Hi，我是唐大業(yè)，盡說大實(shí)話！

還記得月薪兩萬吃不起百果園的段子嗎？

當(dāng)時(shí)因?yàn)檫@件事，百果園創(chuàng)始人余惠勇還親自下場(chǎng)回應(yīng)，發(fā)出“百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上”、“絕不在品質(zhì)上做讓步”等爭(zhēng)議言論，導(dǎo)致這個(gè)水果連鎖零售品牌被冠上了“水果刺客”的稱號(hào)。

真沒想到，事情過去近半年，百果園又?jǐn)偵鲜铝耍疫@次依然是價(jià)格問題。

01

87元一根甘蔗，百果園回應(yīng)！

近日，一位來自紹興的消費(fèi)者在當(dāng)?shù)匕俟麍@買了一根甘蔗。這跟甘蔗看起來也沒什么特別之處，無非就是比一般的要粗壯一些，顏色也更偏淡金黃色。

然而結(jié)賬的時(shí)候，這位消費(fèi)者卻傻了眼。這根甘蔗重11斤，居然要87元1根，也就是7.9元1斤。

當(dāng)時(shí)他就愣住了，因?yàn)樵谒∠罄铮?斤甘蔗最多也就一兩塊錢一斤，撐死了兩三塊，怎么可能這么貴。

可稱都稱了，要都要了，這時(shí)候要是嫌貴不要了，也挺沒面子了，最后這位消費(fèi)者只得咬咬牙把賬給結(jié)了，真是心疼得不行。

然而這事到這里遠(yuǎn)還沒有結(jié)束，這位消費(fèi)者回去以后越想越郁悶，然后想起購物小票上寫著“隨心退”三個(gè)字，于是便去找商家要求退款。

可此時(shí)更糟心的事情發(fā)生了，商家拒絕了他的退款請(qǐng)求。價(jià)格已經(jīng)被背刺了一次的他，此時(shí)感覺又被刺了一刀，一刀是價(jià)格，一刀是售后。

隨著這位消費(fèi)者將視頻發(fā)到社交平臺(tái)，網(wǎng)友們立馬炸了鍋。很多人看了這個(gè)價(jià)格覺得實(shí)在太有沖擊力。甚至有人吐槽，喜歡逛山姆的中產(chǎn)，1根甘蔗87元也遭不住啊。

事情鬧大后，媒體也是競(jìng)相報(bào)道，甚至有記者專門去了那家百果園門店了解情況。

不過根據(jù)記者的調(diào)查，事情卻迎來了一波反轉(zhuǎn)。

原來這家門店的甘蔗分為三種，價(jià)格更是標(biāo)得清清楚楚。

一種是大家最熟悉的青皮甘蔗，按根賣，一根18元；

一種是紫皮甘蔗，也是按根賣。稍微便宜一些，15元一根；

而引發(fā)爭(zhēng)議的“黃金手撕甘蔗”則單獨(dú)擺在一邊按斤賣，7.98元1斤。

也就是說，這種甘蔗雖然價(jià)格離譜，可店里的確是明碼標(biāo)價(jià)、愛買不買，選擇權(quán)在消費(fèi)者手里。

而面對(duì)記者，店員則解釋道：這根87元的甘蔗之所以貴，是因?yàn)樗鼔焊筒皇瞧胀ǜ收?。這是近幾年挺火的“黃金手撕甘蔗”，主打的是皮薄、肉質(zhì)軟嫩，甚至不用刀削，用手就能撕開皮，口感比普通甘蔗好很多，所以進(jìn)貨價(jià)就貴。

而且店員也很委屈，他表示這位顧客在買的時(shí)候，他們其實(shí)明確告知了價(jià)格，甚至還現(xiàn)場(chǎng)手撕了一截給他看果肉，介紹得很清楚。

也就是說，這位消費(fèi)者購買的時(shí)候，并沒有怎么仔細(xì)去聽店員的介紹，心里默認(rèn)甘蔗就是十幾二十幾塊錢一根的東西，所以結(jié)賬后心理落差較大，一時(shí)接受不了。

不過即便如此，網(wǎng)友對(duì)于這家百果園明明寫著“隨心退”卻不愿退的行為感到不滿。

或許是輿論壓力太大，門店的態(tài)度也迅速軟化。雖然一開始拒絕了退款，但后來已經(jīng)主動(dòng)聯(lián)系那位顧客，給他辦理了退款，并表示事情已經(jīng)妥善解決。

02

“刺客”還是“誤會(huì)”？

表面看，這個(gè)事不大，最終也解決了。然而網(wǎng)上的爭(zhēng)議卻沒有停。

首當(dāng)其沖的爭(zhēng)議是，如此行為到底算不算“水果刺客”。

一部分網(wǎng)友覺得，這就是妥妥的“刺客”。因?yàn)樵诖蟊姷恼J(rèn)知里，甘蔗是大范圍種植的水果和農(nóng)作物，好吃又不貴。

即便超市、連鎖水果店的運(yùn)營(yíng)成本高，甘蔗的品質(zhì)和品種也更好，價(jià)格翻了四五倍也是不合理的；

還有一部分網(wǎng)友覺得，即使這個(gè)高端甘蔗溢價(jià)嚴(yán)重，但是這事也不能全怪商家。

因?yàn)榈昀锇褍r(jià)格標(biāo)得明明白白，店員也介紹了。這種情況下依然選擇購買，并不存在虛假宣傳、價(jià)格標(biāo)識(shí)不清等問題。

不得不說，這部分觀點(diǎn)還是有一定道理的。評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友都表示，這個(gè)品種的甘蔗一直都是這個(gè)價(jià)，是很貴沒錯(cuò)，也確實(shí)比一般的甘蔗口感更好。

第二個(gè)爭(zhēng)議則是，為什么高價(jià)甘蔗會(huì)惹眾怒，問題的根源到底出在哪里。

說白了，事件背后暴露的正是消費(fèi)者心理的落差，價(jià)格認(rèn)知體系與當(dāng)下價(jià)格不斷攀升的水果之間沒有對(duì)齊。

這就好比大家從小到大一直吃蘋果，以前生活水平不高，蘋果的價(jià)格也不高，一直都是幾塊錢一斤。當(dāng)然，也有貴一點(diǎn)也有，但這類蘋果還是比較少。

可突然有一天，隨著經(jīng)濟(jì)和生活水平的提高，大街小巷開滿了各種連鎖精品水果店，水果的品種也開始變得眼花繚亂。

隨之而來的便是各種高端蘋果與普通平價(jià)蘋果擺在一起。很多消費(fèi)者稍不留神，就可能出現(xiàn)類似買到87元一根甘蔗的情況。

而這種情況和當(dāng)年的“雪糕刺客”是何其相似。

一開始，鐘薛高主打高端市場(chǎng)，一般都有自己的專賣店或?qū)９瘢?/p>

可為了擴(kuò)張，鐘薛高逐漸深入路邊便利店和小超市，和平價(jià)雪糕擺在了一起。與實(shí)際品質(zhì)不匹配的溢價(jià)水平和消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知體系產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾。

所以，87元一根的甘蔗，既是一場(chǎng)“誤會(huì)”，也是一種“刺客”行為。

說它是一場(chǎng)“誤會(huì)”，是因?yàn)樯碳掖_實(shí)標(biāo)了價(jià)、也介紹了品種，并不是故意藏著掖著。

問題出在消費(fèi)者心里對(duì)甘蔗的價(jià)格認(rèn)知還停留在“十幾塊錢一根”的老黃歷上，沒意識(shí)到這種“精品甘蔗”是按斤賣的，最后結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格和想象差了四五倍，純粹是心理預(yù)期沒跟上；

說它是一種“刺客”行為，是因?yàn)檫@種高價(jià)商品悄悄混進(jìn)了普通人日常消費(fèi)的平價(jià)場(chǎng)景里。

消費(fèi)者抱著買根普通甘蔗的心態(tài)進(jìn)去，結(jié)果被超出認(rèn)知的價(jià)格狠狠“刺”了一下。雖然明碼標(biāo)價(jià)，但這種利用消費(fèi)慣性制造的價(jià)格沖擊，本質(zhì)上和“雪糕刺客”是一回事。

03

犯了賈國(guó)龍同樣的錯(cuò)！

87元一根甘蔗事件之所以迅速發(fā)酵，除了消費(fèi)者和商家之間“價(jià)格認(rèn)知體系沒對(duì)齊”外，其實(shí)還有一個(gè)重要的因素：最近這一兩年，百果園的口碑實(shí)在不怎么好。

其實(shí)早在去年11月，百果園就曾因甘蔗太貴惹怒過一次消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)有一位上海的網(wǎng)紅發(fā)帖稱，自己在百果園買了根91元的甘蔗，當(dāng)時(shí)就引起了不小的討論。

看來，這種“高價(jià)甘蔗”引發(fā)的“肉疼”感，不是第一次了。而廣大普通消費(fèi)者，早已對(duì)百果園的價(jià)格望而卻步。

“太貴了，月薪2萬吃不起”、"到底誰在吃百果園"、“百果園隨便買買，一百塊錢就沒了”。

在沒有高價(jià)甘蔗爭(zhēng)議前，社交平臺(tái)上早已充斥著吐槽百果園越來越貴的評(píng)論，甚至還有消費(fèi)者曬出小票，4個(gè)進(jìn)口櫻桃李售價(jià)竟高達(dá)51元。

月薪2萬吃不起百果園是有些夸張，可又不得不承認(rèn)，如今以百果園為代表的連鎖水果品牌確實(shí)越來越貴，就連山姆、盒馬等高端超市也是相形見絀。

更令人感到驚愕的是，面對(duì)網(wǎng)上對(duì)價(jià)格的聲討，百果園創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)非但沒有主動(dòng)安撫顧客，調(diào)整銷售策略，反而教育起了消費(fèi)者。

“百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上”、“絕不在品質(zhì)上做讓步”。

在去年8月百果園因“月薪2萬吃不起”上熱搜后，創(chuàng)始人余惠勇如此說道。

而對(duì)于百果園的水果為什么貴，他具體是這么回應(yīng)的：

水果這個(gè)產(chǎn)品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)守做高品質(zhì)的。

我要想給顧客留下一個(gè)便宜的印象是很容易的，因?yàn)樗煌钠焚|(zhì)差別太大了，哪怕外觀同樣的水果，有的時(shí)候差到四五倍。

而且便宜的水果呢供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的，也是它貴的一個(gè)原因。

我們一方面呢，可以聽到百果園太貴了的聲音，但另外一方面呢，我們百果園有幾千萬的會(huì)員，如果沒有一批真正認(rèn)識(shí)到百果園價(jià)值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在。

在余惠勇看來，水果雖然是最普通的農(nóng)產(chǎn)品，然而品質(zhì)卻千差萬別。真正的好水果貴一點(diǎn)是必然。

百果園為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的水果，也正是有一批認(rèn)識(shí)到其價(jià)值的顧客存在，百果園才能走到今天。

在談到百果園的商業(yè)模式時(shí)，他又表示：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。”

很明顯，余惠勇想表達(dá)百果園并沒有利用消費(fèi)者的無知去賣廉價(jià)水果，反而是通過教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇價(jià)格、品質(zhì)均更高的水果。

他的話如果基于百果園的商業(yè)模式和企業(yè)利益，或許很在理。可這樣的話，他可以開會(huì)時(shí)對(duì)員工說，對(duì)股東說，但絕對(duì)不能當(dāng)著消費(fèi)者的面說。

他如此高調(diào)對(duì)線消費(fèi)者，表面看想表達(dá)“品質(zhì)在上”，實(shí)際上卻是在品牌與用戶之間搞對(duì)立的行為。

換句話說，余惠勇和賈國(guó)龍犯的是同一個(gè)錯(cuò)誤：一是傲慢，二是價(jià)格與品質(zhì)的錯(cuò)位。

余惠勇那句“教育消費(fèi)者成熟”，聽起來就像在說“你們不懂，我來教你們什么叫好水果”。

這話擱誰聽了心里都不舒服。消費(fèi)者買個(gè)甘蔗、吃頓飯，圖的是開心和實(shí)惠，不是來上課的。

他覺得自己在傳遞價(jià)值，可在普通消費(fèi)者聽來，這就是高高在上地教人做事。品牌和用戶之間一旦有了這種“我懂你不懂”的距離感，信任也就開始松動(dòng)了。

再說價(jià)格與品質(zhì)。西貝被罵，不是因?yàn)榇蠹曳磳?duì)預(yù)制菜，而是因?yàn)樗美鋬鍪巢馁u出了現(xiàn)炒的價(jià)格。

百果園也一樣，一根甘蔗87元，消費(fèi)者吃進(jìn)嘴里的那一刻，心里想的是：這口感真的值這個(gè)價(jià)嗎？

品牌擴(kuò)張要賺錢可以理解，但如果溢價(jià)跑到了品質(zhì)前面，大家買單時(shí)就只剩下肉疼，沒有幸福感。

說到底，消費(fèi)者不傻。好東西值多少錢，他們心里有桿秤。

品牌想走高端沒問題，但別一邊端著架子教育人，一邊讓價(jià)格跑得太快、品質(zhì)卻沒跟上。再忠實(shí)的顧客，也會(huì)被一根87元的甘蔗勸退。