Tech星球

| 林京

這個(gè)春節(jié)，商場(chǎng)的黃金地段悄悄換了主角。商場(chǎng)解凍的不再是劉德華的“恭喜發(fā)財(cái)”音樂(lè)，廟會(huì)、市集新鮮感漸弱，二次元快閃店扎堆涌入。

部分商場(chǎng)直接被包裝成“痛樓”，從外墻巨幕電子屏到中庭穹頂，從電梯門(mén)貼到地貼導(dǎo)引，都是鋪天蓋地的動(dòng)漫角色立牌與痛文化元素，視覺(jué)沖擊直達(dá)每一個(gè)角落。

一位長(zhǎng)期從事商場(chǎng)快閃的從業(yè)者向Tech星球介紹，由于商場(chǎng)核心位置資源稀缺，春節(jié)檔的快閃活動(dòng)通常需要從半年前就開(kāi)始預(yù)定，據(jù)他了解，一場(chǎng)熱門(mén)IP快閃活動(dòng)單場(chǎng)銷(xiāo)售額可達(dá)400萬(wàn)元～1000萬(wàn)元不等。

熱門(mén)IP快閃活動(dòng)多集中于一二線(xiàn)城市，并常伴隨限定商品的發(fā)售，由此催生了“快閃代購(gòu)”這一新興職業(yè)。部分代購(gòu)的除夕夜前夕，是在商城里不同IP店內(nèi)排隊(duì)接單中度過(guò)的，有的客戶(hù)發(fā)來(lái)的代購(gòu)需求不以件數(shù)計(jì)，而是幫他們“抽到隱藏款為止”。

春節(jié)檔提前半年預(yù)定，已排到5月

商場(chǎng)中庭，是指商場(chǎng)室內(nèi)中央通高的大型公共空間，通常從一層貫穿至頂層，是整座商場(chǎng)的最高聚集點(diǎn)。

如果這個(gè)位置交由一款二次元快閃，則意味著這座商場(chǎng)把春節(jié)期間最重要、最昂貴、最能見(jiàn)證實(shí)力的位置，完整地交給了一個(gè)熱門(mén)IP。

據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)假期期間，上海各大商場(chǎng)有40余場(chǎng)二次元快閃活動(dòng)，僅靜安大悅城便有12場(chǎng)二次元快閃活動(dòng)，位居前茅。而北京朝陽(yáng)大悅城今年有6場(chǎng)二次元快閃活動(dòng)，選址一路卷到了B1層，中庭位置是與多個(gè)動(dòng)漫IP聯(lián)名與馬年限定套裝的文具品牌得力。

在江浙滬區(qū)域從事商場(chǎng)快閃的從業(yè)者張?jiān)赂嬖VTech星球，商場(chǎng)根據(jù)IP熱度和快閃主題來(lái)決定是否合作，以及給予哪些位置。比如，靜安大悅城的快閃是最頂級(jí)的公司和IP才有的“入場(chǎng)券”，聚集著最燙手IP，也是很多IP的首發(fā)地。

而春節(jié)檔的快閃活動(dòng)更是需要提前半年就鎖定，因?yàn)橐?guī)模大的快閃活動(dòng)還需要對(duì)商城進(jìn)行全方位“包裝”。

北京某商場(chǎng)招商人員則告訴Tech星球，部分商場(chǎng)中庭位置只有一個(gè)，排期已經(jīng)到5月份，商場(chǎng)會(huì)根據(jù)一款I(lǐng)P能帶來(lái)多少客流來(lái)判斷是否合作。當(dāng)然，如果IP熱度足夠高，商場(chǎng)可以將自己組織活動(dòng)往后延期，讓熱門(mén)IP得以“插隊(duì)”。

蘇理理潮玩創(chuàng)始人鐘大鵬告訴Tech星球，商場(chǎng)密集舉行的快閃活動(dòng)，恰如場(chǎng)館與演唱會(huì)的關(guān)系。商場(chǎng)需要更多各類(lèi)頭部和新勢(shì)力IP的主題亮相，IP更需要商場(chǎng)的特有客群實(shí)現(xiàn)收入和圈層的突破和強(qiáng)化。IP就好比是歌手，能在越好的場(chǎng)地舉辦個(gè)人演唱會(huì)，身價(jià)也就也高。而粉絲手中的潮玩、限定毛絨玩具、吧唧和透卡，是最新的“應(yīng)援棒”。

鐘大鵬表示，商場(chǎng)與品牌方之間的合作模式通常采用“保底分成+租金”的方式，部分商場(chǎng)則會(huì)選擇兩者取其高，即最終以收益更高的一項(xiàng)進(jìn)行結(jié)算。為了跟更多品牌合作，熱門(mén)商場(chǎng)也逐漸不再接受時(shí)間更長(zhǎng)的“慢閃”，快閃的時(shí)間周期也在不斷縮短至7天。

據(jù)他介紹，除了春節(jié)檔期，元旦雙節(jié)同樣是一年中的熱門(mén)節(jié)點(diǎn)。作為商場(chǎng)新一年的開(kāi)端，元旦檔承載著吸引新客群、提振全年業(yè)績(jī)的目標(biāo)，對(duì)于IP的篩選會(huì)更加嚴(yán)格。

比起北方城市，江浙區(qū)域的春節(jié)二次元快閃更加活躍、密集。為快閃店做策劃和宣傳的曉雨告訴Tech星球，杭州熱門(mén)商圈快閃店日租金2萬(wàn)元起步，根據(jù)規(guī)模和美陳設(shè)計(jì)不同，快閃店的投入成本在幾萬(wàn)元到上百萬(wàn)元不等。

曉雨的工作室一年可以接幾十單，也合作過(guò)頭部潮玩企業(yè)，按照500元/平米左右價(jià)格收費(fèi)，也即，200平米的快閃店一單可以收入為10萬(wàn)元，公司一年?duì)I收是數(shù)百萬(wàn)起步。

商場(chǎng)賺了數(shù)億，代購(gòu)日賺千元

快閃活動(dòng)已經(jīng)成為商場(chǎng)新的吸金利器。尤其是在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、成都的天府紅購(gòu)物中心等以二次元為主題的垂類(lèi)商業(yè)體大獲成功后，“爆改二次元”更成為傳統(tǒng)商業(yè)體實(shí)現(xiàn)差異化、年輕化的重要轉(zhuǎn)型手段。

上海ZX創(chuàng)趣場(chǎng)2023年開(kāi)業(yè)第一年，就舉辦了大約450場(chǎng)二次元活動(dòng)，到2025年這一活動(dòng)數(shù)量已高達(dá)1300多場(chǎng)。Tech星球統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2025年，ZX創(chuàng)趣場(chǎng)全年銷(xiāo)量達(dá)到4.5億元。靜安大悅城2025年共落地超百場(chǎng)國(guó)際知名IP快閃，整體銷(xiāo)售額突破2.2億元。

北京嘻番里2025年數(shù)據(jù)暫未對(duì)外披露，其在2024年披露數(shù)據(jù)顯示，全年人流量突破200萬(wàn)人次，全年銷(xiāo)售額突破2億元。

一款熱門(mén)IP為商場(chǎng)帶來(lái)客流非?？捎^(guān)?？扉W店密集開(kāi)始爆發(fā)，與chiikawa x miniso主題快閃的爆火密不可分，其全國(guó)首站開(kāi)展首日10小時(shí)，銷(xiāo)售金額即達(dá)268萬(wàn)元，線(xiàn)上預(yù)約開(kāi)啟首秒，訪(fǎng)問(wèn)量突破100萬(wàn)次。而可愛(ài)治愈形象的chiikawa，被許多年輕人稱(chēng)為“電子布洛芬”。

爆火IP也可以盤(pán)活實(shí)體商業(yè)。徐匯TPY太平洋中心由原太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型而來(lái)，從數(shù)碼電腦城變成IP潮流為主的商業(yè)。一位二次元資深用戶(hù)告訴Tech星球，當(dāng)時(shí)“詭秘之主”這款大熱IP快閃活動(dòng)入駐TPY這種新的且面積較小的場(chǎng)地，讓TPY大范圍破圈。而大IP自帶流量，議價(jià)能力非常強(qiáng)，如果不是徐家匯地段加持，大概率商場(chǎng)還要給IP倒貼錢(qián)。

高銷(xiāo)量快閃店的吸引力，通常來(lái)自限定產(chǎn)品的發(fā)售或限購(gòu)機(jī)制，而快閃代購(gòu)群體本身也大多是IP粉絲，對(duì)周邊產(chǎn)品的稀有度非常熟悉。

北京本地居民曉雨今年主要承接的是北京漫庫(kù)春節(jié)快閃店的代購(gòu)服務(wù)，涉及《人魚(yú)陷落》、《蝶變》、《鐳塔》、《撒野》等多個(gè)IP。

她告訴Tech星球，今年2月14日除夕前兩天，是這批快閃周邊的首發(fā)日。吸取了去年春節(jié)打車(chē)去快閃店堵了四五個(gè)小時(shí)的教訓(xùn)，今年她決定改乘地鐵。平時(shí)睡到中午12點(diǎn)的她，當(dāng)天凌晨五點(diǎn)就要起床，裹著羽絨服去擠上第一班地鐵。

曉雨并不局限于接某一個(gè)快閃店活動(dòng)，如果客戶(hù)有其他商場(chǎng)快閃代購(gòu)需求，她也會(huì)根據(jù)情況接單。她向每筆訂單收取10元車(chē)馬費(fèi)，費(fèi)用需在出發(fā)前由客戶(hù)提前支付。此外，每單還會(huì)加收10%的代購(gòu)費(fèi)。

“你得不停地刷手機(jī)，群里隨時(shí)有人在加單，你得確認(rèn)這個(gè)款還有沒(méi)有貨，限購(gòu)幾個(gè)”，曉雨告訴Tech星球，她通過(guò)多個(gè)線(xiàn)上渠道發(fā)布接單信息，目前已有約50人聯(lián)系她?？蛻?hù)的單次消費(fèi)金額通常在百元以上，加上車(chē)馬費(fèi)，她一天的收入能達(dá)到千余元。

此外，快閃店的限購(gòu)機(jī)制意味著，可能排了三個(gè)小時(shí)隊(duì)，輪到你時(shí)熱門(mén)款已經(jīng)售罄，不僅賺不到代購(gòu)費(fèi)，還可能面臨客戶(hù)的情緒和定金退還問(wèn)題。

生咖、應(yīng)援，商場(chǎng)二次元掘金游戲

春節(jié)商場(chǎng)“痛樓”，也只是這場(chǎng)吸金游戲的冰山一角。

無(wú)論是轉(zhuǎn)型二次元商業(yè)的商圈，還是非二次元的商圈，都開(kāi)始承接各種IP快閃活動(dòng)，主要是證明自己歡迎二次元的態(tài)度。朝陽(yáng)大悅城對(duì)外披露數(shù)據(jù)顯示，到訪(fǎng)朝陽(yáng)大悅城的18-35歲年輕客群，從2023年的49%提升至2025年的80%。

這些情緒價(jià)值、身份認(rèn)同的活動(dòng)，將粉絲的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)力，IP方、商場(chǎng)方都賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

當(dāng)快閃活動(dòng)聚集起這些年輕群體，圍繞一款I(lǐng)P而舉行的生咖（生日咖啡館應(yīng)援）慶生活動(dòng)，Only展活動(dòng)（只圍繞某一款動(dòng)漫IP的同人創(chuàng)作展）未來(lái)將為商場(chǎng)帶來(lái)源源不斷的收入。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，2024年，全國(guó)核心商圈超60%的LED大屏承接粉絲應(yīng)援訂單，單次投放價(jià)格從千元到百萬(wàn)元不等。

如果說(shuō)快閃活動(dòng)由，這些“痛樓”的打造并不需要大量的資金投入，而是通過(guò)粉絲的參與和建設(shè)實(shí)現(xiàn)，這對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意。

一代人有一代人的“雞蛋”。往前追溯，這不過(guò)是昔日選秀經(jīng)濟(jì)的演變，只不過(guò)現(xiàn)在最氪金的大概率是乙游粉絲群體——《戀與深空》男主角之一秦徹生日當(dāng)天，據(jù)其生賀組釋出的情報(bào)，秦徹生日共在全國(guó)投放了418個(gè)大屏。按照一二線(xiàn)城市投屏價(jià)格千步起步來(lái)粗略估算，僅大屏投放一項(xiàng)，費(fèi)用就接近百萬(wàn)級(jí)別。

2025年，有粉絲花費(fèi)60萬(wàn)元人民幣，在深圳中洲灣為《戀與深空》男主角祁煜打造主題“痛樓”，期間通過(guò)11塊大屏輪播。

這些線(xiàn)下二次元活動(dòng)，目標(biāo)在于讓用戶(hù)在限定時(shí)間里完成一場(chǎng)沉浸式朝圣，這不再是“賣(mài)貨”，而是用線(xiàn)下空間兌現(xiàn)情感濃度，曝光不是目的，被記住、被追隨、被反復(fù)消費(fèi)才是。

春節(jié)商場(chǎng)快閃亦是如此，誰(shuí)能俘獲年輕人的熱愛(ài)，誰(shuí)就握住了最硬的通貨。

（備注：文中張?jiān)?、曉雨為化名。?/p>