文：向善財經

兩周前，白酒圈還被一片唱衰聲籠罩，“年輕人不喝白酒了”“白酒股只剩老底子撐著”的論調此起彼伏，仿佛這個傳統(tǒng)行業(yè)已然走到了增長的盡頭。

誰也沒想到，茅臺反手就走出了一波近三年罕見的大漲行情，最高漲幅直沖 16%，直接打破了市場的悲觀預期。

消費市場上，隨著茅臺控價效果初見崢嶸，沉寂許久的黃牛們也按捺不住了，各種科技手段齊上陣爭搶貨源，甚至逼得 i 茅臺不得不暫緩投放節(jié)奏以穩(wěn)市場。

在茅臺日銷百噸的強勁勢頭帶動下，此前持續(xù)低迷的白酒板塊也成功止住頹勢，迎來了久違的暖意。

巧的是，當下的白酒行業(yè)，距離 2013 年“塑化劑”事件砸出的行業(yè)黃金坑，恰好走到了第 13 個年頭。

按國人的浪漫，這又是一輪時光，這一輪的茅臺再次率先吹響反攻號角，白酒行業(yè)的新故事，又該從何說起？

//每個年代，都有“老登”蛻變

站在 2025 年的消費市場門口，我們很容易發(fā)現(xiàn)一個核心真相：市場從來不是沒有消費力，而是缺少能戳中消費者痛點、刺激消費神經的優(yōu)質新供給。

這一點，從消費市場的各個角落都能找到答案：潮玩圈的 labubu 依舊一娃難求，新式茶飲門店開遍大街小巷業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，特色餐飲和精品超市客流不斷，各類主題樂園更是節(jié)假日一座難求。

這些賽道的業(yè)績一路打著轉的往上飛，核心原因就是踩準了時代的節(jié)奏，不斷用新玩法、新產品、新場景滿足消費者的變化需求。

反觀白酒行業(yè)，不少企業(yè)依舊沉浸在過去的敘事邏輯里：談文化只講歷史底蘊，做營銷只盯傳統(tǒng)渠道，推產品還是“換湯不換藥”，和當下的消費潮流、年輕的消費群體始終隔著一層紗，腳步慢了不止一拍。

當然，我們必須明確的是，白酒的第一性原理從未改變——在中國的社會體系里，白酒始終是社交、宴請、禮尚往來中至關重要的消費品，是情感表達的重要載體，這是刻在行業(yè)基因里的核心競爭力，也是白酒行業(yè)永遠的基本盤。

只不過，守住第一性原理，不代表可以躺在功勞簿上吃老本。

想要實現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)增長，必須在守住核心的基礎上，跟上時代的腳步，挖掘新需求、創(chuàng)造新供給。

這一點，汽車行業(yè)的發(fā)展軌跡就是最好的參照。汽車的第一性原理，從誕生之初就是代步工具，皮實耐造、安全便捷是其核心要求，這一點直到今天也從未改變。

但汽車行業(yè)之所以能不斷發(fā)展，正是因為在守住核心的同時，始終在挖掘用戶的新需求，創(chuàng)造新的市場增長點。

在工業(yè)技術發(fā)展初期，人們不再滿足于單純的代步，對汽車的性能、速度有了更高追求，于是性能車、跑車應運而生，填補了高端個性化的需求空白。

而后經濟環(huán)境發(fā)生變化，不少消費者無力承擔昂貴的性能車，市場便順勢轉向挖掘現(xiàn)有車型的潛力，JDM 改裝車文化就此興起，用低成本的改裝實現(xiàn)個性化需求，成為風靡至今的經典。

到了當下，基建不斷完善、新能源技術成熟，市場又瞄準了消費者對性價比、環(huán)保性的需求，便宜又便利的新能源汽車成為主流，徹底改變了汽車行業(yè)的格局。

汽車行業(yè)的每一次升級，都是在第一性原理之上的創(chuàng)新與突破。

白酒行業(yè)亦是如此，守住“人情社會核心消費品”的根本，是發(fā)展的前提，但想要打破增長瓶頸，就必須像汽車行業(yè)那樣，精準捕捉消費需求的變化，創(chuàng)造出適配新時代的優(yōu)質供給，這才是白酒行業(yè)在新輪回里的破局關鍵。

//頭部立牌坊，腰部攬生意

如果說創(chuàng)造優(yōu)質供給是白酒行業(yè)增長的底層邏輯，那么量減價增+創(chuàng)新競速，就是腰部酒企在新輪回里的生存法則，而這需要整個行業(yè)放下內卷，攜手共育市場。

當下的白酒市場，人口結構變化、消費習慣升級已是既定事實，靠單純擴產能、拼銷量的粗放式增長早已行不通，產能過剩、單一品類同質化的問題日益凸顯，部分落后產能被淘汰是必然趨勢。

在這樣的背景下，白酒行業(yè)的大方向必然是量減價增，這就需要全行業(yè)向年輕人、向新場景探索，用創(chuàng)新為產品賦予更高的附加值。

向年輕人靠近，白酒企業(yè)首先要做的就是去去身上的“登”味，把曾經被詬病的跨界聯(lián)名拾起來、做扎實。

茅臺作為高端白酒的代表，尚且愿意放下身段做冰淇淋、咖啡聯(lián)名，用年輕人喜歡的方式貼近市場，讓白酒文化以更柔和的形式觸達年輕群體，中低端白酒企業(yè)更沒有理由固步自封。

要知道，酒企素來有著“無限子彈”的實力，天眼查APP顯示，哪怕是業(yè)績已經暴跌了兩年的舍得酒業(yè)，每年還有5個億左右的利潤，更別說賬上還有十幾億的現(xiàn)金。

而腰部酒企也有自己的區(qū)域文化、性價比優(yōu)勢，一旦全行業(yè)都下場做年輕化探索，從聯(lián)名飲品、文創(chuàng)周邊到年輕化包裝，多維度貼近年輕消費群體，就能慢慢培養(yǎng)起年輕人對白酒的認知和接受度，為行業(yè)培育未來的消費基本盤。

向新場景探索，白酒企業(yè)要打破“白酒只適合高端宴請、商務聚餐”的場景固化，讓白酒走進更多日常生活場景，甚至可以大膽嘗試和私廚、特色餐飲結合。

比如私廚上門服務時，推出適配家宴的定制化白酒套裝，根據用餐人數、菜品風格搭配不同度數、口感的白酒，還能定制專屬酒標，讓家宴的儀式感拉滿。

再比如瞄準酒吧、清吧場景，推出低度白酒作為調味酒，和雞尾酒結合，打造出適合年輕人小酌的白酒特調，打破白酒和酒吧的次元壁。

除此之外，露營、野餐、閨蜜小聚這類新興休閑場景，也可以適配小瓶、低度、果味的白酒產品，讓白變成“非常規(guī)”的飲品。

除了年輕化和新場景，渠道探索也同樣重要。腰部酒企可以跳出傳統(tǒng)的經銷商、商超渠道，布局社區(qū)團購、線上直播、本地生活平臺，讓消費者能更便捷地買到產品。

同時，針對不同渠道打造專屬產品，比如線上渠道的小瓶體驗裝、線下渠道的禮盒裝，實現(xiàn)渠道和產品的精準匹配。

當然，行業(yè)共育市場，不是讓企業(yè)們千篇一律地跟風，而是在共同挖掘新需求的基礎上，走出差異化的創(chuàng)新之路。

綜合來說，頭部酒企可以扛起品牌升級、文化輸出的大旗，腰部酒企則可以深耕區(qū)域市場，結合當地的飲食文化、民俗特色做產品創(chuàng)新。

比如川渝地區(qū)的白酒可以適配麻辣火鍋的口感，江南地區(qū)的白酒可以做低度清甜型適配本幫菜，用差異化的產品占據區(qū)域市場的心智。

13 年前，塑化劑事件讓白酒行業(yè)跌入低谷，也讓行業(yè)迎來了一次大洗牌，那些守住品質、懂得創(chuàng)新的企業(yè)最終活了下來，并且迎來了新的增長。

13 年后的今天，白酒行業(yè)站在新的輪回起點，茅臺的領漲不是偶然，而是市場對白酒行業(yè)優(yōu)質供給的期待，也是行業(yè)觸底反彈的信號。

白酒從來不是一個被時代拋棄的行業(yè)，它的根，深植于中國的人情社會和文化土壤。

在新的輪回里，白酒行業(yè)無需焦慮，不必糾結于“年輕人喝不喝白酒”的問題，而是要守住第一性原理，用優(yōu)質供給回應消費需求，用行業(yè)共育打破增長瓶頸，用創(chuàng)新競速實現(xiàn)價值升級。

從茅臺到腰部酒企，從高端宴請到日常小聚，從傳統(tǒng)敘事到年輕化表達，白酒行業(yè)的新故事，終將在守正與創(chuàng)新中慢慢書寫。