出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 徐小雨

蒙牛開年放大招，馬力全開穩(wěn)坐C位

春節(jié)營(yíng)銷歷來是快消品牌的“神仙打架”，尤其在2026這個(gè)丙午馬年，春節(jié)、冬奧、立春多重節(jié)點(diǎn)疊加，流量來得更加洶涌，各家品牌擠破頭都想蹭個(gè)C位。

但當(dāng)大多數(shù)品牌還在扎堆“團(tuán)圓”、“營(yíng)養(yǎng)”的同質(zhì)化敘事，甚至還在搶“諧音?！逼雌毓鈺r(shí)，蒙牛用一套“送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”的組合拳，不跟你比嗓門，也不跟你卷生肖，直接在全網(wǎng)炸出3700萬互動(dòng)。

廢話不多說，直接來看一組數(shù)據(jù)——1月1日上線一周，聲量已達(dá)76W+，互動(dòng)量1100W+，環(huán)比蒙牛去年同期翻倍增長(zhǎng)；而截至2月10日，蒙牛聲量達(dá)240W+，互動(dòng)量3700W+，占5大乳企70%以上的聲量，50%的互動(dòng)量。

秒針系統(tǒng)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)

從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛在核心榜單中均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂，形成斷層式領(lǐng)先，徹底拉開與同行的差距，彰顯了其在乳企營(yíng)銷領(lǐng)域的頭部地位。

另外數(shù)據(jù)顯示，蒙?；顒?dòng)口碑（凈情感值）95%。這個(gè)數(shù)字怎么說呢，就算翻遍近幾年秒針數(shù)據(jù)庫(kù)，能壓過它的也寥寥無幾。平臺(tái)熱搜更是沒斷過，光是4A廣告網(wǎng)看到的就有#、#、#、。

更難得的是，在各大熱搜的評(píng)論區(qū)里，消費(fèi)者們聊的熱火朝天，搶著曬單、比6、分享自己的品牌故事、狂夸蒙牛是春節(jié)送禮的首選方案……

事情發(fā)展到這個(gè)局面已經(jīng)不再是品牌自嗨，而是全網(wǎng)陪蒙牛一起“接彩頭”的盛大狂歡。

實(shí)際上，這不僅是一次簡(jiǎn)單的節(jié)日促銷，透過數(shù)據(jù)表象，我們看到的是一家頭部乳企在社媒時(shí)代完成的一次品牌公共化表達(dá)。

現(xiàn)象級(jí)傳播掀起熱潮，花式創(chuàng)意拿捏全網(wǎng)

有意思的是，今年蒙牛沒搞一錘子買賣，而是用了一個(gè)“連環(huán)計(jì)”，一步步把彩頭玩成連續(xù)劇，不僅聲量互動(dòng)量一路飆車，口碑表現(xiàn)也遙遙領(lǐng)先，形成“流量不摻水、口碑不打折”的良性態(tài)勢(shì)。

接下來就一起來看看，蒙牛今年這波花式整活到底有多野。

01.元旦官宣新代言人，呀~馬兒真的來了

元旦當(dāng)天，蒙牛扔出第一顆彩蛋——官宣19歲的足球超新星亞馬爾成為馬年品牌代言人。

先給不看足球的朋友科普一下這位小孩哥：亞馬爾在17歲時(shí)就已有120場(chǎng)比賽的24球和42助攻，超越同一時(shí)期梅西（28場(chǎng)6球4助攻）和C羅，是當(dāng)代足壇極具天賦的年輕球員，妥妥的后起之秀。

最絕的是諧音梗，亞馬爾諧音“呀~馬兒”，光是念出口就感覺馬兒奔騰起來了，既生動(dòng)又有記憶點(diǎn)，完美呼應(yīng)了馬年主題。并且蒙牛還趁熱打鐵，官宣之后順勢(shì)推出口號(hào)“新年喝蒙牛，馬年馬上牛”，把代言人諧音梗和新春祝福牢牢綁定，好記又有梗，傳播力也是直接拉滿。

哎，說到這個(gè)就不得不提一嘴某些競(jìng)品的操作了。馬年用諧音梗有問題嗎？沒問題，短期流量確實(shí)也香。但問題在于有些品牌把“聽勸”玩成了被動(dòng)技能，網(wǎng)友出個(gè)梗就立刻“聽勸”上了，生怕落下一個(gè)“馬”字……

繞一大圈下來，消費(fèi)者到底記住的是一個(gè)熱梗還是一個(gè)品牌？不得而知。

相比之下，蒙牛的解法是什么——諧音只是鉤子，要強(qiáng)才是內(nèi)核。

蒙牛官宣的代言人亞馬爾，手握“17歲打破梅西紀(jì)錄”的劇本，本身就是“要強(qiáng)”精神的活教材。因此，蒙牛也沒有讓他念一句“呀~馬兒”就完事，而是把他的熱血、天賦、野心，全部裝進(jìn)“要強(qiáng)”品牌容器里。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一步棋是：2026年世界杯就在眼前。當(dāng)競(jìng)品還在數(shù)馬姓藝人還有誰沒被簽完，蒙牛已經(jīng)把亞馬爾這張牌鋪到了下半年的卡塔爾，你搶的是春節(jié)七天樂，我布局的是全年最大體育IP，這就是區(qū)別。

02.春節(jié)彩頭仙官上線：光頭也能變彩頭

作為一年中最重要的節(jié)日，春節(jié)的重要性無需多言。那說到過年，中國(guó)人過年圖啥？不就圖個(gè)吉利，圖個(gè)好彩頭，無論是貼福字、剪窗花，還是在餃子里藏硬幣，背后的臺(tái)詞都是同一句話：新的一年，請(qǐng)對(duì)我好一點(diǎn)。

但一到春節(jié)，各大牌的營(yíng)銷邏輯出奇一致，講團(tuán)圓，講營(yíng)養(yǎng)，講“把愛帶回家”。不能說不對(duì)，只能說……消費(fèi)者都會(huì)背這個(gè)劇本了。

但蒙牛沒跟風(fēng)喊“營(yíng)養(yǎng)團(tuán)圓”，而是換了個(gè)姿勢(shì)，直接把彩頭具象化——派來三位彩頭仙官：李誕、羅家英、王小利。

這可太有意思了，乍一看，三個(gè)光頭？仔細(xì)看，光頭也能變彩頭！

三位彩頭仙官各司其職：李誕主攻“回家彩頭”，卡位春運(yùn)返鄉(xiāng)潮，機(jī)票、年夜飯券、美甲美發(fā)等過年必備的福利通通放送；羅家英接過“出游彩頭”，牽著白馬唱“Only 牛~”，燈會(huì)門票、冰雪大世界門票送到手軟；王小利壓軸“冬奧彩頭”，從天庭“掉”下來后，一路滑行一路喊“接接接接接”，揭開懸念后竟是為冬奧中國(guó)隊(duì)喝彩打call，把冰雪熱情和品牌福利牢牢綁定在一起。

更絕的是，蒙牛沒讓這波創(chuàng)意停留在“好看”層面，實(shí)用性也是直接拉滿。

一方面，蒙牛建立多元銷售會(huì)場(chǎng)，攜手京東、美團(tuán)、天貓、淘寶閃購(gòu)四大頭部電商玩家，讓消費(fèi)者在哪兒買蒙牛，就在哪兒接彩頭；另一方面，蒙牛聯(lián)動(dòng)常溫、低溫、冰品、鮮奶、奶粉、奶酪六大品類，讓消費(fèi)者一次下單滿足多重需求，主打的就是“品效銷”全域增長(zhǎng)。

秒針系統(tǒng)監(jiān)測(cè)顯示，“好彩頭”“接住了”“如愿”成為用戶與蒙牛品牌產(chǎn)品高鏈接的高頻詞。而社媒上曬金吸管、曬谷愛凌禮包、曬迪士尼門票的用戶，他們也不是在配合品牌演戲，是真的接住了這波“好彩頭”。

這份被“接住”的情感共鳴，最后也穩(wěn)穩(wěn)落進(jìn)了購(gòu)物車，轉(zhuǎn)化為具體的消費(fèi)行為。

據(jù)秒針發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，截止到2月11日，蒙牛各大電商平臺(tái)GMV環(huán)比增長(zhǎng)50%，GMV突破4億元，不僅在天貓、京東等電商平臺(tái)坐穩(wěn)第一寶座，在即時(shí)零售領(lǐng)域GMV更是同比、環(huán)比雙第一，成功打造“品銷效”全域增長(zhǎng)。

春節(jié)營(yíng)銷年年都被稱作“修羅場(chǎng)”，但2026年這片戰(zhàn)場(chǎng)格外擁擠。

各大品牌的企圖心寫在每一幀TVC里：有人押寶頂流，有人豪賭熱搜，有人把Slogan喊得震耳欲聾……

可以理解，畢竟春節(jié)檔期不容有失，于是大家默契地?cái)D進(jìn)“諧音梗+生肖元素+溫情敘事”這條安全通道。但當(dāng)所有人都在做同一件事，共鳴就變成了背景噪音。

而蒙牛只做了一件事，就是弄清楚消費(fèi)者到底需要什么？

就像“接彩頭”，這并不是蒙牛創(chuàng)造的，這本就是長(zhǎng)在春節(jié)土壤里的，蒙牛只是發(fā)現(xiàn)它，并用心澆灌它，用自己的力量解決消費(fèi)者搶票的焦慮、送禮的焦慮、陪家人的焦慮、搶不到福利的焦慮。

總之，CNY營(yíng)銷的終局，從來不是誰聲量大、誰排面足，而是當(dāng)春節(jié)過完、流量退潮，消費(fèi)者記住的了誰。

這大概是蒙牛3700萬互動(dòng)背后，最值得被記錄的一件事。

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