定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

春節(jié)期間打價(jià)格戰(zhàn)，向來(lái)是手機(jī)行業(yè)的保留節(jié)目。但2026年的春節(jié)，戰(zhàn)況變了：有廠商大手一揮降價(jià)四千，有廠商按兵不動(dòng)只靠國(guó)補(bǔ)。

走進(jìn)任何一家熱門(mén)商場(chǎng)，你或許都能看到一幅對(duì)比鮮明的場(chǎng)景。

在華為的門(mén)店里，銷售人員正熱情地幫顧客計(jì)算著“春節(jié)優(yōu)惠”：一款原價(jià)近一萬(wàn)四的折疊屏手機(jī)，官方先降2000元，再疊加抖音上的地方補(bǔ)貼500元，如果顧客的賬號(hào)里有店鋪券，還能再減200元。一套復(fù)雜的組合拳下來(lái)，總優(yōu)惠能做到2700元。這還不算最大降幅，部分機(jī)型甚至能減四千元。

而小米、vivo、OPPO和榮耀柜臺(tái)，面對(duì)“春節(jié)手機(jī)有沒(méi)有降價(jià)”的詢問(wèn)，銷售人員的回答都是：“沒(méi)有，就是國(guó)補(bǔ)?！?/p>

一邊是花樣百出的“數(shù)學(xué)題”，另一邊是直截了當(dāng)?shù)摹耙坏肚小?。這背后，早已不是一場(chǎng)只看誰(shuí)降價(jià)幅度大的促銷。華為在打“送禮紅利”的算盤(pán)，蘋(píng)果在“清庫(kù)存但有形象包袱”，三星在“為新品鋪路”，其他廠商沒(méi)有應(yīng)戰(zhàn)——每一個(gè)選擇背后，都有各自的成本賬和品牌賬。

但無(wú)論各家打的是什么算盤(pán)，都繞不開(kāi)同一個(gè)現(xiàn)實(shí)：2026年1月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體銷量同比下滑了23%。在這樣“倒春寒”的市場(chǎng)里，廠商之間的差距，不會(huì)在這個(gè)春節(jié)之后消失。

華為、蘋(píng)果、三星降價(jià)：去庫(kù)存、刺激銷量、鞏固高端

今年的春節(jié)價(jià)格戰(zhàn)，把一道“要份額，還是要利潤(rùn)”的選擇題，攤在了所有廠商的面前。

沖在最前面的是華為。1月29日，余承東宣布啟動(dòng)春節(jié)大促，覆蓋全品類，持續(xù)到2月28日。

根據(jù)「定焦One」在一線城市華為門(mén)店的了解，優(yōu)惠力度確實(shí)不小。一位華為門(mén)店的工作人員算了一筆賬，2025年年中發(fā)布的Pura 80 Pro（12GB+512GB版本），原價(jià)6499元，官方先直降1500元，降價(jià)后恰好可以享受500元的國(guó)家補(bǔ)貼，最終到手價(jià)為4499元，比原價(jià)低了2000元。

店里更受歡迎的是Mate70 Pro+，原價(jià)8499元，降幅最高2700元。而價(jià)格更高的折疊屏Mate X6系列，疊加各種優(yōu)惠后，最高降幅可達(dá)4000元。

不過(guò)，這位銷售人員也坦言：目前折扣比較大的都是舊型號(hào)，Pura 80、Mate 70，還有Mate X6。新款基本只有國(guó)補(bǔ)，沒(méi)有其他疊加的優(yōu)惠。

手機(jī)行業(yè)從業(yè)者張新的判斷也驗(yàn)證了一點(diǎn)：華為的大幅降價(jià)，本質(zhì)上是在用上一代機(jī)型的庫(kù)存來(lái)沖量，新品的價(jià)格體系并沒(méi)有松動(dòng)。

“春節(jié)檔”降價(jià)，是華為手機(jī)的慣例動(dòng)作。渠道人士宋嘉補(bǔ)充道，原因不復(fù)雜：在所有手機(jī)品牌里，華為大概是最能吃到“春節(jié)送禮”紅利的。這種隱性需求，讓華為有足夠的動(dòng)力在這個(gè)節(jié)點(diǎn)大力投入。

蘋(píng)果和三星也加入了這場(chǎng)“有限”的價(jià)格戰(zhàn)，但各自的算盤(pán)打得更精明。

蘋(píng)果的降價(jià)，只針對(duì)2025年10月發(fā)布的、銷量相對(duì)平淡的iPhone Air機(jī)型，春節(jié)降價(jià)2000元，疊加國(guó)補(bǔ)后降幅可達(dá)2500-2900元，到手價(jià)5499元（原價(jià)7999元）。不過(guò)，降價(jià)渠道主要是天貓官旗、京東自營(yíng)和線下授權(quán)店，蘋(píng)果官網(wǎng)和線下直營(yíng)店排除在外。

這個(gè)力度不難理解，Air之前賣(mài)得不太好。這款手機(jī)為了追求極致輕薄，在續(xù)航和攝像頭上做了不小的犧牲，上市后的激活量在同期新iPhone中占比僅約1%，蘋(píng)果甚至在發(fā)布幾周后就將生產(chǎn)計(jì)劃削減了一半。

降價(jià)的效果倒是立竿見(jiàn)影。一位蘋(píng)果線下授權(quán)店的負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)期間iPhone Air很搶手，“今天上午剛到店的兩臺(tái)，中午就已經(jīng)賣(mài)出去了。目前可以先登記需求，但是具體發(fā)貨時(shí)間不確定”。

蘋(píng)果之所以要這么打，得從它在中國(guó)市場(chǎng)的處境說(shuō)起——近況不錯(cuò)，但隱憂一直在。2026年1月，蘋(píng)果銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)8%，市場(chǎng)份額升至19%，與華為并列榜首，達(dá)到過(guò)去五年來(lái)1月份的最高水平；2025年Q4，它單季份額反彈至22%，重回第一。但去年全年算下來(lái)數(shù)據(jù)并不好看，出貨量4620萬(wàn)臺(tái)，與vivo（4610萬(wàn)臺(tái)）幾乎持平，兩者均落后于全年第一的華為（4670萬(wàn)臺(tái)），三家差距不足百萬(wàn)臺(tái)。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)2026年1月銷量情況

在這種處境下，通過(guò)特定渠道讓利去庫(kù)存、同時(shí)守住官網(wǎng)價(jià)格體系，已經(jīng)成了蘋(píng)果應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的慣用打法。2025年第二季度，蘋(píng)果曾對(duì)iPhone 16 Pro打出約31%的渠道折扣，目的同樣是讓價(jià)格符合國(guó)補(bǔ)門(mén)檻、刺激銷量——這次iPhone Air的春節(jié)降價(jià)，也是同樣的邏輯。

三星的降價(jià)則更為直接，S25 Edge等機(jī)型降價(jià)超過(guò)2000元，疊加國(guó)補(bǔ)后可達(dá)2500元，此外，三星S25全系均有900元到1500元的降幅，說(shuō)白了就是清渠道庫(kù)存、給即將發(fā)布的S26系列新品騰空間。

不過(guò)三星這次的力度，還有另一層考量。

三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額相對(duì)有限，這反而給了它更大的騰挪空間——這次降價(jià)，可以看作一次策略性的試探。宋嘉分析，春節(jié)旺季降價(jià)，表面上是換取市場(chǎng)聲量和銷量，刷一波存在感；更深層的目的，是借此測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)對(duì)折疊屏（如S25 Edge）這類高價(jià)產(chǎn)品的“價(jià)格彈性”究竟有多大。

三家各有各的打法，但都選擇了降價(jià)。

小米、OV按兵不動(dòng)：被內(nèi)存成本拖累，調(diào)整中低端機(jī)型

另一邊，小米、vivo、OPPO、榮耀等品牌暫未跟進(jìn)大幅降價(jià)。少數(shù)機(jī)型如小米17系列部分機(jī)型、vivo X300系列，在1月末有額外100元到300元到優(yōu)惠，但到2月下旬也沒(méi)有了。當(dāng)前促銷以普適性的國(guó)補(bǔ)為主，個(gè)別機(jī)型能疊加小額的平臺(tái)或店鋪優(yōu)惠。

為什么會(huì)這樣？

“華為、蘋(píng)果、三星的旗艦機(jī)型毛利高，有空間降價(jià)，以換取市場(chǎng)份額。但對(duì)另外幾家來(lái)說(shuō)，情況就不同了?！睆埿卤硎?。

不同之處，在于成本，根源在供給端。2025年以來(lái)，AI服務(wù)器需求爆發(fā)，讓三星、海力士這些原廠把產(chǎn)能大量轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的HBM（高帶寬內(nèi)存）——手機(jī)用的消費(fèi)級(jí)存儲(chǔ)的供給隨之收縮。DRAM和NAND Flash價(jià)格由此持續(xù)飆升。

Counterpoint Research預(yù)測(cè)2026年Q1存儲(chǔ)價(jià)格將環(huán)比上漲40%-50%，Q2再漲約20%；Kepler的研報(bào)也指出DRAM價(jià)格在2025年下半年至2026年上半年期間可能上漲超過(guò)一倍。

而且這不是短暫的波動(dòng)。“這種結(jié)構(gòu)性的供給缺口，預(yù)計(jì)要持續(xù)到2027年?！睆埿卵a(bǔ)充道。

而存儲(chǔ)漲價(jià)對(duì)不同價(jià)位段手機(jī)的沖擊，遠(yuǎn)不在同一量級(jí)。

圖源 / pexels

Kepler研報(bào)指出，內(nèi)存成本通常占中端智能手機(jī)BOM的15-20%，占高端設(shè)備的10-15%。一部6000元的旗艦機(jī)，存儲(chǔ)成本占BOM的比例本來(lái)就低，可能只增加一百多元成本，品牌溢價(jià)足以覆蓋。但一部1500元的走量機(jī)就不同了——瑞銀預(yù)測(cè)，2026年低端手機(jī)的內(nèi)存成本將占BOM的40%-45%，遠(yuǎn)高于2025年的20%-30%。成本直接增加上百元，利潤(rùn)空間幾乎被打穿。

這就是為什么蘋(píng)果、華為、三星敢降，而小米、vivo、OPPO不敢動(dòng)的真正原因。

而這，已經(jīng)反映在廠商的實(shí)際動(dòng)作上。1月中旬多家媒體報(bào)道，小米、OPPO、vivo、傳音等品牌紛紛下調(diào)2026年整機(jī)訂單量，幅度在10%-20%不等，砍掉的主要是中低端機(jī)型和海外產(chǎn)品。部分廠商還在產(chǎn)品端悄悄“減配”，在部分機(jī)型上沿用前代芯片或影像模組，以控制整機(jī)成本。

這次春節(jié)的“按兵不動(dòng)”，是一次被迫的戰(zhàn)略收縮，犧牲規(guī)模以換取利潤(rùn)空間。

三大趨勢(shì)：經(jīng)營(yíng)用戶、AI、沖高端

無(wú)論是降價(jià)還是按兵不動(dòng)，所有廠商都面臨一個(gè)更根本的問(wèn)題：2026年，靠單純的硬件和功能迭代驅(qū)動(dòng)換機(jī)的時(shí)代，已基本終結(jié)。

當(dāng)前中國(guó)智能手機(jī)的平均換機(jī)周期已經(jīng)接近四年。這固然有消費(fèi)趨于理性的因素，但更深層的原因，是技術(shù)本身遇到了天花板——每一代旗艦的性能提升，越來(lái)越難被普通用戶感知到。上一代旗艦和這一代旗艦，拍出來(lái)的照片差距肉眼幾乎分辨不出，攝像頭的像素競(jìng)賽已經(jīng)觸及物理極限。

廠商們?cè)诮衲甏汗?jié)展現(xiàn)出的動(dòng)作，實(shí)際上預(yù)示了2026年手機(jī)行業(yè)的三大新趨勢(shì)。

首先，是營(yíng)銷回歸理性，從賣(mài)一臺(tái)手機(jī)，變成經(jīng)營(yíng)一個(gè)用戶。

最直觀的是，“生肖限定款”手機(jī)幾乎銷聲匿跡了。廠商意識(shí)到，這類為了短期營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，生命周期很短，節(jié)后就成了滯銷品。

取而代之的，是更普適的應(yīng)景配色和配件套裝。比如vivo X300的“好運(yùn)紅”、Redmi Note 15 Pro的“車(chē)?yán)遄蛹t”手機(jī)。OPPO推出了“馬年鴻運(yùn)”配件套裝，包含一個(gè)紅色手機(jī)殼和一個(gè)磁吸充電寶，售價(jià)僅百元級(jí)別；vivo為iWatch推出春節(jié)限定動(dòng)態(tài)表盤(pán)，配上紅色表帶，包裝成送給長(zhǎng)輩的禮品選項(xiàng)。

圖源 / pexels

這背后的算盤(pán)很清楚：既然用戶不愿意花上千元換手機(jī)，那就給他們一些低價(jià)的周邊選項(xiàng)，用低決策成本維持用戶的活躍度和品牌粘性。

其次，是AI從營(yíng)銷噱頭，變成耗資巨大的“入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

手機(jī)是入口，配件、手表、軟件服務(wù)，是讓用戶留下來(lái)的理由。而這條邏輯延伸到極致，就是AI。

春節(jié)期間，阿里千問(wèn)、騰訊元寶、百度文心、字節(jié)豆包等AI應(yīng)用合計(jì)投入超過(guò)45億元，用最直接的“撒錢(qián)”方式，爭(zhēng)奪AI時(shí)代的“超級(jí)入口”。手機(jī)廠商也深知這一點(diǎn)，紛紛在自家系統(tǒng)中集成AI功能——AI既是它們講給消費(fèi)者的換機(jī)理由，也是試圖構(gòu)建生態(tài)護(hù)城河、爭(zhēng)奪下一代交互入口的核心工具。

從數(shù)據(jù)上看，AI似乎正在成為一個(gè)真實(shí)的換機(jī)理由。Canalys預(yù)計(jì)2025年AI手機(jī)滲透率將達(dá)到34%，端側(cè)模型和芯片算力升級(jí)也在推動(dòng)AI功能向中端機(jī)型滲透。

但一線從業(yè)者對(duì)此并不樂(lè)觀。張新表示，“大部分所謂的AI功能，用戶感知不強(qiáng)，更像是錦上添花，遠(yuǎn)沒(méi)到非換不可的地步。在真正的殺手級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)之前，AI更多還是營(yíng)銷噱頭。”

最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)：“向高端轉(zhuǎn)型”已不再是口號(hào)，而是2026年唯一的生存出路。

在等待AI成為下一個(gè)換機(jī)理由的過(guò)程中，不同廠商的承壓能力本就不在同一起跑線上——有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的，選擇在成本壓力中繼續(xù)進(jìn)攻；沒(méi)有的，只能收縮防守，由此形成了兩大陣營(yíng)：

一是蘋(píng)果、華為、三星這樣的高端玩家。它們的優(yōu)勢(shì)，不只是品牌，更在于供應(yīng)鏈的掌控深度。當(dāng)存儲(chǔ)和芯片價(jià)格大幅上漲時(shí)，它們有能力通過(guò)提高高端機(jī)型占比、長(zhǎng)期協(xié)議、自研芯片等方式，來(lái)轉(zhuǎn)移成本。Counterpoint Research預(yù)測(cè)，2026年華為海思自研芯片出貨量將同比增長(zhǎng)約4%，三星自研Exynos芯片在S26系列中的采用比例也在提升。

IDC預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)600美元以上高端產(chǎn)品的份額將同比增長(zhǎng)5.4個(gè)百分點(diǎn)至35.9%?！斑@部分增量，大概率還是它們的?！彼渭伪硎尽?/p>

另一類，則是被成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重?cái)D壓的其余廠商。它們被迫進(jìn)行戰(zhàn)略收縮（削減低端機(jī)型訂單）和成本管控（零部件降規(guī)）。

這種壓力，從上游芯片市場(chǎng)的數(shù)據(jù)里也能得到印證：Counterpoint預(yù)測(cè)，2026年聯(lián)發(fā)科出貨量將同比下滑約10%，高通下滑約8.8%，主要服務(wù)低端市場(chǎng)的紫光展銳則將下滑約14.2%。這些芯片廠商的客戶，正是那些以中低端走量為主的手機(jī)品牌。

上游在萎縮，下游的日子自然也不好過(guò)。IDC預(yù)計(jì)200美元以下的低端市場(chǎng)份額將縮減4.3個(gè)百分點(diǎn)至20%——低端市場(chǎng)在萎縮，高端市場(chǎng)的門(mén)檻又越來(lái)越高，這些廠商被夾在中間，騰挪空間越來(lái)越小。

對(duì)它們而言，向高端轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，犧牲規(guī)模來(lái)保全利潤(rùn)，是最重要的突圍方向。但轉(zhuǎn)型是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。高端化不只是把價(jià)格標(biāo)高，還需要品牌認(rèn)知、技術(shù)積累和生態(tài)建設(shè)的全面跟上，這條路充滿不確定性。

2026年的春節(jié)，真正值得關(guān)注的不是誰(shuí)多賣(mài)了或少賣(mài)了多少臺(tái)手機(jī)，而是它畫(huà)出了一條分界線。一邊是耗得起的頭部玩家，另一邊是必須在有限時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型的追趕者。真正的淘汰賽，還在后面。

*題圖來(lái)源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中張新、宋嘉為化名。