來源丨21新健康（Healthnews21）原創(chuàng)作品

作者/韓利明

編輯/季媛媛

2月1日起，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（下稱《辦法》）正式施行。其中第三十五條明確將“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者以外、有一定影響的自然人，在直播電商活動(dòng)中以自己的名義或者形象對(duì)商品或者服務(wù)作推薦、證明的”，界定為商業(yè)廣告行為，需履行廣告代言人義務(wù)。

有分析指出，這意味著“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）等具有前置廣告審查要求且禁止代言的產(chǎn)品，通過網(wǎng)紅達(dá)人直播推廣的路徑或被封堵，行業(yè)迎來監(jiān)管調(diào)整。

對(duì)此，康德顧問團(tuán)法律專家、上海光明（合肥）律師事務(wù)所互聯(lián)網(wǎng)數(shù)智化專委會(huì)副主任涂攀躍律師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋，廣告代言人在《廣告法》里有明確的定義，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

“‘帶貨達(dá)人’并不是法律術(shù)語，但《辦法》第35條對(duì)此類人群做了法律上的界定，核心要件是‘經(jīng)營者以外的+有一定影響力的自然人+以自己的名義或形象推薦商品或服務(wù)’，就構(gòu)成了商業(yè)廣告的情形，需要受《廣告法》約束?！蓖颗受S律師補(bǔ)充，“這和普通消費(fèi)者日常分享的界定也是圍繞上述要件綜合判斷。一般的消費(fèi)者無明顯的影響力，產(chǎn)品自費(fèi)購買，無傭金，無推薦保證，也無購物鏈接、優(yōu)惠促銷指引等信息?！?/p>

“新規(guī)實(shí)施后，通過達(dá)人進(jìn)行推廣的路徑將受到實(shí)質(zhì)性禁止，但不排除某些帶貨達(dá)人以商品經(jīng)營者（如品牌方員工）的身份繼續(xù)帶貨。”北京雍文律師事務(wù)所合伙人、雍文醫(yī)療大健康專業(yè)委員會(huì)主任劉偉也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)，新規(guī)的實(shí)施標(biāo)志著監(jiān)管進(jìn)入了“細(xì)化規(guī)則、強(qiáng)化執(zhí)行”的新階段，但能否“有效破解”所有難點(diǎn)，需要看新規(guī)的執(zhí)行。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司官網(wǎng)

監(jiān)管加碼

“三品一械”類產(chǎn)品因直接關(guān)乎公眾健康，其直播帶貨的合規(guī)性一直備受關(guān)注，而此前該領(lǐng)域的違規(guī)亂象亦屢見不鮮。

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院2024年底發(fā)布的相關(guān)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，“三品一械”直播帶貨的宣傳問題輿情尤為突出，其中虛假宣傳輿情占比高達(dá)30.50%，位列各類問題之首。涉及輿情最多的為藥品，比例達(dá)到45.94%，其次為保健食品，比例達(dá)到34.01%，成為“三品一械”直播帶貨的問題高發(fā)區(qū)。

針對(duì)上述亂象，地方層面的監(jiān)管已率先發(fā)力。2025年11月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已率先發(fā)布《上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告活動(dòng)合規(guī)指引》，明確不宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷“三品一械”產(chǎn)品。

值得警惕的是，“三品一械”的推廣亂象并非僅存在于直播場(chǎng)景。近期有媒體報(bào)道，多款熱銷的“深海魚油”產(chǎn)品存在網(wǎng)紅虛假背書、原料造假等問題；在小紅書等平臺(tái)，甚至出現(xiàn)付費(fèi)雇傭水軍，將降壓處方藥廣告?zhèn)窝b成“種草”筆記進(jìn)行違規(guī)引流的現(xiàn)象。

劉偉主任分析，此類“偽裝種草”“虛假背書”行為具有極強(qiáng)的隱蔽性：內(nèi)容上披著“真實(shí)分享”的外衣，身份上刻意構(gòu)建虛假“可信來源”，發(fā)布上模仿普通用戶行為模式，利益鏈條上則高度隱蔽。

“這種隱蔽性直接帶來多重監(jiān)管難題，包括廣告邊界模糊導(dǎo)致法律定性困難、利益關(guān)聯(lián)鏈條隱蔽造成取證固證艱難、責(zé)任主體分散使得追責(zé)對(duì)象難以明確，以及平臺(tái)商業(yè)利益與監(jiān)管責(zé)任之間的平衡難題?！眲ブ魅芜M(jìn)一步指出。

面對(duì)日趨嚴(yán)格的監(jiān)管態(tài)勢(shì)和突出的違規(guī)亂象，平臺(tái)方也主動(dòng)收緊管控。日前，小紅書旗下蒲公英平臺(tái)發(fā)布新規(guī)稱，明確加強(qiáng)醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)容管控，要求創(chuàng)作內(nèi)容中不得出現(xiàn)對(duì)“三品一械”等產(chǎn)品及服務(wù)的推薦、證明，以進(jìn)一步筑牢內(nèi)容合規(guī)防線。

涂攀躍律師表示，要督促平臺(tái)落實(shí)責(zé)任，需雙管齊下，“一方面升級(jí)技術(shù)手段，運(yùn)用平臺(tái)先進(jìn)大數(shù)據(jù)和AI審核技術(shù)，對(duì)‘假人號(hào)’、‘三品一械’或違法內(nèi)容進(jìn)行屏蔽或二次審核；另一方面，完善制度管理，《辦法》要求平臺(tái)建立‘審核制度’，加強(qiáng)各類賬號(hào)、身份、文案、直播間道具的審核，通過‘分級(jí)分類管理’（比如對(duì)大V直播間重點(diǎn)監(jiān)測(cè)）、‘黑名單制度’（比如違規(guī)賬號(hào)終身禁入）明確平臺(tái)‘守門員’責(zé)任?！?/p>

壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任外，涂攀躍律師認(rèn)為要完善監(jiān)管，還是要提高違法成本，“對(duì)違規(guī)帶貨人員及運(yùn)營者加大懲罰力度；市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信、公安協(xié)同發(fā)力，打擊各類‘假人號(hào)’運(yùn)營團(tuán)伙；完善‘投訴舉報(bào)’渠道，給予舉報(bào)人適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)管?！?/p>

行業(yè)影響幾何？

隨著互聯(lián)網(wǎng)直播電商業(yè)態(tài)的持續(xù)迭代，達(dá)人帶貨已成為不少藥企、醫(yī)美企業(yè)等拓寬銷售渠道、提升品牌曝光的重要路徑，不少企業(yè)甚至將其納入核心營銷布局，深度綁定達(dá)人資源實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。

以壽仙谷為例，其曾在年報(bào)中披露，2024年成功與李佳琦團(tuán)隊(duì)直播合作，觀看量突破10,000萬，壽仙谷靈芝孢子粉位居李佳琦滋補(bǔ)營養(yǎng)直播產(chǎn)品排名第二。隨著發(fā)展業(yè)態(tài)的變革，公司在堅(jiān)守傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，通過小紅書、抖音、微博、達(dá)人直播、百度渠道傳播、微信視頻號(hào)、釘釘新聞等進(jìn)一步增加壽仙谷品牌曝光量的同時(shí)拓寬銷售渠道。

華熙生物也曾公開披露高度重視在小紅書、微信等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)域與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，通過深耕品牌建設(shè)、建立信任關(guān)系，促成品牌勢(shì)能向天貓、京東等平臺(tái)的外溢，最終實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草-品牌建設(shè)-銷售轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán)。

劉偉主任分析，在新規(guī)落地和監(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化的背景下，相關(guān)行業(yè)（保健品、藥企、醫(yī)美等）的品牌宣傳與推廣正面臨根本性的轉(zhuǎn)變。過去的“流量驅(qū)動(dòng)、效果為王、擦邊球盛行”的粗放模式將難以為繼，未來將朝著“合規(guī)前置、專業(yè)驅(qū)動(dòng)、信任為本”的方向深度演進(jìn)。

“行業(yè)未來核心趨勢(shì)將從‘營銷話術(shù)’到‘證據(jù)科學(xué)’、從‘廣撒網(wǎng)種草’到‘精準(zhǔn)信任建設(shè)’、從‘流量收割’到‘用戶全周期教育與管理’、從‘隱蔽營銷’到‘透明化披露’、從‘泛娛樂化平臺(tái)依賴’到‘多元化合規(guī)渠道布局’?！眲ミM(jìn)一步表示。

企業(yè)如何適應(yīng)行業(yè)變革、實(shí)現(xiàn)合規(guī)發(fā)展？劉偉認(rèn)為，一是建立“三層審核防火墻”，嚴(yán)把廣告內(nèi)容合規(guī)；二是合作推廣合規(guī)，建立準(zhǔn)入機(jī)制，明確合同責(zé)任；三是渠道與模式創(chuàng)新，探索“監(jiān)管友好型”推廣；四是組織與文化保障，打造“合規(guī)驅(qū)動(dòng)型”企業(yè)，全員進(jìn)行合規(guī)培訓(xùn)；五是聘請(qǐng)專業(yè)律師保駕護(hù)航。

涂攀躍律師也建議相關(guān)企業(yè)在宣傳時(shí)將合規(guī)前置，“其一，用‘品牌自播’代替‘達(dá)人帶貨’，避免達(dá)人代言的風(fēng)險(xiǎn)；其二，產(chǎn)品可靠，宣傳要‘真實(shí)、可驗(yàn)證’，在商標(biāo)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、包裝或廣告宣傳上可以委托專業(yè)人士提前風(fēng)險(xiǎn)排查，對(duì)營銷人員加大合規(guī)培訓(xùn)；其三，保留‘證據(jù)鏈’，如果涉及各類糾紛，做到證據(jù)在手。”

“新規(guī)出臺(tái)目的是規(guī)范直播電商，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。合規(guī)經(jīng)營是必然趨勢(shì)，短期可能會(huì)有點(diǎn)影響，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰，但長(zhǎng)期看，反而給合規(guī)優(yōu)質(zhì)企業(yè)或好的產(chǎn)品帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)?！蓖颗受S律師說到。

圖片/21圖庫

排版/許秋蓮

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