黃金的紅利，不是那么容易吃到的

2025年，在中國奢侈品行業(yè)銷售萎靡的大氛圍下，主打中國傳統(tǒng)古法手工金器的老鋪黃金卻展現(xiàn)出了“一枝獨(dú)秀”的氣勢。

從股價上看，老鋪黃金港股從2025年年初的235港元/股，一路上漲到年末大約618港元/股，漲幅大幅度跑贏恒生指數(shù)、LVMH集團(tuán)以及瑞士歷峰集團(tuán)。

從業(yè)績上看，2025年中報顯示，報告期內(nèi)老鋪黃金實(shí)現(xiàn)凈利潤22.68億元，同比暴增285.76%。美銀證券最近發(fā)布研報稱，預(yù)計(jì)老鋪黃金去年下半年?duì)I收達(dá)到132億元，同比增165%。預(yù)測去年下半年單店銷售額為2.5億元，同比增100%，全年則為5.27億元，同比增133%。盡顯強(qiáng)勁勢頭。

從觀感上講，從北京SKP到上海恒隆廣場，全國各地的老鋪黃金門店總是人頭攢動，時不時就可以看到門口排起了長隊(duì)，和商場其他有些老牌國外奢侈品珠寶店的門可羅雀形成了鮮明的對比。

這一切都說明老鋪黃金的發(fā)展勢頭迅猛，然而其中也不是沒有隱憂的。

借勢黃金的利弊

作為專注于古法手工金器的企業(yè)，老鋪黃金得以在短時間內(nèi)崛起，必然和世界黃金商品價格出現(xiàn)史詩級暴漲有著直接的關(guān)系。

就在本文撰稿時，市面上的黃金首飾店報的金克價依然維持大約1500元/克的歷史高位，隨著世界地緣政治的陰晴不定、各國央行加大儲備黃金現(xiàn)貨的力度，以及世界經(jīng)濟(jì)走勢，尤其是通脹數(shù)據(jù)、美元匯率、美聯(lián)儲基準(zhǔn)利率等綜合因素的影響，這兩年黃金走出了現(xiàn)象級的牛市。

消費(fèi)者在購買老鋪黃金商品的時候，必然有一部分原因是預(yù)期黃金價格將繼續(xù)保持高位或者繼續(xù)上漲，有避險和保值的心理。

老鋪黃金在這波行情中，沒有坐等黃金市場的紅利，而是采取了多輪漲價的策略，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的這種預(yù)期。

老鋪黃金通常每年調(diào)價兩至三次，去年10月，老鋪黃金年內(nèi)第三次大范圍漲價，據(jù)媒體報道，此番調(diào)價后，部分熱門產(chǎn)品的售價一下子上漲了約20%~25%。據(jù)新京報報道，此前在去年2月和8月，其熱門飾品普遍上調(diào)1000至3000元，漲幅每次都在5%~13%。相比前兩次，10月的調(diào)價幅度明顯擴(kuò)大。

這三次漲價前，消費(fèi)者都會在品牌各大門店門口排起長隊(duì)搶購，許多熱門單品都是上架立即被售罄。

對于奢侈品來說，定期漲價是王道，這是歐洲老牌巨頭們早就玩透的策略。不過，老鋪黃金這種借助黃金商品大幅上漲進(jìn)行年內(nèi)多次大幅漲價的策略，有一個基本支撐點(diǎn)需要厘清。

那便是：消費(fèi)者對其產(chǎn)品的熱情是否足以支撐其多次漲價？尤其是當(dāng)國際金價轉(zhuǎn)入下行通道時候，品牌該如何重塑其定價策略？

這個問題的核心是：奢侈品消費(fèi)也是有情緒性的。不是所有的奢侈品都能依靠定期漲價獲得更高品牌溢價和收益的。

比如，勞力士手表每年都要漲價，其熱門款式依然在專柜很難買到；愛馬仕的熱門皮包也是如此，很多時候需要消費(fèi)者的購買記錄才行。這是因?yàn)閯诹κ亢蛺垴R仕已經(jīng)將品牌經(jīng)營到了奢侈腕表和奢侈皮包的絕對龍頭地位，大部分高凈值消費(fèi)者對頂級手表和頂級皮包的認(rèn)知上，都把這兩家的產(chǎn)品看做“必須要入手”的。

然而，在腕表領(lǐng)域，某些定位要比勞力士還高的瑞士品牌這兩年卻在國內(nèi)異常艱難，即便也跟著定期漲價，但每次提價后的效果基本就是銷量更加低迷了，許多零售商甚至不得不以某種優(yōu)惠形式，來對沖產(chǎn)品標(biāo)價的提高。在皮包、皮具、服飾等領(lǐng)域，古馳等品牌最近幾年的發(fā)展態(tài)勢就非常低迷，銷量出現(xiàn)了大幅的下挫。

換句話說，除了黃金材質(zhì)上漲導(dǎo)致的心理預(yù)期情緒以外，老鋪黃金的品牌力是否也足以讓消費(fèi)者認(rèn)可為相關(guān)賽道的“必買品”？古法手工金器到底是一種短暫的熱潮，還是會成為中國乃至世界消費(fèi)者持之以恒的一種“熱愛”？

這些問題現(xiàn)在還不明顯，但一旦黃金價格開始出現(xiàn)較長時間的跌勢，以及國內(nèi)其他古法手工金器品牌加速崛起，老鋪黃金到時候的高價還能維持住銷量嗎？或者品牌也可選擇跟隨金價下降而降價，那么品牌的奢侈屬性就會被嚴(yán)重威脅。

這一切的關(guān)鍵，還在于黃金價格是否會，以及以何種方式劇烈下降。一旦如此，到時候才是檢驗(yàn)老鋪黃金品牌力和產(chǎn)品力的時候。

另一方面，國內(nèi)對奢侈品消費(fèi)的整體氛圍和情緒已經(jīng)今非昔比，老鋪黃金如何能一直保持獨(dú)善其身的態(tài)勢呢？

根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)，2025年中國大陸的奢侈品市場明顯萎縮。這表明國內(nèi)很多原本的奢侈品消費(fèi)者，已經(jīng)開始重新審視那些動輒十幾、數(shù)十萬的單品是否真的能給自己帶來“差異化”“高貴化”的標(biāo)簽，以及是否真的有機(jī)會在日常被頻繁使用。

說到底，經(jīng)過奢侈品在中國市場連續(xù)多年的高速增長后，很多消費(fèi)者已經(jīng)意識到，一個人真正的開心不在于是否擁有足夠貴的物品，而是能否在使用過程中真正感受到自我喜悅。與其將十幾萬的皮包鎖在家里的柜子中扒灰不舍得用，還不如買一款真正具有高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)感的中階品（如山下有松）每天可以“肆無忌憚”的用。

另一方面，以佩戴一枚價值數(shù)十萬的百達(dá)翡麗手表來贏得社交的主動權(quán)，也可能在很多人的心目中被視作“天真”。你的身價到底有多少，到底能吸引什么樣層級的人士和你交往，可能從來不是你一身高定服裝和名表所決定，而是看真正的硬實(shí)力。

高速擴(kuò)張的弊端

翻開老鋪黃金的2025年中報，可見截至2025年6月30日，公司在16個城市共開設(shè)了41家自營門店。而就在一年前，據(jù)其2024年中報顯示，公司當(dāng)時的自營門店數(shù)量為33家。一年中自營門店的數(shù)量增長了24.2%。

雖然和其營收以及凈利潤的增幅相比，還顯得比較“克制”，但新開店所帶來的資本性支出還是會非常可觀。據(jù)國金證券預(yù)測，在2025年年底，老鋪黃金現(xiàn)金流量表中的資本開支將達(dá)到2.8億元人民幣，將是2024年年報中此項(xiàng)目的約3.94倍。

此外，該預(yù)測報告中老鋪黃金2025年財(cái)報的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流將會是-19.67億元，主要是營運(yùn)資金的凈流出增長較大。

現(xiàn)金流的趨緊在企業(yè)高速擴(kuò)張，規(guī)?？焖僮龃蟮臅r期實(shí)屬正?，F(xiàn)象，也不應(yīng)過度解讀，后續(xù)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)利潤率是否穩(wěn)定，凈利潤是否穩(wěn)定增長來看。

另一方面，高速擴(kuò)張的業(yè)績也伴隨著企業(yè)債務(wù)的快速增長。據(jù)公司2025年中報顯示，期內(nèi)銀行借款總計(jì)31.83億元，相比2024年同期的13.73億元增長明顯。

再加上公司2025年中報中的“貿(mào)易應(yīng)付款”以及“其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用”這些“無息負(fù)債”也分別相比2024年中報增長約120.8%以及約292%，投資者還需密切關(guān)注這些負(fù)債會否對企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營產(chǎn)生影響。

說一百道一萬，其實(shí)就是一個問題：老鋪黃金的營收和凈利潤需要保持何種速度，才不至于會讓這些會計(jì)項(xiàng)目真正影響到企業(yè)的價值？

尾聲

老鋪黃金的快速崛起無疑啟發(fā)了中國奢產(chǎn)品市場一種新的產(chǎn)品路徑。但在奢侈品市場整體相對低迷的當(dāng)下，在黃金價格依然高高“懸在那”的時候，老鋪黃金如何平衡好自身增長速度和經(jīng)營的穩(wěn)健，也是一個非常重要的看點(diǎn)。

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