作者：馬江博

來源：馬江博說趨勢(shì)（ID：majiangbosqs）

不知道大家過年回家發(fā)現(xiàn)沒有，本來以為拿著一線城市的工資，回老家消費(fèi)就是降維打擊，可沒想到縣城的開銷可一點(diǎn)不比一線城市低：79.9一張的電影票、45一杯的咖啡、268一次的美甲，不知道的還以為來到了哪個(gè)超一線城市的核心CBD呢。

為什么縣城物價(jià)越來越高，部分商品甚至超過一線？

第一個(gè)原因：縣城的商品成本更高

大家不要以為所有商品都是大城市更貴，雖然大城市的人力成本確實(shí)更高，理論上的確會(huì)拉高部分商品的成本，從而抬高售價(jià)。不過實(shí)際上，以上理論只適用于人力成本占比較高的行業(yè)，比如餐飲、網(wǎng)約車等。但對(duì)于大部分工業(yè)品來說，由于都是自動(dòng)化生產(chǎn)，不太涉及到人工參與，所以不論是賣到大城市還是小縣城的制造成本都是一樣的。

除了制造成本以外，另外一項(xiàng)主要成本就是運(yùn)輸費(fèi)用。大城市由于擁有密集的配送網(wǎng)絡(luò)和大型倉(cāng)儲(chǔ)中心，所以具備規(guī)模效應(yīng)，單件商品分?jǐn)偟倪\(yùn)輸成本顯著降低。小縣城由于交通不便，物流費(fèi)用更高。

不要小看物流費(fèi)用，一件商品從廠家到小縣城的貨架上，通常要經(jīng)過廠家、省會(huì)批發(fā)市場(chǎng)、市級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、縣級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、終端門店這幾個(gè)步驟，每一層都要付運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、人工費(fèi)。有物流行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：物流費(fèi)用能占到商品最后售價(jià)的20%以上，這顯著抬高了縣城商場(chǎng)的進(jìn)貨成本。

汕尾市曾經(jīng)發(fā)布了一篇報(bào)告，蔬菜從產(chǎn)區(qū)到零售終端的運(yùn)輸成本占價(jià)格比重可達(dá)30%，遠(yuǎn)高于大城市的15%。可以說單就運(yùn)輸費(fèi)用這一項(xiàng)，就能提高縣城商品售價(jià)15%以上。

第二個(gè)原因：縣城價(jià)格戰(zhàn)并不激烈

在大城市，同質(zhì)化服務(wù)非常嚴(yán)重，大家到最后都是血拼價(jià)格。一條商業(yè)街上，可能有好幾家奶茶店，庫(kù)迪、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、爺爺不泡茶等齊上陣。今天你敢特價(jià)賣9.9，明天我就敢15.8買一送一。

在小縣城，整條街可能就兩三家奶茶店，大家更容易形成“默契”，幾個(gè)老板私下都認(rèn)識(shí)，大家都心照不宣地賺著合理的利潤(rùn)，沒必要拼個(gè)你死我活。

比如瑞幸咖啡，數(shù)據(jù)顯示瑞幸咖啡在縣城的客單價(jià)比城市還要高12%。這其實(shí)也能從側(cè)面證明，瑞幸在小縣城遇到的競(jìng)爭(zhēng)壓力沒有那么大，所以打折促銷的力度相比城市要更溫和。

本質(zhì)上，兩種商業(yè)模式代表了兩種不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。大城市由于競(jìng)爭(zhēng)商家數(shù)量太多，彼此間產(chǎn)品又沒有本質(zhì)區(qū)別，所以就形成了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)由于沒有進(jìn)入門檻，所以最終均衡狀態(tài)下，一定是沒有超額收益的。縣城由于市場(chǎng)不夠大，外部資本進(jìn)入不夠充分，導(dǎo)致參與競(jìng)爭(zhēng)的商家數(shù)量不多，競(jìng)爭(zhēng)相比城市顯得不夠充分，自然就更容易有更高的價(jià)格以及超額利潤(rùn)。

縣城高物價(jià)的背后，是消費(fèi)增速一直高于一二線。

隨著疫情后經(jīng)濟(jì)增速放緩，金融、互聯(lián)網(wǎng)、教培等高薪行業(yè)受到打擊，對(duì)大城市的打擊其實(shí)更大?？h城高消費(fèi)人群更多是體制內(nèi)，這部分人群在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受到的沖擊較小。而一線和強(qiáng)二線城市很多體制外的高薪崗位，目前受到的沖擊較大，這也使得大城市消費(fèi)水平出現(xiàn)下滑。

從2025年剛出爐的社零增速數(shù)據(jù)來看，北京下滑了2.9%，是全國(guó)唯一一個(gè)下滑的省份。排名倒數(shù)第二的也是大城市天津，增速只有0.3%。

再往前看2024年的社零增速，依舊是一線城市大幅落后于全國(guó)平均水平：上海增速為-3.1%，全國(guó)倒數(shù)第一；北京增速-2.7%，倒數(shù)第三。（還有個(gè)并列倒數(shù)第一天津，也是強(qiáng)二線城市）

在如今消費(fèi)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)降速的年代，縣城婆羅門可能是過得最舒服的一批人了，強(qiáng)大的消費(fèi)力也支撐了目前縣城的高物價(jià)。

從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車（投資、出口、消費(fèi)）來看，投資受制于居民和政策高企的負(fù)債率，出口受制于巨額貿(mào)易順差和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，目前看只有消費(fèi)還具備較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。今年作為十五五開局之年，“促消費(fèi)”無疑將成為政策的發(fā)力點(diǎn)。在大城市消費(fèi)乏力的大背景下，可以說縣城消費(fèi)將是未來的重要看點(diǎn)，肩負(fù)著我國(guó)從“重供給”到“供給需求一起抓”的時(shí)代轉(zhuǎn)型。縣城的高物價(jià)，代表著縣城消費(fèi)的火熱，也是各大品牌紛紛開始重視下沉市場(chǎng)的原因。

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