），極度依賴高周轉(zhuǎn)和高銷售額。如果客單價(jià)從中國(guó)的60元掉到東南亞的10元，你的門店租金、人工占比會(huì)瞬間拉爆，根本無(wú)法盈利。

中國(guó)零食量販?zhǔn)恰爸挟a(chǎn)階級(jí)向下兼容”的產(chǎn)物，是滿足大家“多快好省囤貨”的需求。而東南亞大部分市場(chǎng)還處于“滿足即時(shí)低價(jià)需求”的階段，這恰恰是傳統(tǒng)小賣部和便利店的強(qiáng)項(xiàng)，而非量販店的強(qiáng)項(xiàng)。

4

地理與物流：群島國(guó)家的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

所有做零售的人都知道：物流定生死。

中國(guó)零食量販的快速擴(kuò)張，依托的是中國(guó)無(wú)與倫比的陸運(yùn)物流網(wǎng)絡(luò)。

• 統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配：一個(gè)中心倉(cāng)覆蓋半徑300公里，一輛17.5米的大貨車一天能跑兩個(gè)來回。
• 極低運(yùn)費(fèi)：中國(guó)的干線物流成本之低，全球罕見。

但東南亞是什么地理結(jié)構(gòu)？破碎。

• 印尼：17,000個(gè)島嶼。爪哇島雖然人口密集，但一旦你想擴(kuò)張到蘇門答臘或加里曼丹，物流就變成了海運(yùn)+陸運(yùn)的混合模式。
• 菲律賓：7,000多個(gè)島嶼。

這種地理結(jié)構(gòu)對(duì)零食量販這種業(yè)態(tài)是災(zāi)難：

1. 履約成本高：跨島物流成本是陸運(yùn)的數(shù)倍，且時(shí)效極慢。這會(huì)直接吃掉你微薄的毛利。

2. 庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢：為了應(yīng)對(duì)不確定的船期，你必須加大門店和倉(cāng)庫(kù)的備貨量。這會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)激增。而零食量販賺的就是周轉(zhuǎn)的錢，一旦周轉(zhuǎn)慢下來，現(xiàn)金流就會(huì)斷裂。

3. 難以形成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)：在中國(guó)，你可以用一套供應(yīng)鏈覆蓋半個(gè)中國(guó)；在印尼，你可能需要在每個(gè)大島都建一套獨(dú)立的倉(cāng)配體系。這意味著極其沉重的資本性支出。

規(guī)模效應(yīng)在破碎的地理環(huán)境中是失效的。你開1000家店的物流邊際成本，并不比開100家店低多少。

5

隱形的高墻：Halal（清真）與準(zhǔn)入壁壘

很多出海者帶著一種傲慢，覺得“我的產(chǎn)品好，去了就能賣”。但在東南亞，尤其是印尼和馬來西亞（這兩個(gè)國(guó)家占了東南亞人口的一半以上），橫亙著一道巨大的宗教壁壘：Halal認(rèn)證（清真認(rèn)證）。

這不僅僅是不吃豬肉那么簡(jiǎn)單。

• 全鏈路合規(guī)：你的生產(chǎn)線、你的原材料（甚至明膠、乳化劑的來源）、你的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，都必須符合清真標(biāo)準(zhǔn)。
• 時(shí)間成本：申請(qǐng)BPJPH（印尼清真產(chǎn)品保證局）的認(rèn)證，往往需要數(shù)月甚至更久。

這對(duì)零食量販模式意味著什么？意味著快速上新的邏輯失效。

國(guó)內(nèi)零食量販的一大優(yōu)勢(shì)是“快”。這周流行奶皮子，下周就能上架；下周流行魔芋爽，工廠馬上排產(chǎn)。我們用海量的SKU更新來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

但在東南亞，如果你依賴中國(guó)進(jìn)口，每一個(gè)SKU的引入都要經(jīng)過漫長(zhǎng)的注冊(cè)（BPOM/FDA）和Halal認(rèn)證。等你把手續(xù)辦完，黃花菜都涼了。

如果你無(wú)法保持高頻率的新品迭代”，你的門店對(duì)年輕人就沒有吸引力。你就會(huì)變成一個(gè)賣陳舊貨色的雜貨鋪。

6

總結(jié)與反思

難道東南亞市場(chǎng)就不能碰了嗎？

當(dāng)然不是。東南亞依然是全球最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)之一。但我反對(duì)的，是盲目照搬零食量販這種特定的零售門店業(yè)態(tài)。

我們必須承認(rèn)，中國(guó)零食量販的成功，是天時(shí)（疫情后的消費(fèi)降級(jí)）、地利（世界工廠的產(chǎn)能溢出）、人和（基建與人口密度）共同作用下的孤品。

給想去東南亞掘金的零食人的幾點(diǎn)真實(shí)建議：

1. 放棄“渠道出?！保瑩肀А捌放瞥龊！?/p>

不要試圖去印尼開1000家“零食很忙”。相反，你應(yīng)該學(xué)習(xí)衛(wèi)龍、洽洽、勁仔。把你的核心大單品做到極致，去攻占當(dāng)?shù)氐腎ndomaret、7-Eleven和超市貨架。借船出海，而不是自己造船。利用當(dāng)?shù)匾呀?jīng)極其成熟的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，把你的產(chǎn)品鋪進(jìn)去。東南亞缺的不是渠道，缺的是好產(chǎn)品。

2. 放棄“貿(mào)易思維”，轉(zhuǎn)向“本地化制造”

如果你真的想做深耕，就必須在當(dāng)?shù)亟◤S。利用東南亞廉價(jià)的糖、棕櫚油和勞動(dòng)力，結(jié)合中國(guó)的生產(chǎn)工藝（比如擠壓膨化技術(shù)、調(diào)味技術(shù)），生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)厝丝谖叮ǜ?、更辣）和價(jià)格帶（小包裝）的產(chǎn)品。用中國(guó)的技術(shù)，賺當(dāng)?shù)氐腻X，這才是真正的降維打擊。

3. 警惕“蜜雪冰城效應(yīng)”的誤導(dǎo)

很多人會(huì)反駁：“蜜雪冰城在東南亞不是開得很火嗎？為什么零食店不行？”這是一個(gè)巨大的邏輯陷阱。

• 蜜雪冰城是現(xiàn)制餐飲：它的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃牧希ǚ勰⑻菨{），運(yùn)輸成本低，保質(zhì)期長(zhǎng)。它的核心是服務(wù)加工
• 零食量販?zhǔn)穷A(yù)包裝零售：賣的是成品，體積大、貨值低、保質(zhì)期短。兩者雖然都是加盟連鎖，但底層供應(yīng)鏈邏輯完全不同。不要因?yàn)槟滩枘艹桑陀X得零食店也能成。

出海，不是把地圖換一下那么簡(jiǎn)單。它是一場(chǎng)對(duì)商業(yè)模式的二次重構(gòu)。

在東南亞這片破碎、多元、巨頭林立的土地上，中國(guó)企業(yè)需要的不是“舍我其誰(shuí)”的狂妄，而是“如履薄冰”的敬畏。

零食量販這種在中國(guó)大殺四方的業(yè)態(tài)，或許在東南亞只是一朵開錯(cuò)了地方的花。與其強(qiáng)行移植，不如換個(gè)活法。畢竟，只有適應(yīng)土壤的種子，才能長(zhǎng)成參天大樹。

正因?yàn)槿绱耍?strong>「新經(jīng)銷」將在成都，3月16-18日舉辦「快消品出海渠道建設(shè)論壇」。

這將是一場(chǎng)專為中國(guó)品牌出海打造的深度對(duì)接與方法論盛會(huì)——我們將聯(lián)合頭部平臺(tái)方、核心渠道商、區(qū)域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、進(jìn)出口商及行業(yè)專家，系統(tǒng)拆解中國(guó)品牌出海的最新趨勢(shì)、通路打法與增長(zhǎng)案例，并搭建一個(gè)高效、可落地、能產(chǎn)生真實(shí)合作的出海商業(yè)連接平臺(tái)。

在這里，你將收獲：

學(xué)方法：

聽見來自東南亞、北美、非洲等核心市場(chǎng)的一線操盤經(jīng)驗(yàn)；

看懂不同國(guó)家的渠道結(jié)構(gòu)與RTM打法；

掌握品牌如何從0到1做出海組織、供應(yīng)鏈、合規(guī)、渠道通路。

促對(duì)接：

現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)入品牌×渠道×服務(wù)商產(chǎn)業(yè)交流群；與50+出海經(jīng)銷商、海外平臺(tái)與供應(yīng)鏈伙伴面對(duì)面；讓真正能幫你做分銷、做落地的人，被你一次見全。

解難題：

直面品牌出海最痛的三件事——怎么找對(duì)伙伴？怎么做對(duì)渠道？怎么把錢花在最有效的地方？論壇將搭建品牌×渠道×服務(wù)商三方對(duì)話場(chǎng)，用最短路徑解決合作難點(diǎn)。

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朱曉慶：19910792575

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