這大概是2026年開年，新消費(fèi)領(lǐng)域最令人唏噓的一幕，那個(gè)曾被資本追捧的“自嗨鍋”，如今把自己給“嗨”沒(méi)了。

幾天前，天眼查彈出一條不起眼的消息，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司“杭州金羚羊”新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人是馬某。去年11月，就因?yàn)榕c這位馬某的勞動(dòng)爭(zhēng)議，創(chuàng)始人蔡紅亮已經(jīng)被限制高消費(fèi)了。

我去翻了翻那些曾經(jīng)被用來(lái)證明自嗨鍋很火的數(shù)據(jù)：10分鐘賣出500萬(wàn)桶，雙十一21分鐘破億，三年五輪融資超5.5億，估值一度飆到75億……

這些數(shù)字曾經(jīng)被寫在無(wú)數(shù)篇新消費(fèi)復(fù)盤文章里，作為網(wǎng)紅品牌崛起的典型案例。但現(xiàn)在再看，每一個(gè)數(shù)字都像一記耳光。

諷刺的是，很多人看到“自嗨鍋瀕臨破產(chǎn)”的熱搜，第一反應(yīng)不是惋惜，而是愣一下，然后問(wèn)：“這牌子還活著？”

比死亡更可怕的，是被遺忘。自嗨鍋?zhàn)龅搅恕?/p>

1.自嗨鍋的神話

把時(shí)間撥回2016年。那一年，蔡紅亮做了一筆讓他封神的交易，把自己創(chuàng)立的百草味賣給好想你，套現(xiàn)9.6億離場(chǎng)。

那是當(dāng)年國(guó)內(nèi)零食電商并購(gòu)第一案，蔡紅亮在頂峰急流勇退，留下一眾VC拍斷大腿——“怎么就沒(méi)早點(diǎn)投進(jìn)去？”

兩年后，蔡紅亮帶著自嗨鍋又殺回來(lái)了。

2018年蔡紅亮創(chuàng)立自嗨鍋的時(shí)候，正好踩中了兩個(gè)關(guān)鍵風(fēng)口。

一是中國(guó)單身人口突破2.4億，一人食、懶人經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)賽道的顯學(xué)；二是自熱食品品類剛剛完成市場(chǎng)教育，海底撈、莫小仙等品牌已經(jīng)撕開了市場(chǎng)缺口，消費(fèi)者對(duì)“不用火不用電，一杯冷水吃火鍋”的產(chǎn)品接受度很高。

蔡紅亮把百草味時(shí)代跑通的“流量轟炸+資本助推”打法，毫無(wú)保留地復(fù)制到了自嗨鍋身上。

明星代言、綜藝植入、分眾傳媒飽和式投放、直播帶貨全渠道鋪開，幾乎你能想到的流量入口，都能看到自嗨鍋的身影。

它簽下林更新、虞書欣等流量明星，植入了十幾部頭部綜藝和影視劇，和分眾簽下2.3億元的廣告合約，在抖音、小紅書用海量達(dá)人內(nèi)容做種草，把“自熱火鍋=自嗨鍋”的認(rèn)知，硬生生砸進(jìn)了消費(fèi)者的腦子里。

真正讓自嗨鍋一飛沖天的，是2020年突如其來(lái)的疫情。

居家隔離的特殊環(huán)境，讓自熱食品從嘗鮮零食變成了剛需物資。那一年，自嗨鍋的銷量迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)，年度營(yíng)收沖到近10億元，幾乎一夜之間坐穩(wěn)了行業(yè)頭部的位置。

這一次，資本沒(méi)有再錯(cuò)過(guò)。

中金、經(jīng)緯、華映……一份堪稱豪華的投資名單，在2018到2021年間送來(lái)了超5億真金白銀。2021年，自嗨鍋估值站上75億高峰。

所有人都在賭：蔡紅亮能復(fù)制百草味的神話，甚至更大。但所有人都忽略了一個(gè)最核心的問(wèn)題：這場(chǎng)爆發(fā)，到底是產(chǎn)品的勝利，還是特殊時(shí)期的紅利？

2.年銷10億背后

我一直認(rèn)為，新消費(fèi)泡沫最大的騙局不是估值，而是營(yíng)銷費(fèi)用等于增長(zhǎng)的幻覺(jué)，自嗨鍋是這種幻覺(jué)最典型的信徒。

2021年，這家公司營(yíng)收近10個(gè)億，但銷售費(fèi)用花了4.32億，占比43.5%。

這是什么概念？你吃的自嗨鍋有一半錢是營(yíng)銷費(fèi)。

這套打法在2020年行得通。那年人們被困在家里，囤貨是剛需，自熱火鍋成了餐飲替代品里最不壞的選擇。自嗨鍋?lái)槃?shì)起飛，創(chuàng)下各種銷售紀(jì)錄。

但問(wèn)題在于，蔡紅亮把這當(dāng)成自己的能力，而不是時(shí)代的紅利。

2022年疫情退潮，堂食恢復(fù)，外賣照常，自熱火鍋這個(gè)品類一夜之間被打回原形。它不是剛需，甚至不是高頻消費(fèi)品，只是一個(gè)特定場(chǎng)景下的應(yīng)急食品。消費(fèi)者吃膩了那點(diǎn)凍干蔬菜和合成肉片，開始追問(wèn)：“這一盒三十多塊，我去樓下吃碗牛肉面不香嗎？”

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，2022年自嗨鍋營(yíng)收8.2億，同比下滑17.34%。為了保住利潤(rùn)，蔡紅亮做了個(gè)極其誠(chéng)實(shí)的決定，砍掉2.58億銷售費(fèi)用。

神奇的一幕發(fā)生了，公司竟然盈利了。

原來(lái)這家所謂的頂流國(guó)貨，盈利模式不是什么品牌溢價(jià)、復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)，而是今天不投廣告，今天就有利潤(rùn)。這哪里是新消費(fèi)，這是典型的現(xiàn)金流生意。

3.成功難復(fù)制

如果說(shuō)營(yíng)銷依賴癥是自嗨鍋的先天病根，那盲目擴(kuò)張就是給它上呼吸機(jī)的那雙手。

2021年前后，自嗨鍋?zhàn)隽艘幌盗泻髞?lái)被證明是自殺式的決策：SKU從自熱火鍋一路擴(kuò)到米飯、面條、燒烤、調(diào)味品、預(yù)制菜，品類上百個(gè)；在全國(guó)自建15個(gè)工廠，鋪重資產(chǎn)、拉長(zhǎng)供應(yīng)鏈。

背后的理由，是一人食場(chǎng)景無(wú)限大，要做家庭廚房的替代者。

但真實(shí)的消費(fèi)者并不這么想。你叫自嗨鍋，消費(fèi)者就只在你需要嗨一下的時(shí)候想起你。吃米飯我有外賣，吃面條我有樓下夫妻店，憑什么要買一盒需要加熱15分鐘、價(jià)格是方便面幾倍的自熱食品？

結(jié)果就是那個(gè)讓管理層懵掉的反饋：“我們?cè)疽詾殇N量會(huì)上漲，但是發(fā)現(xiàn)銷量一下腰斬?！?/p>

產(chǎn)能閑置了，供應(yīng)鏈反而成了最大的成本黑洞。曾經(jīng)引以為傲的重資產(chǎn)護(hù)城河，一夜之間變成勒在脖子上的繩。

2024年，拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)廣告費(fèi)的消息傳出，蔡紅亮被限制高消費(fèi)。那條曾經(jīng)幫他砸出聲量的渠道，成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

現(xiàn)在看，2016年賣掉百草味，是蔡紅亮職業(yè)生涯最正確的一步棋。而2026年看著自嗨鍋瀕臨破產(chǎn)，則是那步棋的代價(jià)，因?yàn)樗麖奈凑嬲脒^(guò)“守城”。

從百草味到自嗨鍋，蔡紅亮展示的是一套高度重復(fù)的打法，精準(zhǔn)捕捉一個(gè)代際消費(fèi)風(fēng)口，用極致?tīng)I(yíng)銷快速起量，把規(guī)模沖到頂，然后賣掉。

這套打法在百草味身上成功了，因?yàn)?016年的零食電商還在跑馬圈地，接盤俠好想你愿意為規(guī)模買單。

但自嗨鍋運(yùn)氣不好，2023年他想賣身蓮花健康時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)不吃這套了。

蓮花健康擬以3億至6億收購(gòu)20%股權(quán)，估值對(duì)應(yīng)30億元。相比75億打了四折，但在凈資產(chǎn)只有1.4億的情況下，溢價(jià)率依然超過(guò)2000%。

監(jiān)管一紙問(wèn)詢函，直接戳破了那個(gè)荒唐的溢價(jià)率。交易告吹的那天，自嗨鍋的命運(yùn)其實(shí)就已經(jīng)寫好了。

4.行業(yè)挽歌

自嗨鍋不是唯一的落魄者。

統(tǒng)一在2022年下架了煮時(shí)光自熱火鍋，衛(wèi)龍的背鍋俠、自來(lái)熟早已在電商平臺(tái)查無(wú)此品，行業(yè)老二頤海國(guó)際主動(dòng)砍掉66%的方便速食產(chǎn)能，理由是“市場(chǎng)需求變化”。

整個(gè)自熱火鍋賽道都在萎縮，這是一個(gè)偽需求的退潮。

自熱火鍋本質(zhì)上是一個(gè)被資本和疫情催熟的畸形品類，它既沒(méi)有方便面的極致性價(jià)比，也沒(méi)有外賣的豐富選擇，更不具備預(yù)制菜的半成品便利性。它的全部賣點(diǎn)就是“不用火不用電”，在2020年那個(gè)特殊時(shí)期這是個(gè)痛點(diǎn)，在2026年的今天這是個(gè)偽命題。

寫到這里，我忽然覺(jué)得，自嗨鍋這個(gè)名字，一語(yǔ)成讖。

它精準(zhǔn)概括了這個(gè)品牌以及背后整個(gè)新消費(fèi)浪潮的宿命——資本在自嗨，創(chuàng)始人在自嗨，媒體在自嗨，唯獨(dú)消費(fèi)者沒(méi)有陪著嗨。

他們只是在2020年那個(gè)特殊的春天，買了幾盒能發(fā)熱的速食火鍋，嘗了個(gè)鮮，拍了張照，發(fā)了個(gè)朋友圈，然后就把這件事忘了。

而資本和創(chuàng)業(yè)者把這個(gè)偶然的嘗鮮解讀為代際更替、消費(fèi)革命，豪擲幾十億，要在廢墟上建起新消費(fèi)帝國(guó)。他們?cè)陔娞蓍g、綜藝冠名、直播間里反復(fù)轟炸，試圖用金錢購(gòu)買時(shí)間的加速度。

但他們忘了，消費(fèi)者是沉默的，沉默不代表認(rèn)同，更不代表忠誠(chéng)。

蔡紅亮今年大概五十出頭，他依然是那個(gè)草根出身、嗅覺(jué)敏銳的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2016年賣掉百草味時(shí)，他是時(shí)代浪潮上最聰明的弄潮兒。2026年看著自嗨鍋?zhàn)呦蚱飘a(chǎn)審查，他只是一個(gè)被潮水留在沙灘上的人。

這不是蔡紅亮一個(gè)人的錯(cuò)。這是一個(gè)曾經(jīng)相信“流量即品牌、增長(zhǎng)即一切”的時(shí)代，終于開始清算的時(shí)刻。

清算的方式很殘酷，也很公平——不是通過(guò)監(jiān)管的一紙問(wèn)詢函，也不是通過(guò)投資人的撤資決議，而是通過(guò)成千上萬(wàn)消費(fèi)者在便利店貨架前的那幾秒鐘猶豫。

他們拿起一盒自嗨鍋，看了看背面的配料表，又看了看價(jià)簽，然后把它放回原位。

這個(gè)動(dòng)作重復(fù)了足夠多次，75億的估值神話就破了。

而我們能做的，也只是在這家公司徹底破產(chǎn)之前，寫下這篇遲到的悼詞。