在黃金圈子里，此前排隊(duì)搶購的故事大多和老鋪黃金有關(guān)。我們親身體驗(yàn)了和貴婦、黃牛一起瘋狂排隊(duì)，把北京最貴商場SKP擠成菜市場，也見證了普通人持續(xù)不斷的買金熱情，將老鋪的業(yè)績和股價推至更高點(diǎn)。

但2025年以來，更多追趕者盯上了這條金光閃閃的賽道，想站在老鋪的肩膀上，講述更誘人的故事。

如果老鋪黃金是“黃金界的愛馬仕”，那么君佩黃金、琳朝、寶蘭們都想成為香奈兒。可即便經(jīng)常與奢侈品放在一起對比，它們之間又有著本質(zhì)的區(qū)別——愛馬仕不會說自己用了多少塊鱷魚皮，但古法金一定要告訴你用了多少克黃金。

文 |宋春光

編輯 |西打

運(yùn)營 |步鳥

“老鋪學(xué)徒”，殺進(jìn)北京

封鎖線拉起來了，隊(duì)伍戛然而止。

此時距離開門營業(yè)，剛過去一個多小時。2月7日，一個周六早上的11點(diǎn)半，君佩黃金位于北京國貿(mào)商城的門店，開始限制客流。一位戴著耳麥、身穿深棕色大衣的柜姐，一邊對不能進(jìn)店的顧客表示歉意，一邊悉心回復(fù)她們提出的問題。

于麗來晚了，被來得更早的客人攔在門外。原本她想著這個新品牌剛來北京，應(yīng)該沒那么火，畢竟同樣是賣古法金，名頭更大的是早就在北京扎根的老鋪黃金。11點(diǎn)45分，于麗拿著手機(jī)里的圖片問柜姐，自己想要的牡丹花手鏈還有沒有貨。似乎不方便直接幫忙查庫存，柜姐添加了她的聯(lián)系方式，并勸說如果第二天要過來排隊(duì)，可以先和她在線上確認(rèn)有沒有貨。

▲君佩正式開業(yè)第一天，在店外等待進(jìn)場的顧客。圖 / 每日人物攝

興沖沖趕來卻撲了個空的人，不只她一個。另一位留著齊耳短發(fā)的女士從柜臺離開，兩手空空，對門口接待的柜姐直搖頭，想要的款式?jīng)]貨，“白排了”。精致的面孔寫滿了失望，但她耳垂上佩戴的滿鉆耳環(huán)，還是在天井下閃爍著光芒。

“請您今天晚一點(diǎn)留言，不然信息會被刷上去?！惫窠阗N心地提醒于麗。這幾天，君佩的工作人員幾乎都忙到半夜零點(diǎn)，每個人的微信都被不斷涌現(xiàn)出的詢問塞滿。

君佩黃金，一家成立于2004年，總部在深圳的古法金品牌，給自己的定位是“珠寶級黃金”。此次在北京國貿(mào)開出首店之前，已經(jīng)將門店開進(jìn)了南京德基廣場、杭州萬象城等高端商場。雖然這次國貿(mào)商城的店位于一層中庭，看上去沒那么正式，但正對著2號門，幾乎每一位走進(jìn)來的顧客，都會看上兩眼這個金棕色的新品牌，和店外圍著的半圈人。

更何況，這是頂級奢侈品云集的國貿(mào)商城南區(qū)。君佩被愛馬仕、勞力士環(huán)繞，不遠(yuǎn)處還有卡地亞和尚美巴黎，距離同在南區(qū)一層的老鋪黃金，步行三四分鐘就能抵達(dá)。老鋪也在限流，但店外只有兩三位顧客排隊(duì)等待，不到十分鐘就能進(jìn)店選購了。

君佩這邊，端著托盤的柜姐沿著隊(duì)伍前后走動，上面放著高端礦泉水和貔貅形狀的自制餅干，供顧客自由拿取——“貔貅”是君佩的主打元素，品牌賣得最好的單品之一，是一款售價8萬多元的大貔貅吊墜，此次跟隨新店首發(fā)的新品，則是一款能翻轉(zhuǎn)的紅寶石貔貅。

▲君佩珠寶的紅寶石貔貅吊墜。圖 / 君佩珠寶官方

開業(yè)這天，生活在北京的方源沒來排隊(duì)，因?yàn)樗缭绲厥艿窖?，提前完成了選購。開業(yè)之前，君佩特地舉辦了邀請制預(yù)售專場，為期三天，只有兩類顧客有資格被邀請——一類是北京國貿(mào)商城的鉆石卡及以上會員，其中鉆石卡會員年消費(fèi)需超過10萬元；另一類是此前就在君佩消費(fèi)過的會員。

方源屬于后者。去年開始，她“入了君佩的坑”，陸續(xù)入手了最火的大貔貅吊墜、竹節(jié)戒指和竹節(jié)手鐲，市價30多萬元。只不過，北京沒有君佩門店，她只能線上購買，或者求助于其他地方的代購。得知君佩來了北京，自己還可以提前進(jìn)場選購時，方源非常激動，終于可以親自進(jìn)店試戴與購買，體驗(yàn)完整的購物流程。

說是會員專場，但到了約好的2月5日，方源還是排了一個多小時的隊(duì)才挪進(jìn)店里。坐上柜臺前的高腳凳，她仔細(xì)試戴、挑選了好幾輪。她在意購物的細(xì)節(jié)，接待她的柜姐很有耐心，提到自己想買這次的新品紅寶石貔貅后，柜姐二話不說就把貨拿到了方源面前，供她挑選。最終，她買了兩條吊墜，一對耳釘，湊夠了滿10萬元贈1000元禮金（僅限于君佩門店，禮金在下次滿1萬元后可以使用）后，提著兩個深棕色紙袋離開了。

在黃金圈子里，此前排隊(duì)搶購的故事大多和老鋪黃金有關(guān)。我們親身體驗(yàn)了和貴婦、黃牛一起瘋狂排隊(duì)，把北京最貴商場SKP擠成菜市場，也見證了普通人持續(xù)不斷的買金熱情，將老鋪的業(yè)績和股價推至更高點(diǎn)。

但2025年以來，更多追趕者出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。嗅到了新錢的氣息，君佩北京首店開業(yè)后，此前專門排老鋪黃金的黃牛也兩手都抓，在朋友圈一邊更新老鋪的新品動態(tài)，一邊曬出自己搶到了君佩的現(xiàn)貨。

社交平臺上，君佩黃金和另外兩家品牌琳朝珠寶、寶蘭一起，與老鋪黃金并稱“古法金四姐妹”。它們也盯上了這條金光閃閃的賽道，想站在老鋪的肩膀上，講述更誘人的故事。

乍一看，其他“三姐妹”的古法金工藝，和老鋪并沒有太大區(qū)別，包括但不限于錘揲、鏨刻、琺瑯、掐絲、鑲嵌、炸珠、壘絲、花絲、鏤空雕和修金。每個工藝，都可以拿出來說道一番，成為各件金飾的主打賣點(diǎn)。

▲各種各樣的古法黃金工藝。圖 / 君佩珠寶官方

但細(xì)品，還是能品出不同。

拿頂奢包袋打比方，如果老鋪黃金是“黃金界的愛馬仕”，那么君佩黃金、琳朝、寶蘭們都想成為香奈兒?？杉幢憬?jīng)常與奢侈品放在一起對比，它們之間又有著本質(zhì)的區(qū)別——愛馬仕不會說自己用了多少塊鱷魚皮，但古法金一定要告訴你用了多少克黃金。哪怕古法金飾品的價格不會跟著金價波動，而是按“一口價”模式售賣，克價依舊是古法金消費(fèi)者們最在意的點(diǎn)。

方源曾做過比較，“四姐妹”中，君佩的克價更高，其中一款牡丹花吊墜的克價已經(jīng)超過了3000元。老鋪、琳朝和寶蘭的克價相對低，根據(jù)款式不同在每克1500元到2500元左右浮動。

從門店數(shù)量看，老鋪黃金依舊站在第一梯隊(duì)頂端，目前在內(nèi)地開出了31家門店。隨后是拓店迅速的君佩黃金，最近一個月內(nèi)連開3家新店，門店總數(shù)達(dá)到了10家。而寶蘭和琳朝珠寶數(shù)量更少，根據(jù)品牌官網(wǎng)，分別為4家和1家。

其中，琳朝珠寶是古法金愛好者們公認(rèn)“最難得到”的。因?yàn)橹挥幸患议T店，生產(chǎn)力有限，又以復(fù)雜工藝為主打賣點(diǎn)，消費(fèi)者們想要購買琳朝的金飾，需要先付訂金，再等待12個月左右的工期，才能拿到心儀的飾品。

已經(jīng)上市的老鋪黃金是勢頭最足的頭部，其余第二梯隊(duì)的“三姐妹”也各有來頭。

去年，來自蘭州的琳朝珠寶，收獲了日初資本億元級獨(dú)家戰(zhàn)略投資。寶蘭則完成了超過億元的A輪融資，由挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，順為資本和開云集團(tuán)跟投——拆解來看，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的法人代表是元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森，順為資本的聯(lián)合創(chuàng)始人是雷軍，而開云集團(tuán)是擁有古馳、圣羅蘭等品牌的國際奢侈品集團(tuán)。君佩黃金雖然未公開具體融資信息，卻依托萬象系商場，開出多個門店。

更多“古法金學(xué)徒”還在路上，壯大出第三梯隊(duì)。比如已經(jīng)開出門店的寶王府、多寶閣金鋪，剛剛更名為“官蘭”的孟慶國，各個品牌都躍躍欲試。

漲價、撬客、綁定高端商場

古法金飾品如今的火爆，在方源的意料之內(nèi)。

大約十年前，她和朋友就經(jīng)常去逛開在王府井東方新天地的老鋪黃金，“號稱第一個把鉆石鑲在足金上的品牌”。和那些經(jīng)過拋光打磨、顏色耀眼的傳統(tǒng)亮面金飾不同，古法金的工藝看上去更復(fù)雜，色彩也突出一個啞光低調(diào)，更耐看。幾年間，方源陸續(xù)買了不少老鋪的經(jīng)典款，比如爬藤葫蘆、花絲手鐲等，開啟了古法金的剁手之路。

▲北京王府井，老鋪黃金。圖 / 視覺中國

作為新手，遠(yuǎn)風(fēng)的第一件金飾也來自老鋪黃金。

去年10月，黃金克價首次突破1000元，遠(yuǎn)風(fēng)不斷把手里的積存金賣出買進(jìn)，小賺了一筆。與此同時，他也關(guān)注到老鋪黃金的股票漲了又漲——整個2025年，老鋪黃金、蜜雪冰城和泡泡瑪特，成了港股最亮眼的三只明星消費(fèi)股。后來，遠(yuǎn)風(fēng)的好奇從股票轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品，他想知道，究竟為什么能漲這么猛。

精美，是遠(yuǎn)風(fēng)看到那些飾品的第一反應(yīng)。黃金質(zhì)地更軟，竟然能有金飾在上面做出鑲嵌、鏤空雕刻這種復(fù)雜的工藝，打翻了他此前對金飾的刻板印象。

但更吸引他的是克價。依照當(dāng)時網(wǎng)店接近9折的活動，遠(yuǎn)風(fēng)看中的款式折算下來克價在1500元，“當(dāng)時金價已經(jīng)1200元了，所以這種飾品的價格就很合適，相當(dāng)于它只賺幾百塊差價”。于是，他一下子掏了10萬元，下單了老鋪黃金的花絲香囊。

老鋪黃金的“一口價”模式，徹底顛覆了傳統(tǒng)金飾的銷售邏輯，每年調(diào)價兩三次的頻率，看上去也在向奢侈品靠攏。而老鋪黃金的“學(xué)徒”們也有樣學(xué)樣，用漲價為自己開路。

糖糖生活在江蘇，此前并不了解古法金，但整個2025年，她都在靠漲價來認(rèn)識古法金品牌。雖然自己也偶爾會買金項(xiàng)鏈、金手鐲，但去年火熱的黃金大盤和古法金市場，還是讓人忍不住頻頻出手，跟風(fēng)買入——2月老鋪黃金漲價，她買了花絲蝴蝶；9月琳朝漲價，她入手了笑系列生肖牌；10月孟慶國漲價，她買了喜鵲登梅吊墜，“說說吧，還有什么我不知道的品牌也要調(diào)價了”。

社交平臺，是追趕者們獲客最重要的途徑。為了撬動那些對古法金有認(rèn)知、又想看看別的品牌的潛在用戶，也有一整套運(yùn)營打法。

在這次君佩北京首店的開業(yè)過程中，點(diǎn)開社交平臺，會發(fā)現(xiàn)許多文案、圖片相似的帖子，重要的是附上一張站在國貿(mào)南區(qū)二層，由上至下俯拍君佩門店表示的照片。如果點(diǎn)進(jìn)賬號主頁，會發(fā)現(xiàn)它們來自不同的MCN機(jī)構(gòu)，比如夢X城、浩X傳媒、百X傳媒，再看一眼IP屬地，都不在北京。

▲在國貿(mào)二樓俯拍君佩珠寶，顧客正在店內(nèi)選購飾品。圖 / 每日人物攝

這些帖子不斷強(qiáng)調(diào)這個品牌有很多人排隊(duì)，以及突出明星產(chǎn)品“貔貅”的質(zhì)感，試圖引起網(wǎng)友們的好奇心與害怕錯過的情緒，從而吸引更多人到店選購。

吸引來的用戶，還得進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為更忠誠的“會員”。君佩為最有消費(fèi)力的會員提前敞開大門，而琳朝設(shè)置了角度更刁鉆的門檻：想選購琳朝金飾，得先搶購特定商品的“名額”，一個“名額”就是一個購買準(zhǔn)入資格證。

生活在成都的遠(yuǎn)風(fēng)在琳朝的線上直播間蹲守了好幾天，都沒搶到一個消費(fèi)的機(jī)會。每場直播大約會放出30個左右的線上購買名額，可問題是，他每回點(diǎn)進(jìn)直播，顯示的觀看人數(shù)都超過4位數(shù)，難搶至極。還有人實(shí)在搶不到，動了心思找黃牛購買，遠(yuǎn)風(fēng)聽說一個號能賣2000塊錢，比頂級三甲醫(yī)院最難搶的專家號還貴。

搶線上購買的名額，意味著無需前往線下門店，更方便也更受歡迎。但遠(yuǎn)風(fēng)生活在成都，飛一趟蘭州也不算遠(yuǎn)，他轉(zhuǎn)頭去琳朝小程序搶了線下購買名額，總算搶到了一個。當(dāng)下他就決定2月1日專門飛一趟蘭州，買金飾。

除此之外，躋身高奢商場，也是追趕者們從老鋪黃金那兒學(xué)到的重要功課。2025年10月，老鋪黃金正式入駐上海恒隆廣場，成為覆蓋全國Top 10高端商場的唯一品牌，也為一向高冷的奢場帶來了流量和真金白銀。而翻看不少追趕者們的開店路徑，也是非高端商場不去。

出身山東青島的“寶王府”，去年在上海港匯恒隆開了首店后，又入駐上海國金中心。君佩黃金2023年在杭州萬象城開出全國首店，接著又在深圳萬象城連開了兩家門店。

而南京德基廣場最可能成為“古法金四姐妹”的交火地。2025年，這家高端商場以262億元的年銷售額蟬聯(lián)全國店王。今年2月初，德基廣場負(fù)1層的黃金區(qū)域添了新圍擋，寫著“手工即藝術(shù)”的琳朝即將開幕，與君佩門店鄰近；更早到來的老鋪黃金，則盤踞在3層，與Lululemon、瓏驤等潮奢品牌作伴。有網(wǎng)友好奇“四姐妹”最后的寶蘭會不會入駐，評論區(qū)熱烈討論的結(jié)果是——德基不會放過寶蘭。

毫無疑問，高奢商場們需要古法金。珠寶從業(yè)者林玉記得去年自己去深圳出差，發(fā)現(xiàn)萬象城的一個路口，上下左右竟然密集排布了將近10個古法金鋪面。商場甚至不滿足于當(dāng)只收租的房東，而是要更深度地參與到這場滾燙的盛宴里。根據(jù)公開信息，位于德基的君佩門店，南京德基廣場占股比例為20%。

重要的，不只是黃金

有了老鋪黃金的入門“教育”，最忠實(shí)的那一批消費(fèi)者，對古法金工藝的名字已經(jīng)耳熟能詳。所以，當(dāng)別的品牌也開始講花絲、琺瑯的精美，鏨刻、鏤空的耗時，不少人的眼光不由自主地被吸引過去。

身為古法金老玩家，方源已經(jīng)有了一套自己的消費(fèi)哲學(xué)：料是料，工藝是工藝，同一塊金子到了不同人的手里，做出來的東西就是不一樣。“如果我是買手機(jī)這種工業(yè)產(chǎn)品，那肯定是品牌越大越好，可我買的是手工藝品，所以我會持續(xù)觀察，有沒有新興的更注重工藝的品牌出現(xiàn)?！?/p>

尤其是她發(fā)現(xiàn)，原先經(jīng)常購買的品牌，工藝也在下滑。同一款花絲手鐲，十年前的花絲更密實(shí)、清晰，可新出的對比去看卻顯得稀疏。社交平臺上，還有網(wǎng)友曬出一款香囊吊墜的珠鏈變化，“前年是6個麥穗，去年變成5個，今年變成4個”。

見到方源時，她佩戴著君佩的大號貔貅紅寶石吊墜，特地摘下來給我講解細(xì)節(jié)。比如貔貅“毛發(fā)”那塊用到的緙絲工藝，“不用多高深的技術(shù)，需要的是一個熟練工，有耐心地慢慢雕刻”。而一些仿版飾品沒時間細(xì)致刻畫，用的是拉絲擦出紋理來代替。

“這些工藝，我問過做仿品的店鋪，都很難做出來?！狈皆凑f。為了獨(dú)到的工藝，她愿意付出更高的溢價。說完，她將項(xiàng)鏈戴回頸間。為了防止碰掉刮花自己心疼，她還用透明指甲油給貔貅飾品的“后腦勺”封了保護(hù)層。

對珠寶從業(yè)者林玉而言，更多消費(fèi)者愿意為了工藝付費(fèi)，也是一個新的消費(fèi)趨勢。“以前大眾消費(fèi)者購買黃金的心理是不愿意付基礎(chǔ)工費(fèi)的，他們會覺得今天的黃金價格是多少，就要算多少錢”，她說，“所以老鋪黃金這些古法金品牌（的出現(xiàn)），對行業(yè)是一個結(jié)構(gòu)性的變化”。

黃金首飾的成本原本非常透明，克價跟著大盤變化，每天公示，大多數(shù)金飾加工品牌的毛利率都在20%以下。當(dāng)有人愿意為了設(shè)計(jì)和工藝付費(fèi)，溢價產(chǎn)生了，品牌也崛起了。“在這波古法金之前，行業(yè)里只出現(xiàn)過周大福、老鳳祥這類渠道品牌，消費(fèi)者們會認(rèn)得你是周大福，那你肯定是真的，而不是當(dāng)成一個類似奢侈品的品牌去購買?！绷钟裾f。

▲在周大福們的門店，黃金克價總是跟著大盤變化。圖/ 視覺中國

定價方式的不同，在過去幾年間給黃金珠寶行業(yè)劃分出了兩條路，涇渭分明。受金價波動影響，周大福、周大生等傳統(tǒng)金店的全國門店數(shù)量，在過去一年減少了上千家。

林玉解釋，國際現(xiàn)貨黃金克價不斷走高，到了2025年底突破千元，對渠道品牌的金店加盟商來說，關(guān)店就等于掙錢，既可以把低價購買的庫存金子高價賣出，又可以避免今天高價進(jìn)貨，第二天金價下跌帶來的損失。

而“一口價”模式的古法金們，業(yè)績高歌猛進(jìn)。以老鋪黃金為例，2025年上半年，老鋪黃金營收增長251%至123.5億元，全年收入有望超過卡地亞母公司歷峰集團(tuán)中國區(qū)的整體業(yè)績，甚至把毛利率提高到了40%。

新形勢之下，傳統(tǒng)金店們也紛紛尋找出路。周大福旗下子品牌MONOLOGUE獨(dú)白主推黑金工藝，加速線下拓店，上個月在南京德基廣場開出了第100家門店。老牌金店老鳳祥則在去年年末入股邁巴赫奢侈品亞太公司，聚焦包括馬具、文具、家居用品等邁巴赫奢侈品業(yè)務(wù)。

在“古法金四姐妹”中，除去并不了解的寶蘭，遠(yuǎn)風(fēng)則更青睞老鋪黃金和琳朝，“（它們的）很多飾品比較中性，我們男性顧客也能佩戴”。

除此之外，琳朝更復(fù)雜的工藝也更吸引他。那趟飛往蘭州買金的行程時間非常緊張，總共不到24小時。當(dāng)天下午，他抵達(dá)了琳朝全國唯一的門店。一下出租車，一陣來自黃土高原的風(fēng)刮過，琳朝位于一個不起眼小區(qū)的底商，周圍少有建筑，門店對面甚至是一個汽車維修鋪。

走進(jìn)店里，遠(yuǎn)風(fēng)發(fā)現(xiàn)鋪面不大，只有100多平方米，整個空間除了柜姐，都是像他一樣從外地趕過來，專程買金的顧客。“基本到線下買的話，轉(zhuǎn)化率是百分之百的”，他說，“因?yàn)槲覀冞€要承擔(dān)路費(fèi)、時間，還在猶豫的人幾乎不搶線下名額。”

選購期間，遠(yuǎn)風(fēng)發(fā)現(xiàn)自己站了好一會兒，店員也沒有注意到要給顧客一瓶水。作為對比，他上次進(jìn)入到老鋪黃金的門店，沒說兩句話，店員就遞過來一瓶依云礦泉水。“飾品佩戴這些服務(wù)的態(tài)度都特別好，就是有些細(xì)節(jié)能感受到這個品牌還沒有一套完整的培訓(xùn)?！?/p>

和老鋪不同，琳朝踐行的“一口價”模式是一口價克價，里面既包含金的成本，也包含手工費(fèi)，最后按照成品的具體克重計(jì)算價格。經(jīng)過試戴，他選中市價15萬多的潤澤龘龘，付了50%的定金。

遠(yuǎn)風(fēng)的吊墜估計(jì)要等一年才能拿到手，工期太長了，他付完款心里覺得空落落的。從蘭州回來后，遠(yuǎn)風(fēng)也刷到琳朝要入駐南京德基的帖子。他有點(diǎn)好奇，如果做爆品工期這么長，怎么在商場和其他品牌同場競技呢？

▲琳朝珠寶的古法黃金飾品。圖/ 琳朝珠寶官方

隨著可選擇的古法金品牌更多，最終被放在一起比較的，可能還有金子之外的東西，比如工藝、設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度等任何想象不到的細(xì)節(jié)。

最近，方源還在一個個人黃金工作室買了十幾萬元的金飾。

1月底，她下單那天趕上金價大漲，卻發(fā)現(xiàn)自己買的一對古法金耳釘沒有按時在24小時內(nèi)發(fā)貨，隔了兩天金價波動，才看到貨品發(fā)出?！敖鹱訚q了不發(fā)貨，金子暴跌你告訴我發(fā)出了，這不好笑嗎？”她說。

相比之下，方源在同一天下單的個人金飾工作室的老板扛住了金價暴漲的壓力，虧損也發(fā)貨了。所以金價狂跌的時候，她們這些忠實(shí)粉絲都沒退貨，“因?yàn)槲覀冋J(rèn)可這個老板的品行”。

（文中訪談?wù)呓詾榛?/p>

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