斑馬消費(fèi) 沈庹

十年前，極草5X粉片神話破滅，*ST春天跌跌撞撞走上下坡路，但中藥奢侈品化的嘗試從未停止。

相比極草5X粉片的“四不像”身份，東阿阿膠、片仔癀因其產(chǎn)品稀缺性和原材料價(jià)格上漲頻頻提價(jià)，被賦予了投資屬性，以至于渠道囤貨等待提價(jià)賺取差價(jià)，最終形成一個(gè)畸形市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，天價(jià)中藥的肥皂泡逐漸被刺破。藥企們尋求破局，開始布局抗衰老、滋補(bǔ)領(lǐng)域——這一覆蓋3億老年群體的藍(lán)海，成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。

神話落幕

2025年，片仔癀（600436.SH）股價(jià)在震蕩中下行，側(cè)面顯示出二級(jí)市場(chǎng)投資者們，對(duì)這瓶“藥中茅臺(tái)”的擔(dān)憂。

隨著商務(wù)社交、養(yǎng)肝護(hù)肝等需求減弱，公司主力產(chǎn)品片仔癀錠劑在終端遇冷，以往一粒上千元，如今六七百元就可以輕松入手，以至于影響到公司的營收數(shù)據(jù)。

2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入74.42億元、歸母凈利潤21.29億元，同比分別下降11.93%、20.74%，扣非凈利潤同比下降30.38%。這是公司自2006年以來最差業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同時(shí)意味著高增長神話就此落幕。

同時(shí)跌落的還有股價(jià)。2021年，片仔癀曾創(chuàng)下近3000億元市值巔峰，此后受渠道囤貨、終端需求減弱等因素影響，股價(jià)持續(xù)下行。2026年2月11日收盤，市值僅剩下1011億元，較巔峰時(shí)期縮水超6成。

偏居福建漳州的片仔癀，早年在全國品牌影響力并不大，但自帶光環(huán)：國家級(jí)中藥絕密配方、稀有原材料，成為中藥護(hù)肝領(lǐng)域的金字招牌。

曾幾何時(shí)，高端宴請(qǐng)飛天茅臺(tái)+片仔癀成為標(biāo)配。這粒藥品，除滿足護(hù)肝的需求，還兼帶禮品和社交屬性，以至于投機(jī)者紛紛涌入，囤藥賺取差價(jià)。

西南證券研報(bào)披露，片仔癀錠劑產(chǎn)品零售價(jià)格由2004年的325元/粒漲至2023年5月的760元/粒。高峰時(shí)期，這粒3克的片仔癀錠劑價(jià)格最高被炒到1600元。

但誰也沒想到，2025年以來，片仔癀終端價(jià)格連續(xù)下滑。目前，某電商平臺(tái)單粒價(jià)格已降至659元，在回收市場(chǎng)則更低。

據(jù)摩熵醫(yī)藥數(shù)據(jù)，2025年上半年，片仔癀在實(shí)體藥店銷售規(guī)模為7.78億元，銷量107.66萬粒，同比分別下降7.66%和約40%。

同樣有著神藥光環(huán)的安宮牛黃丸，經(jīng)營也出現(xiàn)類似情形。2025年上半年，在實(shí)體藥店銷售規(guī)模為19.14億元，同比下降16.08%。

2025年上半年，燕之屋（01497.HK）旗下純燕窩產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)約8.97億元，同比下降3.18%；“靈芝第一股”壽仙谷的靈芝孢子粉類產(chǎn)品、鐵皮石斛類產(chǎn)品，營業(yè)收入同比分別下降14.53%和6.59%。

消費(fèi)市場(chǎng)變了

安宮牛黃丸、片仔癀、東阿阿膠，以及更早的極草5X粉片，它們之所以火爆，一方面來自于經(jīng)濟(jì)上行期繁榮的市場(chǎng)背景；另一方面，依賴于產(chǎn)品稀缺性，在各細(xì)分賽道擁有較強(qiáng)的話語權(quán)。

極草5X創(chuàng)新粉片吞服的形式，顛覆冬蟲夏草原草的吃法，一時(shí)成為冬蟲夏草類產(chǎn)品頂流。但因產(chǎn)品品類始終未明確，品類身份模糊導(dǎo)致監(jiān)管與市場(chǎng)雙重質(zhì)疑，最終跌落神壇。

片仔癀、東阿阿膠卻不一樣，擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、絕密配方以及稀有原材料等，使得頻頻提價(jià)更加自信。

初步統(tǒng)計(jì)，2004年以來，片仔癀錠劑產(chǎn)品內(nèi)銷、外銷終端累計(jì)提價(jià)20余次；東阿阿膠毫不遜色，在“價(jià)值回歸”營銷戰(zhàn)略指引下，2006年至2018年對(duì)阿膠塊提價(jià)19次，從80元/公斤漲至近6000元/公斤。

這些產(chǎn)品的提價(jià)，理由相當(dāng)充分。片仔癀所用重要原材料天然麝香，年產(chǎn)量?jī)H約500公斤，且受配額限制，市場(chǎng)價(jià)格近年漲幅達(dá)200%以上。另一原料天然牛黃供應(yīng)緊張，盡管單價(jià)近年有所回落，但仍處于高位。2026年1月，天然牛黃報(bào)價(jià)高達(dá)80萬元/公斤。

東阿阿膠原材料驢皮，受毛驢存欄規(guī)模限制。目前，全國毛驢年出欄量為70萬頭至80萬頭，消費(fèi)需求約200萬頭，巨大的原料缺口，成為推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格上漲的重要因素。

東阿阿膠不僅對(duì)于主力產(chǎn)品阿膠塊提價(jià)，還將提價(jià)措施延伸到其他產(chǎn)品。2015年至2018年，公司對(duì)桃花姬阿膠糕提價(jià)3次，累計(jì)提價(jià)65%；復(fù)方阿膠漿提價(jià)3次，累計(jì)提價(jià)48%。

多年以來，企業(yè)與渠道形成某種“默契”，廠商受上游原材料影響不斷提價(jià)，渠道囤積貨物期待漲價(jià)，漸成一個(gè)閉環(huán)。不過，隨著產(chǎn)品提價(jià)空間越來越小，渠道拿貨意愿降低，終端消費(fèi)回歸理性，企業(yè)遭遇嚴(yán)峻的壓力。

企業(yè)通過提價(jià)構(gòu)建高端定位，并未讓產(chǎn)品持續(xù)走俏，反而導(dǎo)致客戶流失。據(jù)招商證券研報(bào)測(cè)算，東阿阿膠每提價(jià)30%，客戶流失多達(dá)10%。

另一方面，企業(yè)承受較高存貨壓力。以片仔癀為例，截至2025年9月底，公司存貨規(guī)模高達(dá)61.60億元，同比增長34.91%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)330.6天，同比增加97.9天。這與終端產(chǎn)品價(jià)格下滑、銷量萎縮直接相關(guān)。

作為一家7成收入依靠片仔癀系列產(chǎn)品的企業(yè)，主力產(chǎn)品終端表現(xiàn)乏力，且公司尚無能提振收入的第二大單品，這也成為其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的重要因素之一。

天價(jià)中藥不再好賣，核心是企業(yè)自身過度依賴提價(jià)、渠道囤貨形成的畸形市場(chǎng)出現(xiàn)反噬，同時(shí)疊加消費(fèi)市場(chǎng)理性回歸、中藥產(chǎn)品投資、禮品屬性徹底被削弱。

此外，部分高價(jià)中藥被調(diào)出醫(yī)保目錄，疊加醫(yī)保對(duì)高價(jià)藥品的支付管控持續(xù)加強(qiáng)，進(jìn)一步壓制了終端采購與消費(fèi)需求。

抗衰滋補(bǔ)類崛起

天價(jià)中藥祛魅之后，這些藥企將從哪里突破？滋補(bǔ)類、抗衰類，已經(jīng)是看得到的方向。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年末，國內(nèi)60歲及以上人口達(dá)3.23億人，占全國總?cè)丝诩s23%。龐大的老年群體，催生了強(qiáng)勁的保健、養(yǎng)生需求，為抗衰滋補(bǔ)賽道奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

抗衰滋補(bǔ)類產(chǎn)品涵蓋保健品、OTC補(bǔ)益藥品、滋補(bǔ)食品等多個(gè)品類，藥企們根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)各有布局。

2025年6月，科倫藥業(yè)（002422.SZ）為推廣抗衰產(chǎn)品麥角硫因膠囊，75歲的董事長劉革新硬核出鏡配合廣告宣傳備受爭(zhēng)議，甚至被知名生物學(xué)家饒毅發(fā)文質(zhì)疑，認(rèn)為該產(chǎn)品抗衰缺乏科學(xué)證據(jù)支持，存夸大宣傳嫌疑。

盡管爭(zhēng)議不斷，但這并未阻礙公司對(duì)麥角硫因膠囊的開發(fā)和銷售?？苽愃帢I(yè)對(duì)外稱未來3至5年，將發(fā)揮自身在原料研發(fā)、醫(yī)藥渠道的優(yōu)勢(shì)，以麥角硫因膠囊為起點(diǎn)，深入布局其他抗衰及終端保健品，構(gòu)建從原料到配方再到臨床的全鏈路，提供抗衰產(chǎn)品一站式解決方案。

抗衰類產(chǎn)品之外，定位大眾滋補(bǔ)的基礎(chǔ)品類市場(chǎng)正在回暖，東阿阿膠率先受益于市場(chǎng)變化。

2024年，公司阿膠及系列產(chǎn)品收入55.44億元，同比增長27.04%。2025年上半年，其阿膠及系列產(chǎn)品收入同比增長11.50%，增速有所收窄。一方面得益于公司調(diào)整定價(jià)策略、下沉大眾消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)基礎(chǔ)銷量增長，另一方面受2025年大眾滋補(bǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同類產(chǎn)品低價(jià)分流的影響，增長節(jié)奏有所放緩。

在阿膠系列產(chǎn)品之外，公司2024年推出男士滋補(bǔ)品牌“皇家圍場(chǎng)1619”。公司稱，2025年前9個(gè)月，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高增長，其肉蓯蓉原漿產(chǎn)品獲較大增長，成為滋補(bǔ)類業(yè)務(wù)第二增長曲線。

很多藥企看到滋補(bǔ)類產(chǎn)品的前景。以嶺藥業(yè)推出OTC產(chǎn)品八子補(bǔ)腎膠囊；云南白藥（000538.SZ）除了氣血康口服液外，另一補(bǔ)益類產(chǎn)品附杞固本膏已處于3期臨床階段；廣譽(yù)遠(yuǎn)持續(xù)深耕龜齡集膠囊等經(jīng)典滋補(bǔ)產(chǎn)品，通過升級(jí)配方、拓展線下商超渠道等方式，進(jìn)一步鞏固大眾滋補(bǔ)市場(chǎng)份額；壽仙谷受傳統(tǒng)滋補(bǔ)品銷量下滑倒逼，開始尋求新的增長點(diǎn)，公司除推出鐵皮石斛壽仙粥外，還準(zhǔn)備在靈芝咖啡、中藥茶飲等品類布局，拓展年輕消費(fèi)群體。

在純燕窩產(chǎn)品銷售疲軟的同時(shí)，燕之屋推出燕窩+戰(zhàn)略，推出燕窩粥，構(gòu)建早餐、代餐等高頻應(yīng)用場(chǎng)景。

2024年，燕之屋燕窩及衍生燕窩產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約2.32億元，同比大增63.31%；2025年，該產(chǎn)品逐漸降溫，上半年實(shí)現(xiàn)銷售額4382萬元，增速降至6.28%。隨著同類代餐產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增速回歸平穩(wěn)。

當(dāng)天價(jià)中藥退潮，藥企們迅速轉(zhuǎn)向抗衰和滋補(bǔ)市場(chǎng)，這一具有極大增長潛力的市場(chǎng)，或許又將快速變成一片紅海。