小年夜，亦莊工廠的直播間里，雷軍平靜地宣布了一個(gè)消息：初代小米SU7正式停產(chǎn)換代。沒(méi)有煽情的儀式，沒(méi)有悲情的鋪墊。這款上市僅21個(gè)月、售出38萬(wàn)輛、登頂20萬(wàn)級(jí)純電轎車(chē)銷(xiāo)量榜首的爆款車(chē)型，在巔峰時(shí)刻被親手按下了停止鍵。

沒(méi)人敢這么干。但雷軍敢。

這一舉動(dòng)再次將他推上風(fēng)口浪尖，也讓人們不得不重新審視這位營(yíng)銷(xiāo)大師的獨(dú)特打法——他總能在心理上“推拉”用戶，制造極高的預(yù)期，然后突然反轉(zhuǎn)，引發(fā)轟動(dòng)。

回顧SU7的誕生過(guò)程，這出“心理劇”的脈絡(luò)清晰可見(jiàn)。2023年12月，小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)召開(kāi)，雷軍用三個(gè)小時(shí)講設(shè)計(jì)、講性能，卻對(duì)觀眾最關(guān)心的價(jià)格只字不提。懸念拉滿，謎底卻遲遲不揭曉。接下來(lái)三個(gè)月，關(guān)于“年輕人的第一輛車(chē)”該賣(mài)多少錢(qián)，米粉與米黑吵翻了天。小米方面則不斷拔高預(yù)期：“配置非常強(qiáng)，成本非常高”“50萬(wàn)內(nèi)最好的車(chē)”“會(huì)有點(diǎn)小貴”。隨后又有“內(nèi)部消息”放出，高配版上險(xiǎn)價(jià)格可能達(dá)36萬(wàn)元。消費(fèi)者的心理錨點(diǎn)被一點(diǎn)點(diǎn)抬升，不少人認(rèn)為這車(chē)可能真要賣(mài)到30萬(wàn)以上。

2024年3月28日晚的發(fā)布會(huì)上，當(dāng)觀眾刷了兩個(gè)小時(shí)“趕快報(bào)價(jià)”后，雷軍終于打出底牌：21.59萬(wàn)。這個(gè)價(jià)格瞬間擊穿所有人的心理防線，像極了當(dāng)年小米手機(jī)1999元的定價(jià)時(shí)刻。三個(gè)月的期待，迎來(lái)神反轉(zhuǎn)，帶來(lái)的是搶購(gòu)奇跡。

這種“反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)”的節(jié)奏，雷軍早已駕輕就熟。從手機(jī)時(shí)代起，他就善于堆砌硬件配置后給出腰斬價(jià)格。2011年，小米1以1999元的價(jià)格擊穿手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)同配置機(jī)型都在三四千元。十年后，他全額退還首批米粉的購(gòu)機(jī)款，再次收獲一波好感。

SU7 Ultra則展現(xiàn)了雷軍的另一種打法。先是用賽道成績(jī)建立“豪車(chē)”形象——紐博格林北環(huán)賽道刷新中國(guó)車(chē)圈速紀(jì)錄，超越保時(shí)捷；隨后在多個(gè)國(guó)內(nèi)賽道刷新紀(jì)錄，將寶馬、奧迪甩在身后。當(dāng)“地表最速”的形象深入人心后，價(jià)格從預(yù)售的81.49萬(wàn)直降至52.99萬(wàn)，近30萬(wàn)的降幅再次引發(fā)搶購(gòu)潮。

劉強(qiáng)東曾評(píng)價(jià)：“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，我們比不過(guò)他的?！?/p>

但營(yíng)銷(xiāo)只是表象。SU7的成功背后，是中國(guó)汽車(chē)供應(yīng)鏈的完整與高效。熱壓鋼板價(jià)格不到美國(guó)一半，空氣懸架成本只有歐美廠商的七成，激光雷達(dá)三年降價(jià)80%——這些才是小米能三年造車(chē)的底氣所在。與此形成鮮明對(duì)比的是蘋(píng)果，耗時(shí)十年、投入巨資的“泰坦計(jì)劃”最終無(wú)疾而終。庫(kù)克或許也想造車(chē)，但找不到愿意接單的富士康——手機(jī)代工之王，跨不進(jìn)造車(chē)的門(mén)檻。

中國(guó)十年如一日的新能源戰(zhàn)略終于開(kāi)花結(jié)果。避開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等日美歐百年優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，中國(guó)廠商在三電技術(shù)上輕裝上陣。電池供應(yīng)鏈幾乎被中國(guó)企業(yè)壟斷，寧德時(shí)代的電池，誰(shuí)都能買(mǎi)，但誰(shuí)也別想靠它獲得超額利潤(rùn)。這正是善于整合供應(yīng)鏈、優(yōu)化體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)軟硬件協(xié)同的小米的機(jī)遇窗口。

如今，上市僅21個(gè)月的SU7突然停產(chǎn)，是否又是一次心理戰(zhàn)？沒(méi)人知道。但它確實(shí)讓小米汽車(chē)再次成為話題中心，也讓更多人關(guān)注SU7換代后的下一款產(chǎn)品是什么。

雷軍傳記中有個(gè)章節(jié)標(biāo)題：收回拳頭，為的是再打出去。那是在2016年，小米5發(fā)布會(huì)后，所謂的“十項(xiàng)黑科技”遭遇輿論反噬，缺貨與品控問(wèn)題讓品牌聲譽(yù)跌入低谷。那段經(jīng)歷迫使雷軍停下來(lái)思考，提出了“小米要做科技界無(wú)印良品”的新戰(zhàn)略。

不知這次SU7的停產(chǎn)，是否也是一次“收回拳頭”。

最近半年，雷軍并不好過(guò)。小米汽車(chē)的事故讓他焦頭爛額。手機(jī)出問(wèn)題，損失不過(guò)幾千塊；汽車(chē)出問(wèn)題，關(guān)乎的是生命安全。但愿這次調(diào)整，是讓小米有機(jī)會(huì)修煉好內(nèi)功。

畢竟，再精彩的營(yíng)銷(xiāo)，最終也要靠產(chǎn)品說(shuō)話。