▲這是靈獸第1761篇原創(chuàng)文章

鳴鳴很忙的成功，本質(zhì)上是把復(fù)雜留給了供應(yīng)鏈，把簡單和實(shí)惠留給了消費(fèi)者。

作者/十里

ID/lingshouke

有人說，2025年中國的消費(fèi)底色就是縣城。這不是因?yàn)榭h城更會花錢，而是因?yàn)橄鲁潦袌霭挡刂M(fèi)增長的核心增量。

先看數(shù)據(jù)，2025年全國網(wǎng)上零售額15.97萬億元，同比增長8.6%，快于社會消費(fèi)品零售總額3.7%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零比重達(dá)到26.1%。在線上跟吃類相關(guān)的增速14.5%，快于穿類和用類。

也就是說，增速雖然在跑，但主要集中在高頻剛需，而非沖動消費(fèi)。

再看線下，便利店和超市還在小幅增長，百貨和品牌專賣店基本不動。說明不是不花錢了，而是買東西的地方換了。不太愿意去溢價(jià)高、靠牌子加價(jià)的渠道，更傾向去價(jià)格更透明的地方買。

所以，在線下同樣強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的零售企業(yè)有了新的增長。2025年奧樂齊在美國門店客流同比增長8%，高于大賣場。山姆中國的營收突破1400億。剛剛開年，硬折扣玩家們跑馬圈地，離開舒適圈。

反觀零食賽道，由于零食本身有高頻、復(fù)購強(qiáng)，對價(jià)格敏感的特性。只要渠道能做到平價(jià)，消費(fèi)者更愿意從超市貨架、電商，遷移過來。于是，一批搭乘理性消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)東風(fēng)的品牌和渠道，最先跑出來。

1月28日于港交所掛牌上市的鳴鳴很忙（股份代號：1768.HK）就是典型，門店已經(jīng)覆蓋28個(gè)省份，近2萬家門店，59%位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。零食量販店之所以崛起，不僅重構(gòu)了消費(fèi)者購買零食的習(xí)慣，對其下沉市場也是一種升級。

只不過，這種升級與一二線城市，強(qiáng)調(diào)物價(jià)來衡量消費(fèi)升級的邏輯不同，下沉市場的升級，不是買的更貴，而是更值。一方面，高質(zhì)價(jià)比優(yōu)先，在可承受的價(jià)格里追求更穩(wěn)定的品質(zhì)，不再為不必要的渠道與品牌溢價(jià)買單；另一方面，需求更精準(zhǔn)匹配，口味、規(guī)格、場景觸達(dá)更到位，減少試錯(cuò)成本。

所以，下沉市場更吃這一套，鳴鳴很忙所謂平價(jià)不廉價(jià)，本質(zhì)上是用供應(yīng)鏈與選品能力，打破“下沉=低價(jià)低質(zhì)”的固有標(biāo)簽。

1

鳴鳴很忙把質(zhì)價(jià)比做成長期能力

長期以來，下沉市場的消費(fèi)存在一個(gè)悖論，收入水平低于一線城市，但物價(jià)并沒有低。

甚至能看到動輒上千的衣服，夫妻老婆店里的零食比一二線城市還要貴，這種高價(jià)不是來自品質(zhì)，而是效率的低下。

原因不復(fù)雜。賣貴的商品是因?yàn)楸涣闶哿魍ǖ呐f模式卡住了，鏈路長、效率低、競爭不充分、信息不透明，這些疊加一起，就把價(jià)格推高，形成了被動消費(fèi)升級。正所謂，有句話說，縣城一日沒有優(yōu)衣庫、迪卡儂，服裝店的畸高定價(jià)就不會被打破。

回到買零食的渠道，在下沉市場消費(fèi)者的選擇并不少，但各有各的“貴法”。

從最開始的傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)啊，雜貨鏈路長，周轉(zhuǎn)慢，加價(jià)高，貨品新鮮度也打到折扣。而零食專賣店雖然砍掉了經(jīng)銷商，體驗(yàn)更好，但深耕核心商圈，租金和人工成本都高，這些溢價(jià)最終也會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。而電商鏈路雖短，對低單價(jià)、高頻的零食而言，獲客和履約成本并不低。

鳴鳴很忙量販零食店的出現(xiàn)，本質(zhì)是對零食專賣店和電商模式的“取其所長”。

在后端，砍掉冗長、多環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，通過大規(guī)模直采把商品成本壓低，再用“工廠-總倉-工廠”的鏈路，把貨流跑快。這意味著，價(jià)格空間被釋放出來，少了中間加價(jià)。從價(jià)格上看，量販零食出廠到終端零售價(jià)之間的價(jià)差僅有30%~40%，是傳統(tǒng)流通渠道的一半。

在前端，避開高租金的選址，做社區(qū)近場，貼近居民動線的位置。門店成本低，才能把低價(jià)做成常態(tài)。

同時(shí)用更偏數(shù)據(jù)化運(yùn)營的方式去看門店效率，持續(xù)監(jiān)控單品動銷、坪效和轉(zhuǎn)化率，及時(shí)將商品進(jìn)行迭代，把效率推到更極致的位置。

極端的低價(jià)自然也帶來了極端的高周轉(zhuǎn)，對比各零售業(yè)態(tài)可以看到，鳴鳴很忙的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了“恐怖”的11天，放眼全球，也處于頂尖水平，也就是說，量販零食基本代表了國內(nèi)線下零售業(yè)態(tài)的最高效率支撐這種周轉(zhuǎn)的是倉配網(wǎng)絡(luò)，很忙已建 48座數(shù)智化倉配中心，總占地約 106萬㎡，單倉配送半徑可達(dá) 300公里，實(shí)現(xiàn)門店 24小時(shí)配送。當(dāng)貨走得足夠快，門店補(bǔ)貨足夠穩(wěn)，“便宜”才不會變成缺貨和斷供。

當(dāng)然，在理性消費(fèi)下，光低價(jià)、便宜還不夠，消費(fèi)者逐漸對食品安全有了更深的意識。而很忙用“六審六檢”覆蓋供應(yīng)商資質(zhì)、工廠審核、抽檢巡檢，再把溯源信息公開，讓消費(fèi)者能看到、查到。

于是鳴鳴很忙的質(zhì)價(jià)比不是一句低價(jià)口號，而是一套閉環(huán)。直采縮鏈路騰出價(jià)格空間，倉配與高周轉(zhuǎn)讓低價(jià)長期成立，品控和透明把平價(jià)從廉價(jià)的想象里拉出來。

2

鳴鳴很忙在下沉市場把需求接住

如果說，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛苊Φ膬?nèi)功，讓它能把價(jià)格打下來。那么，精準(zhǔn)需求匹配則是招式，決定了為何能給出下沉市場消費(fèi)升級的答案。

首先，下沉市場的需求側(cè)與供給層存在長期的斷層。

相比一二線城市遍地的新興業(yè)態(tài)，下沉市場的商業(yè)底色還停留在五金、建材和雜貨鋪，它們是屬于功能性供給。解決的是壞了要修，沒了要買的剛需。然而，在休閑食品領(lǐng)域，需求早已發(fā)生了質(zhì)變。

有數(shù)據(jù)顯示，下沉市場（三線及以下城市、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村）人口占比超70%，社零增速也長期高于一二線城市。

再加上，短視頻、電商這幾年下沉得很快，信息差基本被抹平了?？h城的年輕人也想跟一二線同步，刷到什么網(wǎng)紅零食，就想嘗一嘗；有些買不到的，就找代購。另外，縣城不少人的房租、通勤這些開銷沒那么高，所以在零食這種“可買可不買”的花費(fèi)上，反而更敢花一點(diǎn)。

問題也在這兒，賣零食的渠道還是老一套。大多數(shù)時(shí)候只能去商超或者夫妻店，東西不多、更新也慢。要么根本沒有網(wǎng)紅款，要么只有大包裝。

所以，鳴鳴很忙切入的就是這個(gè)缺口。用一套更貼近消費(fèi)反饋的定制體系，把“想吃什么、愛吃什么”更快變成貨架上的商品。

支撐這套體系的是，全國近2萬家門店的數(shù)據(jù)，以及累計(jì)21億人次的消費(fèi)反饋。對它來說，這是一套持續(xù)更新的需求樣本庫。

和新茶飲更依賴押中爆款的邏輯不同，鳴鳴很忙更像是，先用動銷驗(yàn)證，再把反饋交給供應(yīng)端做定制。

具體來看，在選品上，有一支由234名成員組成的選品團(tuán)隊(duì)，同時(shí)通過“全民選品”小程序，把加盟商和門店一線也一起參與。比如，很忙從數(shù)據(jù)里看到下沉市場對芝麻醬口味的偏好后，快速定制了芝麻醬口味素毛肚。截至2025年9月，這個(gè)單品累計(jì)銷量約9.6億件。

而這種精準(zhǔn)匹配，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面的改造，

第一，是選擇足夠多帶來的“逛店感”，也就是你說的那種尋寶體驗(yàn)。鳴鳴很忙在庫SKU約4,000個(gè)，是同等規(guī)模超市的兩倍之多，且每月上新約百款。讓零食店滿足了消費(fèi)者探索新鮮感的情緒訴求。

第二，是極致的去試錯(cuò)化。鳴鳴很忙策略性地將38%的產(chǎn)品做成散裝稱重，配合定制的小包裝。這一邏輯極大地降低了消費(fèi)者的嘗新成本。這種負(fù)擔(dān)得起的放縱，是傳統(tǒng)商超給不了的安全感。

第三，是定制化的規(guī)模效應(yīng)。鳴鳴很忙有約34%的產(chǎn)品來自于廠家合作定制，這意味著它能根據(jù)反饋倒逼工廠生產(chǎn)最適合下沉市場的規(guī)格和口味，并依托規(guī)模效應(yīng)，讓價(jià)格比超市便宜25%。

所以，鳴鳴很忙之所以能迅速擴(kuò)充，本質(zhì)上是它在下沉市場完成了一次商業(yè)進(jìn)化，它將原本冰冷的功能性零售，轉(zhuǎn)化為了有溫度的情感性消費(fèi)。不僅提供了價(jià)格與品質(zhì)的確定性，更提供了嘗新與發(fā)現(xiàn)樂趣的確定性。

當(dāng)一個(gè)業(yè)態(tài)能讓消費(fèi)者在不增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的前提下，獲得與一線城市同步的消費(fèi)平權(quán)和情緒滿足時(shí)，這種精準(zhǔn)的需求匹配，就形成了一個(gè)無法被輕易打破的閉環(huán)。鳴鳴很忙，正在用這套邏輯，重新定義下沉市場的消費(fèi)升級和好生活。

3

視覺、標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)字化：讓“質(zhì)價(jià)比”被真正看見

當(dāng)鳴鳴很忙用供應(yīng)鏈把價(jià)格打下來，用精準(zhǔn)選品把需求接住。實(shí)現(xiàn)下沉市場的消費(fèi)升級，就剩下，消費(fèi)者憑什么信你？這最后一步了。

在商業(yè)邏輯中，后端效率再高，如果無法轉(zhuǎn)化為前端可感知的體驗(yàn)，那在下沉市場也是一種負(fù)資產(chǎn)。

畢竟在下沉市場的消費(fèi)者認(rèn)知里，低價(jià)往往與簡陋、山寨、不安全掛鉤。一家燈光昏暗、貨架雜亂的零食鋪，即便價(jià)格再誘人，進(jìn)門的第一反應(yīng)也是警惕：“這日期行嗎？”“這牌子靠譜嗎？”

所以，鳴鳴很忙費(fèi)力氣去做大紅色的統(tǒng)一門頭、明亮的店內(nèi)燈光、標(biāo)準(zhǔn)的購物動線，本質(zhì)上不是為了好看，而是為了拆掉那道“便宜沒好貨”的心理防線。

它是在把后臺那些看不見的供應(yīng)鏈效率，“翻譯”成一種消費(fèi)者看得見、摸得著、能復(fù)購的確定性。

這種確定性，首先來自視覺上的“正規(guī)軍”感。

鳴鳴很忙通過約30000個(gè)可視化陳列模板，把每個(gè)品類放在哪、怎么擺最順手、甚至燈光打在哪個(gè)角度，都做成了標(biāo)準(zhǔn)。這種秩序感在下沉市場是一種很強(qiáng)的信任信號。它通過門店形態(tài)告訴消費(fèi)者，雖然價(jià)格低，但提供的是一線城市的零售質(zhì)感。這種標(biāo)準(zhǔn)化的審美，本身就是一種食品安全的信用背書。

其次，是讓萬店如一的確定性，消除信任差距。

在下沉市場，開店容易，但“萬店如一”極難。一旦體驗(yàn)出現(xiàn)波動，比如衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、稱重不規(guī)范，消費(fèi)者對“平價(jià)不廉價(jià)”的感知就會迅速坍塌，更何況，主力軍們還是加盟商。

而鳴鳴很忙配了784名督導(dǎo)，再加遠(yuǎn)程監(jiān)控，專門盯食品安全、陳列、服務(wù)這些硬指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)問題就要改。所以，無論是在省會商圈，還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街口，進(jìn)店看到的、買到的都別差太多。對顧客來說，這種穩(wěn)定感，也是品牌的信任和護(hù)城河。

最后，這種感知力還體現(xiàn)在極低的試錯(cuò)成本上。

通過38%的散稱占比和定制化小包裝，鳴鳴很忙讓質(zhì)價(jià)比變得觸手可及。在門店，花幾塊錢就能嘗鮮一種新口味，不好吃也就損失幾塊錢。這種“負(fù)擔(dān)得起的放縱”，極大釋放了消費(fèi)者的探索欲，也解釋了為何它能擁有1.8億會員以及高達(dá)77%的復(fù)購率。

由此可見，鳴鳴很忙在下沉市場的崛起，其實(shí)給行業(yè)提供了一個(gè)關(guān)于增長的新路徑，先用直采和倉配把價(jià)格里的“水分”擠干，再用品控流程把確定性給消費(fèi)者。同時(shí)，用高頻的定制和上新去精準(zhǔn)對齊細(xì)分需求，最后通過萬店如一的標(biāo)準(zhǔn)把這些能力交付出去。

這個(gè)邏輯閉環(huán)揭示了一個(gè)真相，下沉市場的消費(fèi)升級，并不非要走更貴的加法路線。

恰恰相反，當(dāng)一家企業(yè)能通過極致的效率，把那些被渠道溢價(jià)堆高的物價(jià)打下來，再通過標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)給到消費(fèi)者百分之百的確定性時(shí)，這種質(zhì)價(jià)比就成了一種無法抗拒的日常。

而鳴鳴很忙的成功，本質(zhì)上是把復(fù)雜留給了供應(yīng)鏈，把簡單和實(shí)惠留給了消費(fèi)者。這種通過效率紅利換來的好生活，才是下沉市場真正需要的升級。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）