作者：陳青松

本文字?jǐn)?shù)：3148字

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山谷間連成星河的露營帳篷，劃破城市公園暮色的飛盤活動(dòng)，山野與山溪間的三五好友已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。戶外，不再是獨(dú)屬部分群體參與的小眾運(yùn)動(dòng)，正逐漸成為一種新的全民生活方式。

根據(jù)部分電商數(shù)據(jù)綜合來看，2023年至今，戶外大盤持續(xù)保持了兩位數(shù)增長。與當(dāng)下傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品類應(yīng)收增速放緩甚至小幅下滑形成鮮明對比的是，戶外消費(fèi)市場則成為“耐力型選手”，并且這樣的趨勢似乎還在延續(xù)。

戶外消費(fèi)持續(xù)增長下，市場也折射出一些新現(xiàn)象和問題。比如，服裝呈現(xiàn)“量價(jià)齊升”，鞋品則恰恰相反，呈現(xiàn)明顯的“量增價(jià)跌”。兩條截然不同的曲線背后，反映的是戶外市場與消費(fèi)者之間的買賣和供需。市場格局背后潛藏的也是戶外大盤的產(chǎn)業(yè)密碼。

服裝“越貴越買”

高價(jià)品牌點(diǎn)燃消費(fèi)升級引擎？

當(dāng)然，不止“夜經(jīng)濟(jì)”下的夜間徒步、熒光騎行、星空露營等活動(dòng)正成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的新業(yè)態(tài)。冰雪、山地、水上等戶外運(yùn)動(dòng)參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項(xiàng)、滑雪、漂流等細(xì)分項(xiàng)目關(guān)注度高；VR虛擬登山、騎行、潛水等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目

“越賣越貴”似乎是當(dāng)下中國戶外市場部分品牌最切實(shí)際地描述，而“越貴越買”則是消費(fèi)者行為最真實(shí)地表達(dá)。

根據(jù)相關(guān)投行的研報(bào)數(shù)據(jù)，戶外市場均價(jià)上漲了5%，直接原因是高價(jià)品牌的市場份額不斷提升，不是所有品牌的普遍提價(jià)。比如，均價(jià)超兩千的迪桑特、可隆、始祖鳥銷售額分別增長36.5%、33.1%和21.6%。運(yùn)動(dòng)品牌類也是如此，千元左右的露露樂蒙增長了57.8%，F(xiàn)ila Fusion增長58.6%。

打開部分電商平臺(tái)，消費(fèi)者用實(shí)際購買力表達(dá)了對上述戶外品牌的追捧。比如一件3000元的ARC’TERYX ATOM HOODY棉服在活動(dòng)期間銷售量已超3000件，戶外品牌成為相關(guān)平臺(tái)的熱搜詞。

這股熱潮背后的核心推力，一方面是消費(fèi)者對功能價(jià)值的訴求，另一方面是情感價(jià)值的滿足。

技術(shù)壁壘構(gòu)筑了高價(jià)品牌的其護(hù)城河。不少品牌標(biāo)榜產(chǎn)品面料能抵御-30℃極寒，功能如何強(qiáng)大、科技如何高端。這些“看不見的科技”被品牌轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)：比如在門店體驗(yàn)區(qū)讓顧客用手觸摸“科技面料VS普通面料”。亦或是戶外體驗(yàn)營（如登山徒步路線），讓顧客實(shí)際穿著體驗(yàn)，在山間小雨中感受“衣物不滲水”，用真實(shí)戶外體驗(yàn)強(qiáng)化科技感知。

當(dāng)然，就像戶外品牌存在鄙視鏈，品牌的消費(fèi)者群體也是如此。專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者自認(rèn)為了解的品牌在“鈔能力”下變成滿大街的流通貨時(shí)，自然會(huì)有些“鄙視”。盡管如此，這并不影響消費(fèi)者對一件“身份符號(hào)”的追求。社交媒體平臺(tái)上，一條褲子從“運(yùn)動(dòng)裝備”升級為“日常身份符號(hào)”相關(guān)筆記達(dá)到幾十萬條，如“穿Align去咖啡探店”“辦公室瑜伽褲通勤”等話題持續(xù)刷屏。

當(dāng)然，依舊不在少數(shù)的消費(fèi)者將高價(jià)格的大牌當(dāng)作身份象征，無論是為產(chǎn)品品質(zhì)還是為“場景延伸性”支付溢價(jià)，消費(fèi)者對“高價(jià)”戶外服裝的熱情不減。當(dāng)“中國智造”從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“技術(shù)推崇”，高價(jià)服裝的增長邏輯未來或許將會(huì)從“品牌崇拜”進(jìn)化為“價(jià)值認(rèn)同”。屆時(shí)，消費(fèi)者是否還會(huì)“越賣越貴”有待時(shí)間驗(yàn)證，但無論是當(dāng)下還是未來，戶外的戶外一定會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)的持續(xù)升級。

鞋類“量增價(jià)跌”

狂歡背后的產(chǎn)業(yè)焦慮與破局點(diǎn)

與戶外服裝的高歌猛進(jìn)相反，鞋品市場則呈現(xiàn)出截然不同的一面：銷量攀升，價(jià)格卻持續(xù)下探。

數(shù)據(jù)顯示，2025第四季度戶外鞋銷售額316.7億元、同比增長21.3%，均價(jià)350元、同比下降1.8%；運(yùn)動(dòng)鞋銷售額217億元、同比下降8.5%，均價(jià)288元、同比下降6.2%。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年戶外鞋類銷量同比增長37%，但均價(jià)同比下降11%。

“量增價(jià)跌”的背后，是供給端與需求端的雙重?cái)D壓。

與服裝品類不同，鞋品核心科技如中底緩震材料基本標(biāo)準(zhǔn)化，迭代時(shí)間相對較長，同時(shí)研發(fā)周期也大幅被壓縮。盡管不同戶外品牌都有各自的核心科技，但不難發(fā)現(xiàn)，功能上并沒有大的區(qū)別。從這個(gè)角度看，鞋品的銷售在增長的情況下，價(jià)格自然會(huì)降下來。

需求端的變遷也加劇了價(jià)格敏感度。隨著戶外從“專業(yè)圈層”向“大眾日?！睗B透，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)從“挑戰(zhàn)極限”變?yōu)椤拜p量化參與”。相較于戶外場景，消費(fèi)者日常通勤、生活場景對專業(yè)戶外鞋品的功能性需求并沒那么高，從“極端環(huán)境防護(hù)”轉(zhuǎn)向“舒適輕便+時(shí)尚百搭”，無論是舒適性還是功能性可能都會(huì)打折扣。對非專業(yè)消費(fèi)者來說，2000元的鞋品可能不如200元的更能滿足需求。這種“去專業(yè)化”需求，讓低價(jià)鞋的“基礎(chǔ)功能”足夠覆蓋多數(shù)場景，進(jìn)一步拉低市場價(jià)格帶。

當(dāng)然，“量增價(jià)跌”并非一定是危機(jī)。這折射出戶外鞋類正在經(jīng)歷“從專業(yè)裝備到大眾消費(fèi)品”的身份轉(zhuǎn)型。就像傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌向時(shí)尚跨界，戶外運(yùn)動(dòng)品牌想要吸引更多消費(fèi)者的青睞，除了自身的專業(yè)屬性外，如何能將時(shí)尚、舒適性等元素更好融合是不可避免的。當(dāng)“專業(yè)”與“昂貴”不再劃等號(hào)，“平價(jià)高性能”自然會(huì)成為新的增長極。

當(dāng)然，戶外運(yùn)動(dòng)品牌依舊不能忽視其中的隱憂，甚至還要警惕。比如，過度價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致研發(fā)投入萎縮，削弱行業(yè)長期競爭力。當(dāng)所有品牌將目光聚焦在短期銷量打價(jià)格戰(zhàn)，誰還愿意花幾年時(shí)間研發(fā)新材料？如果企業(yè)堅(jiān)定研發(fā)投入，當(dāng)其余品牌通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場時(shí)，留給前者還有多少時(shí)間和空間？

戶外消費(fèi)的下一站去哪？

戶外服裝的“量價(jià)齊升”與鞋類的“量增價(jià)跌”看似有不合理之處，但卻又恰恰反映了當(dāng)下中國戶外市場的現(xiàn)狀。

兩種相反的局面，實(shí)則是戶外產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“結(jié)構(gòu)升級”轉(zhuǎn)型的縮影。二者的分化，既反映了消費(fèi)者需求的精細(xì)化分層，也暴露了產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵命題：如何用創(chuàng)新打破同質(zhì)化，用價(jià)值實(shí)現(xiàn)新增長？

盡管戶外運(yùn)動(dòng)火熱，但需要正視的事實(shí)是：戶外運(yùn)動(dòng)覆蓋的人群還比較小。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)對絕大多數(shù)消費(fèi)者來說還有一定的“門檻”。換言之，戶外鞋服的消費(fèi)群體相對還比較局限。對于服裝品類，“高價(jià)即正義”的邏輯仍將持續(xù)，但競爭焦點(diǎn)會(huì)從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)敘事能力”。當(dāng)消費(fèi)者購買習(xí)慣發(fā)生改變或備選項(xiàng)變多后，與高端品牌或高溢價(jià)品牌之間的粘性不強(qiáng)的情況下，消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的選擇是顯而易見的。

未來的贏家，或許是那些能把“防水指數(shù)”“透氣率”“抗撕裂強(qiáng)度”等專業(yè)參數(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的“場景故事”的品牌。畢竟，當(dāng)下相當(dāng)一部分戶外服裝的消費(fèi)者還是追求日常通勤，并非追求專業(yè)。

對于鞋類品類，“量增價(jià)跌”必然會(huì)倒逼行業(yè)尋找“增量不降價(jià)”的路徑。深耕細(xì)分場景，如兒童戶外鞋、老年健步鞋、女性輕量化跑鞋等仍有空白的垂直領(lǐng)域不失為一個(gè)方向。盡管新材料和新科技的迭代速度并不如服裝快，但戶外品牌不能在研發(fā)上放緩腳步，甚至靠一個(gè)技術(shù)、一種材料提供給消費(fèi)者，強(qiáng)化“功能+情感”的復(fù)合價(jià)值，比如綁定IP打造“聯(lián)名款”，讓消費(fèi)者為“獨(dú)特性”付費(fèi)也值得一試。

站在更宏觀的視角，戶外鞋品、服裝消費(fèi)的不同，也是消費(fèi)者生活方式升級的注腳。當(dāng)更多人穿上專業(yè)服裝走向山野，當(dāng)更多家庭因一雙平價(jià)好鞋愛上戶外，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的終極價(jià)值，將不僅是商業(yè)數(shù)據(jù)的增長。