這大概是2026年開年，新消費領(lǐng)域最令人唏噓的一幕，那個曾被資本追捧的“自嗨鍋”，如今把自己給“嗨”沒了。

幾天前，天眼查彈出一條不起眼的消息，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司“杭州金羚羊”新增一則破產(chǎn)審查案件，申請人是馬某。去年11月，就因為與這位馬某的勞動爭議，創(chuàng)始人蔡紅亮已經(jīng)被限制高消費了。

我去翻了翻那些曾經(jīng)被用來證明自嗨鍋很火的數(shù)據(jù)：10分鐘賣出500萬桶，雙十一21分鐘破億，三年五輪融資超5.5億，估值一度飆到75億……

這些數(shù)字曾經(jīng)被寫在無數(shù)篇新消費復(fù)盤文章里，作為網(wǎng)紅品牌崛起的典型案例。但現(xiàn)在再看，每一個數(shù)字都像一記耳光。

諷刺的是，很多人看到“自嗨鍋瀕臨破產(chǎn)”的熱搜，第一反應(yīng)不是惋惜，而是愣一下，然后問：“這牌子還活著？”

比死亡更可怕的，是被遺忘。自嗨鍋做到了。

1.自嗨鍋的神話

把時間撥回2016年。那一年，蔡紅亮做了一筆讓他封神的交易，把自己創(chuàng)立的百草味賣給好想你，套現(xiàn)9.6億離場。

那是當(dāng)年國內(nèi)零食電商并購第一案，蔡紅亮在頂峰急流勇退，留下一眾VC拍斷大腿——“怎么就沒早點投進(jìn)去？”

兩年后，蔡紅亮帶著自嗨鍋又殺回來了。

2018年蔡紅亮創(chuàng)立自嗨鍋的時候，正好踩中了兩個關(guān)鍵風(fēng)口。

一是中國單身人口突破2.4億，一人食、懶人經(jīng)濟(jì)成為消費賽道的顯學(xué)；二是自熱食品品類剛剛完成市場教育，海底撈、莫小仙等品牌已經(jīng)撕開了市場缺口，消費者對“不用火不用電，一杯冷水吃火鍋”的產(chǎn)品接受度很高。

蔡紅亮把百草味時代跑通的“流量轟炸+資本助推”打法，毫無保留地復(fù)制到了自嗨鍋身上。

明星代言、綜藝植入、分眾傳媒飽和式投放、直播帶貨全渠道鋪開，幾乎你能想到的流量入口，都能看到自嗨鍋的身影。

它簽下林更新、虞書欣等流量明星，植入了十幾部頭部綜藝和影視劇，和分眾簽下2.3億元的廣告合約，在抖音、小紅書用海量達(dá)人內(nèi)容做種草，把“自熱火鍋=自嗨鍋”的認(rèn)知，硬生生砸進(jìn)了消費者的腦子里。

真正讓自嗨鍋一飛沖天的，是2020年突如其來的疫情。

居家隔離的特殊環(huán)境，讓自熱食品從嘗鮮零食變成了剛需物資。那一年，自嗨鍋的銷量迎來了爆炸式增長，年度營收沖到近10億元，幾乎一夜之間坐穩(wěn)了行業(yè)頭部的位置。

這一次，資本沒有再錯過。

中金、經(jīng)緯、華映……一份堪稱豪華的投資名單，在2018到2021年間送來了超5億真金白銀。2021年，自嗨鍋估值站上75億高峰。

所有人都在賭：蔡紅亮能復(fù)制百草味的神話，甚至更大。但所有人都忽略了一個最核心的問題：這場爆發(fā)，到底是產(chǎn)品的勝利，還是特殊時期的紅利？

2.年銷10億背后

我一直認(rèn)為，新消費泡沫最大的騙局不是估值，而是營銷費用等于增長的幻覺，自嗨鍋是這種幻覺最典型的信徒。

2021年，這家公司營收近10個億，但銷售費用花了4.32億，占比43.5%。

這是什么概念？你吃的自嗨鍋有一半錢是營銷費。

這套打法在2020年行得通。那年人們被困在家里，囤貨是剛需，自熱火鍋成了餐飲替代品里最不壞的選擇。自嗨鍋順勢起飛，創(chuàng)下各種銷售紀(jì)錄。

但問題在于，蔡紅亮把這當(dāng)成自己的能力，而不是時代的紅利。

2022年疫情退潮，堂食恢復(fù)，外賣照常，自熱火鍋這個品類一夜之間被打回原形。它不是剛需，甚至不是高頻消費品，只是一個特定場景下的應(yīng)急食品。消費者吃膩了那點凍干蔬菜和合成肉片，開始追問：“這一盒三十多塊，我去樓下吃碗牛肉面不香嗎？”

數(shù)據(jù)不會撒謊，2022年自嗨鍋營收8.2億，同比下滑17.34%。為了保住利潤，蔡紅亮做了個極其誠實的決定，砍掉2.58億銷售費用。

神奇的一幕發(fā)生了，公司竟然盈利了。

原來這家所謂的頂流國貨，盈利模式不是什么品牌溢價、復(fù)購忠誠，而是今天不投廣告，今天就有利潤。這哪里是新消費，這是典型的現(xiàn)金流生意。

3.成功難復(fù)制

如果說營銷依賴癥是自嗨鍋的先天病根，那盲目擴(kuò)張就是給它上呼吸機(jī)的那雙手。

2021年前后，自嗨鍋做了一系列后來被證明是自殺式的決策：SKU從自熱火鍋一路擴(kuò)到米飯、面條、燒烤、調(diào)味品、預(yù)制菜，品類上百個；在全國自建15個工廠，鋪重資產(chǎn)、拉長供應(yīng)鏈。

背后的理由，是一人食場景無限大，要做家庭廚房的替代者。

但真實的消費者并不這么想。你叫自嗨鍋，消費者就只在你需要嗨一下的時候想起你。吃米飯我有外賣，吃面條我有樓下夫妻店，憑什么要買一盒需要加熱15分鐘、價格是方便面幾倍的自熱食品？

結(jié)果就是那個讓管理層懵掉的反饋：“我們原本以為銷量會上漲，但是發(fā)現(xiàn)銷量一下腰斬?！?/p>

產(chǎn)能閑置了，供應(yīng)鏈反而成了最大的成本黑洞。曾經(jīng)引以為傲的重資產(chǎn)護(hù)城河，一夜之間變成勒在脖子上的繩。

2024年，拖欠分眾傳媒1125萬廣告費的消息傳出，蔡紅亮被限制高消費。那條曾經(jīng)幫他砸出聲量的渠道，成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

現(xiàn)在看，2016年賣掉百草味，是蔡紅亮職業(yè)生涯最正確的一步棋。而2026年看著自嗨鍋瀕臨破產(chǎn)，則是那步棋的代價，因為他從未真正想過“守城”。

從百草味到自嗨鍋，蔡紅亮展示的是一套高度重復(fù)的打法，精準(zhǔn)捕捉一個代際消費風(fēng)口，用極致營銷快速起量，把規(guī)模沖到頂，然后賣掉。

這套打法在百草味身上成功了，因為2016年的零食電商還在跑馬圈地，接盤俠好想你愿意為規(guī)模買單。

但自嗨鍋運氣不好，2023年他想賣身蓮花健康時，市場已經(jīng)不吃這套了。

蓮花健康擬以3億至6億收購20%股權(quán)，估值對應(yīng)30億元。相比75億打了四折，但在凈資產(chǎn)只有1.4億的情況下，溢價率依然超過2000%。

監(jiān)管一紙問詢函，直接戳破了那個荒唐的溢價率。交易告吹的那天，自嗨鍋的命運其實就已經(jīng)寫好了。

4.行業(yè)挽歌

自嗨鍋不是唯一的落魄者。

統(tǒng)一在2022年下架了煮時光自熱火鍋，衛(wèi)龍的背鍋俠、自來熟早已在電商平臺查無此品，行業(yè)老二頤海國際主動砍掉66%的方便速食產(chǎn)能，理由是“市場需求變化”。

整個自熱火鍋賽道都在萎縮，這是一個偽需求的退潮。

自熱火鍋本質(zhì)上是一個被資本和疫情催熟的畸形品類，它既沒有方便面的極致性價比，也沒有外賣的豐富選擇，更不具備預(yù)制菜的半成品便利性。它的全部賣點就是“不用火不用電”，在2020年那個特殊時期這是個痛點，在2026年的今天這是個偽命題。

寫到這里，我忽然覺得，自嗨鍋這個名字，一語成讖。

它精準(zhǔn)概括了這個品牌以及背后整個新消費浪潮的宿命——資本在自嗨，創(chuàng)始人在自嗨，媒體在自嗨，唯獨消費者沒有陪著嗨。

他們只是在2020年那個特殊的春天，買了幾盒能發(fā)熱的速食火鍋，嘗了個鮮，拍了張照，發(fā)了個朋友圈，然后就把這件事忘了。

而資本和創(chuàng)業(yè)者把這個偶然的嘗鮮解讀為代際更替、消費革命，豪擲幾十億，要在廢墟上建起新消費帝國。他們在電梯間、綜藝冠名、直播間里反復(fù)轟炸，試圖用金錢購買時間的加速度。

但他們忘了，消費者是沉默的，沉默不代表認(rèn)同，更不代表忠誠。

蔡紅亮今年大概五十出頭，他依然是那個草根出身、嗅覺敏銳的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2016年賣掉百草味時，他是時代浪潮上最聰明的弄潮兒。2026年看著自嗨鍋走向破產(chǎn)審查，他只是一個被潮水留在沙灘上的人。

這不是蔡紅亮一個人的錯。這是一個曾經(jīng)相信“流量即品牌、增長即一切”的時代，終于開始清算的時刻。

清算的方式很殘酷，也很公平——不是通過監(jiān)管的一紙問詢函，也不是通過投資人的撤資決議，而是通過成千上萬消費者在便利店貨架前的那幾秒鐘猶豫。

他們拿起一盒自嗨鍋，看了看背面的配料表，又看了看價簽，然后把它放回原位。

這個動作重復(fù)了足夠多次，75億的估值神話就破了。

而我們能做的，也只是在這家公司徹底破產(chǎn)之前，寫下這篇遲到的悼詞。