時(shí)隔一年半，三只羊的粉絲沒(méi)有等到小楊哥回歸，卻先等到了其徒弟接連解約的消息。

近日，七老板、卓仕琳兩位主播接連宣布與三只羊解約，選擇單飛。而在此次主播變動(dòng)發(fā)生前不久，三只羊剛剛重啟官方直播業(yè)務(wù)，但復(fù)播成績(jī)可謂慘淡，4小時(shí)銷售額不足25萬(wàn)。

從“假月餅”罰沒(méi)近億元到核心IP隱退，從復(fù)播遇冷到頂流主播接連出走，三只羊正面臨轉(zhuǎn)型的陣痛。

而在這樣的困局下，三只羊?qū)⑾Ｍ耐性诹撕Ｍ馐袌?chǎng)，試圖通過(guò)出海尋找新增長(zhǎng)曲線。

頭部主播解約單飛

1月30日，被小楊哥親口蓋章的“抖音美妝一姐”七老板率先官宣解約，清空全平臺(tái)與三只羊、小楊哥相關(guān)的所有內(nèi)容，為這場(chǎng)綁定了4年的合作畫上句號(hào)。

2022年，七老板加入三只羊后，憑借美妝垂類的專業(yè)講解能力快速突圍，2023年更是創(chuàng)下了單月GMV破億的亮眼戰(zhàn)績(jī)，被小楊哥親口認(rèn)證為“抖音美妝一姐”，一度成為三只羊除大小楊哥之外，變現(xiàn)能力最強(qiáng)的主播。

但2024年9月的“假月餅”風(fēng)波，讓三只羊及旗下主播都受到了重創(chuàng)。三只羊旗下所有主播集體停播整改，小楊哥也選擇退居幕后，不再公開(kāi)直播。這一停播，就是整整16個(gè)月。

七老板并非沒(méi)有嘗試過(guò)自救。2025年5月，她在淘寶開(kāi)啟首播，首場(chǎng)場(chǎng)觀達(dá)到53萬(wàn)，但后續(xù)卻沒(méi)有再激起太多的水花，如今她的淘寶賬號(hào)已無(wú)從查找。

緊隨七老板其后的，是另一位頭部主播——卓仕琳。

2023年，卓仕琳簽約三只羊，成為小楊哥的第五個(gè)徒弟。彼時(shí)的她對(duì)小楊哥忠心耿耿，面對(duì)網(wǎng)友的疑問(wèn)，她曾表示：“當(dāng)小楊哥的徒弟是我修了百輩子的福氣，除非師傅不要我，我一輩子都喊師傅?！?/p>

但這份“一輩子的師徒情”，終究抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的殘酷。停播的16個(gè)月里，卓仕琳的賬號(hào)也隨之停更，直到2026年1月9日才恢復(fù)更新，至今僅發(fā)布了3條作品，其中一條就是官宣解約。

即便參與了三只羊的集體復(fù)播，卓仕琳的表現(xiàn)也不盡如人意，第三方數(shù)據(jù)顯示，她近30天掉粉近3.5萬(wàn)，直播帶貨銷售額僅在5萬(wàn)到7.5萬(wàn)之間。

兩位頭部主播的接連解約，正折射了如今三只羊所處的困境。

如今，小楊哥當(dāng)年力捧的“五大徒弟”，早已各奔東西：小黃轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外TikTok；七老板、卓仕琳徹底解約單飛；僅剩嘴哥、喬妹留守三只羊。

更令人唏噓的是，三只羊的復(fù)播戰(zhàn)績(jī)可以說(shuō)十分慘淡。

1月12日，三只羊官方賬號(hào)正式復(fù)播，但帶貨成績(jī)并不亮眼：4個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人數(shù)僅42萬(wàn)次，在線峰值最高只有3900人，銷售額僅在10萬(wàn)到25萬(wàn)之間。要知道，巔峰時(shí)期的三只羊，單場(chǎng)直播銷售額就能輕松破億。

停播整改后積極求變

2024年9月，因?yàn)椤凹僭嘛灐笔录?，三只羊被市?chǎng)監(jiān)管部門依法查處，最終罰沒(méi)金額高達(dá)6894.95萬(wàn)元，同時(shí)需支付2777.85萬(wàn)元的消費(fèi)者賠付，合計(jì)超過(guò)9600萬(wàn)元。除此之外，三只羊還被要求公開(kāi)道歉，旗下所有主播集體停播整改，核心IP小楊哥被迫退居幕后，不再公開(kāi)直播。

這場(chǎng)處罰，對(duì)三只羊的打擊是致命的，不僅損失慘重，更徹底摧毀了其積累多年的IP公信力——曾經(jīng)靠“接地氣、講誠(chéng)信”出圈的三只羊，一夜之間淪為“虛假宣傳”的代名詞，粉絲信任崩塌，流量急劇流失。

被處罰后，三只羊的第一個(gè)動(dòng)作，就是全面停播整改，旗下所有主播、所有賬號(hào)全部停止直播，開(kāi)展合規(guī)培訓(xùn)，梳理供應(yīng)鏈，試圖挽回公眾信任。但這場(chǎng)停播，一停就是16個(gè)月，遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)同類處罰的整改周期。

其次，為了適應(yīng)合規(guī)要求，三只羊復(fù)播時(shí)，對(duì)直播模式進(jìn)行了徹底調(diào)整，試圖擺脫“娛樂(lè)化帶貨”的標(biāo)簽，走合規(guī)、理性的帶貨路線。

具體來(lái)看，調(diào)整主要集中在三個(gè)方面：

一是取消強(qiáng)節(jié)奏互動(dòng)和娛樂(lè)化、情緒化的表演，不再搞“砍價(jià)演戲”“夸張吆喝”等套路；

二是主播著裝統(tǒng)一，女主播穿白色系服裝，男主播穿黑色系服裝，營(yíng)造專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹辈シ諊?/p>

三是直播重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，不再追求“低價(jià)秒殺”的流量噱頭，而是重點(diǎn)講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功效和復(fù)購(gòu)率，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)”。

不可否認(rèn)，這樣的調(diào)整確實(shí)符合監(jiān)管合規(guī)的要求，也試圖挽回公眾信任。

但這樣的直播風(fēng)格，也與此前三只羊的風(fēng)格形成了“割裂”。

三只羊之所以能快速崛起，成為頂流MCN，核心就是依靠大小楊哥的“娛樂(lè)化帶貨”模式——接地氣的互動(dòng)、夸張的表演、極致的砍價(jià)，吸引了大量下沉市場(chǎng)的粉絲，形成了獨(dú)特的直播風(fēng)格。

而復(fù)播后，這種核心風(fēng)格被徹底摒棄，失去了原本的吸引力。

除此之外，核心IP小楊哥的長(zhǎng)期缺位，也讓三只羊的復(fù)播失去了流量錨點(diǎn)。作為三只羊的核心，小楊哥的個(gè)人IP是三只羊流量的主要來(lái)源，即便停播前，小楊哥已經(jīng)退居幕后，但只要他偶爾現(xiàn)身，就能帶動(dòng)直播間的流量和銷售額。而復(fù)播后，小楊哥始終沒(méi)有正式復(fù)播，僅偶爾在徒弟的直播間短暫露面，導(dǎo)致三只羊的流量錨點(diǎn)失效，難以吸引粉絲停留和消費(fèi)。

押注海外市場(chǎng)

復(fù)播失利、旗下主播接連出走的三只羊，也還在積極嘗試與拓寬邊界。

數(shù)據(jù)顯示，三只羊的簽約主播規(guī)模，從巔峰時(shí)期的2000余人，驟降至如今的321人，大量中腰部主播被解約或淘汰。

與此同時(shí)，三只羊還注銷了沈陽(yáng)三只羊、合肥聚百星等多家關(guān)聯(lián)公司，核心控股方也退出了多家關(guān)聯(lián)企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍大幅收縮，聚焦于核心的直播帶貨和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

此外，在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)陷入困局、主播接連解約的情況下，三只羊?qū)⑾Ｍ耐性诹撕Ｍ馐袌?chǎng)，試圖通過(guò)“出?！睂?shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)。

2月6日，美股上市公司Rich Sparkle宣布完成對(duì)Step Distinctive的收購(gòu)，交易估值高達(dá)9.75億美元（約67.7億元人民幣），而這家公司的核心資產(chǎn)，正是TikTok全球粉絲第一的頂流網(wǎng)紅“無(wú)語(yǔ)哥”（Khabylame）。

值得注意的是，三只羊通過(guò)關(guān)聯(lián)公司安徽小黑羊（持股13%），深度參與了這筆交易，交易完成后，三只羊獲得了“無(wú)語(yǔ)哥”未來(lái)3年的全球獨(dú)家全鏈路運(yùn)營(yíng)權(quán)，涵蓋直播電商、TikTok Shop運(yùn)營(yíng)、跨境供應(yīng)鏈、AI數(shù)字人開(kāi)發(fā)等核心環(huán)節(jié)，成為“無(wú)語(yǔ)哥”唯一的電商變現(xiàn)操盤方。

雙方計(jì)劃整合三只羊近4億粉絲和“無(wú)語(yǔ)哥”3.6億粉絲的資源，構(gòu)建覆蓋近8億用戶的超級(jí)流量矩陣，目標(biāo)年銷售額達(dá)到40億美元。

事實(shí)上，這并不是三只羊第一次試水海外市場(chǎng)。

早在2023年，三只羊就成立了Three Sheep Network，在新加坡搭建倉(cāng)儲(chǔ)，布局東南亞、墨西哥、日本等海外市場(chǎng)；此前“紅綠燈的黃”轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok，也被視為三只羊試水海外直播模式的嘗試。此次豪擲67億綁定“無(wú)語(yǔ)哥”，更是三只羊從“國(guó)內(nèi)MCN”向“全球內(nèi)容商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

但這場(chǎng)海外豪賭，前路依然充滿不確定性。

首先是文化適配的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)直播的強(qiáng)情緒、高轉(zhuǎn)化模式，未必適應(yīng)海外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，“無(wú)語(yǔ)哥”的內(nèi)容以無(wú)聲反應(yīng)類視頻為主，如何將其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為電商變現(xiàn)能力，仍是三只羊需要解決的難題；其次是供應(yīng)鏈與履約風(fēng)險(xiǎn)，跨境物流周期長(zhǎng)、退換貨成本高，海外市場(chǎng)的合規(guī)要求也更為嚴(yán)格，三只羊在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)或許難以充分發(fā)揮。

從停播整改到復(fù)播調(diào)整，從業(yè)務(wù)收縮再到海外豪賭，三只羊在被處罰后的16個(gè)月里，做了無(wú)數(shù)嘗試。這些嘗試，或許也是一面鏡子，照見(jiàn)MCN機(jī)構(gòu)對(duì)單一IP的過(guò)度依賴，照見(jiàn)“娛樂(lè)化帶貨”模式在監(jiān)管浪潮下的脆弱性，更照見(jiàn)行業(yè)從流量狂歡走向理性運(yùn)營(yíng)的必然陣痛。

直播電商的下半場(chǎng)，拼的不再是流量神話，而是穿越周期的韌性。三只羊能否在海外延續(xù)國(guó)內(nèi)的成績(jī)？一切還有待觀察。