春節(jié)臨近，年味是越來(lái)越濃了。

從“年獸”傳說(shuō)中華夏先民以紅色、火光與爆竹驅(qū)邪迎祥，到王安石筆下“總把新桃換舊符”的儀式更新，再到新加坡春節(jié)餐盤中“魚躍裕來(lái)”的巧妙諧音，年味藏在一個(gè)個(gè)儀式中。

往深看一層，無(wú)論是上古的篝火、宋代的桃符還是餐盤的諧音，其實(shí)都有一個(gè)內(nèi)核：吉祥文化。這是一條隱秘的文化血脈，它穿過(guò)時(shí)間，將先民在火光中驅(qū)邪的悸動(dòng)、文人在詩(shī)墨間題寫的寄望、乃至今日萬(wàn)家團(tuán)圓的笑語(yǔ)，都串聯(lián)成對(duì)美好生活的同一份告白。

紅紅火火，歡歡喜喜，這份吉祥還在不斷延續(xù)，并長(zhǎng)出新的形式。

01

廣州的“年味”格外濃

近幾年，網(wǎng)絡(luò)上總有人討論“年味變淡了”。但筆者所在的廣州，年味不僅沒(méi)有變淡，反而更加濃厚。

年味最先涌動(dòng)在歸途上。嘉禾望崗站人潮如織，拖著行李箱的女孩剛出閘口，站臺(tái)廣播恰好響起《嘉禾望崗》；廣州南站作為全國(guó)客流量最大的高鐵樞紐，迎來(lái)送往，一首《廣州南站》唱盡步履匆匆與萬(wàn)家燈火；一趟趟“讓愛吉時(shí)回家”愛心高鐵駛出站臺(tái)，車廂里掛滿紅色對(duì)聯(lián)……春運(yùn)有序而溫情，這座城市用最高效的運(yùn)力，把每一份思念準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

1月底，廣州便喊出了“年味最廣州”的口號(hào)。據(jù)官方信息，新春期間，廣州精心策劃6大板塊2000余場(chǎng)文旅活動(dòng)，力求讓每一位市民游客，都能在廣州邂逅最濃郁的嶺南年味。

北京路騎樓下，七十歲的老伯支起手寫揮春攤，隔壁咖啡店門口，兩個(gè)年輕人正用粵語(yǔ)說(shuō)唱《祝福你》。陳伯聽不懂flow，但覺(jué)得“后生仔精神”。

南沙的醒獅一躍采青，三丈高桿上，獅頭眨著眼與鏡頭外的觀眾打招呼?！按鬄畴u”披著紅圍巾蹲在街角，游客輪流合影，有個(gè)小女孩摸了又摸它的尾巴……廣州的年味，從來(lái)不是“有沒(méi)有”，而是“有多猛”！

年味更在街頭巷尾的“紅罐”里。筆者在廣州還看到了一種新穎的“煙花”。王老吉把禮花“裝”進(jìn)了罐里，從此王老吉不僅能喝，還能“放”。你甚至不必仰望天空，低頭擰開一罐王老吉，禮花便從掌心噴涌而出。

在廣州，年味是嘉禾望崗的歸心，是廣州南站的歡聚，是醒獅躍上高桿、鰲魚舞進(jìn)花市，也是藏在紅罐里的驚喜。這份人間煙火，從未走遠(yuǎn)。

02

從“城市合伙人”到“年味共創(chuàng)者”

廣州的年味何以如此之濃？

城市文化底蘊(yùn)是一方面。建城2200多年來(lái)，廣州始終是嶺南政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，地位從未動(dòng)搖。放眼世界，超過(guò)2000年城址不變的城市，只有雅典和羅馬等少數(shù)幾個(gè)。年味，本身就是文化傳承的一個(gè)體現(xiàn)。廣府人信奉“好意頭”，行花街、睇煙花，每一個(gè)民俗動(dòng)作背后都是“把‘吉’過(guò)成日?！钡纳钫軐W(xué)。

政府的組織和民眾的參與是另一方面。政府搭建平臺(tái)，民眾抽一份禮包、和“大灣雞”合個(gè)影、在地鐵站讀一首詩(shī)，年味是大家一起攢出來(lái)的。

“城市合伙人”的助力也至關(guān)重要。筆者注意到，借著十五運(yùn)的契機(jī)，廣州重點(diǎn)謀劃推出“城市合伙人”計(jì)劃，與企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民生服務(wù)、品牌傳播等領(lǐng)域深度綁定，構(gòu)建“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、城市增值”的共生共贏新模式。

在年味的營(yíng)造上，廣州的“城市合伙人”必不可少。例如京東聯(lián)合百大餐飲品牌上萬(wàn)家門店推出年夜飯?zhí)撞?，名?chuàng)優(yōu)品緊扣嶺南文化打造特色消費(fèi)場(chǎng)景，三七互娛的古風(fēng)掌柜亮相廣州新春燈會(huì)……

同樣帶來(lái)驚喜的還有王老吉。繼去年煙花匯演獨(dú)具特色的“搭吉”表演、熱賣的蛇年長(zhǎng)吉桶等創(chuàng)意之后，今年王老吉再次出圈。

前段時(shí)間，隨著同名歌曲走紅網(wǎng)絡(luò)，嘉禾望崗地鐵站迅速成為網(wǎng)紅打卡地。王老吉第一時(shí)間推出“嘉禾望崗罐”，分眾傳媒江南春笑言：

嘉禾望崗版的王老吉，喝出了初戀的味道，奮斗的味道。

春節(jié)期間，王老吉還聯(lián)合多地花市舉辦活動(dòng)。據(jù)了解，今年越秀公園、廣州蘭圃、中山紀(jì)念堂、文化公園等8家公園首次參與，共同舉辦“粵韻千年·四海同心”廣州新春燈會(huì)。全市11個(gè)傳統(tǒng)花市設(shè)攤2655個(gè)，從臘月廿三到年初一凌晨，花香與人潮共舞。

更重磅的是，由廣州市文化廣電旅游局、荔灣區(qū)人民政府打造，王老吉冠名的白鵝潭春節(jié)煙花匯演將于2月17日（大年初一）震撼上演。高空煙花表演的精心設(shè)計(jì)，打造45分鐘視聽盛宴，王老吉也將為市民帶來(lái)精彩的無(wú)人機(jī)表演、線上更有百萬(wàn)禮品抽獎(jiǎng)活動(dòng)。屆時(shí)，珠江沿岸觀景平臺(tái)與美食游船聯(lián)動(dòng)，為市民游客呈現(xiàn)“東風(fēng)夜放花千樹，更吹落、星如雨”的新年浪漫景象。

整體看下來(lái)，筆者的感覺(jué)是，王老吉不再只是擺在年貨堆里的紅罐，而是廣州春節(jié)不可或缺的“主角”之一。超市貨架、團(tuán)圓餐桌、街角便利店……紅罐王老吉無(wú)處不在。它早已不只是飲品，而是這座城市的品牌符號(hào)，是每個(gè)廣州人無(wú)需言說(shuō)的“吉”祥暗號(hào)。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，以王老吉為代表的品牌，已脫離單純的年貨維度。它們?cè)谏疃热谌氤鞘泄?jié)慶活動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為年味的一部分。這就像陽(yáng)臺(tái)上那一串臘肉，你不一定每天都吃，但只要看見它掛在那里，就知道要過(guò)年了。

這一刻起，它們不僅是廣州的“城市合伙人”，更是這座城市的“年味共創(chuàng)者”！

03

從廣州到全球，可復(fù)制的“年味配方”

那么，王老吉何以成為“年味共創(chuàng)者”？

在筆者看來(lái)，王老吉有自己獨(dú)特的策略和營(yíng)銷打法。它不是那種靈光一現(xiàn)的爆款，而是一套可供全球復(fù)制的文化操作系統(tǒng)，也可以叫做年味配方。打個(gè)比方，如果說(shuō)廣州的年味藏在傳統(tǒng)涼茶的煙火里，那么王老吉所做的，是完成從傳統(tǒng)涼茶到天然植物飲料的蝶變。這份“吉”被裝進(jìn)了易拉罐，化作世界共飲的好彩頭，既融入了日常，更貼上了全球可讀的條形碼，讓中國(guó)年味在全世界落地生根。

拆解這套配方，產(chǎn)品是觸手。王老吉深諳“用文化共識(shí)做內(nèi)容，用內(nèi)容思維做產(chǎn)品”的方法。

馬年春節(jié)，王老吉持續(xù)創(chuàng)新，熱度一個(gè)接一個(gè)。六色好彩罐將抽象的“新年大吉”拆解為事業(yè)、家庭、學(xué)業(yè)等六種具體祝福。這不僅是包裝迭代，更是把消費(fèi)者從“被動(dòng)接收祝?！弊?yōu)椤爸鲃?dòng)挑選好運(yùn)”。

售價(jià)1828萬(wàn)的鉆石寶石套裝，將話題度直接拉滿，網(wǎng)友戲稱“王老吉爆改鉆石王老五”，王老吉的品牌價(jià)值得到進(jìn)一步彰顯。

再到馬年吉言罐、WAKUKU聯(lián)名款、禮花罐&禮花筒，王老吉的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成為春節(jié)潮流。有人調(diào)侃，年輕人買的不是飲品，是能握在手里的情緒盲盒。

渠道是骨架。王老吉沒(méi)有把“春節(jié)場(chǎng)景”窄化為商超堆頭，而是將品牌植入城市的情感穴位。它是廣州“船上觀煙花，舉杯王老吉”的喜慶時(shí)刻，是湖南衛(wèi)視跨年夜那英與張凌赫手中“吉罐開，好彩來(lái)”的儀式引爆點(diǎn)，是微博之夜的紅色陪伴……

每一個(gè)地標(biāo)節(jié)點(diǎn)，都是年味配方在當(dāng)?shù)氐摹鞍l(fā)酵罐”！

品牌則是靈魂。王老吉的終極構(gòu)想，是把中國(guó)“吉文化”傳播到世界，成為為全球通行的情感貨幣。據(jù)悉，王老吉產(chǎn)品已覆蓋全球超100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是在東南亞便利店、北美華人商超、還是歐洲亞洲食品專柜，早就能看到王老吉的身影，真正實(shí)現(xiàn)了“有飲料需求的地方就有王老吉”。

就在最近，2026年APEC第一次高官會(huì)及相關(guān)會(huì)議在廣州舉行，這是APEC“中國(guó)年”的首場(chǎng)正式活動(dòng)。會(huì)議間隙，王老吉成了嘉賓們手中“出鏡率最高”的飲品之一。來(lái)自秘魯?shù)膮?huì)者品嘗王老吉后高呼：“沒(méi)想到，這個(gè)還挺好喝的！”

目光放眼全球，年味正在蔓延。海外社交平臺(tái)被“Becoming Chinese”話題刷屏，大批外國(guó)網(wǎng)友集體變“精神中國(guó)人”。

有人練起了八段錦，有人學(xué)著用熱水壺“養(yǎng)生續(xù)命”。來(lái)自俄羅斯的朱莉亞當(dāng)上了“春節(jié)主理人”，她寫對(duì)聯(lián)、買發(fā)財(cái)樹，還搬回了煙花筒造型的王老吉Plus版和盲盒罐。在澳大利亞生活的Riyan，在家里寫毛筆字、包餃子、發(fā)紅包，喝上一罐王老吉，年味一點(diǎn)沒(méi)少。

看來(lái)，就連許多外國(guó)朋友都知道，中國(guó)過(guò)年有一樣?xùn)|西“必須喝”：王老吉。年味不僅屬于廣州，也正在飄向世界。

這讓筆者想起迪士尼的全球化路徑，東京迪士尼賣咖喱飯，巴黎迪士尼配香檳杯，但無(wú)論在哪座樂(lè)園，米老鼠的耳朵永遠(yuǎn)是圓的。

王老吉也一樣，它為全球消費(fèi)者打造朗朗上口的全新品牌名WALOVI，為世界多添一份健康飲品選擇；而在紐約第五大道的文化館里，“吉”字依然高懸于梁上，這份根植中國(guó)的文化內(nèi)核始終未變。

可貴的是，王老吉從不試圖定義年味，而是讓自己成為年味的容器。正如廣州的年味從不囿于某一盆金桔、某一朵煙花，而是藏在花市的人潮、地鐵的鄉(xiāng)愁、舉杯時(shí)那一聲清脆的“新年大吉”里。

品牌如何創(chuàng)造新儀式？答案是：成為儀式本身的一部分。現(xiàn)在，年味不僅傳承了上古的篝火、宋代的桃符、餐盤的諧音，各地的民風(fēng)民俗，還是王老吉的美好與祝福！