只要不出門旅行，楊亞楠幾乎在節(jié)日假期都會(huì)安排一天帶上一家老小去奧特萊斯（下稱“奧萊”）購物，這個(gè)春節(jié)也不例外。

同楊亞楠一樣的人不在少數(shù)。近幾年，每逢春節(jié)、元旦、國(guó)慶等節(jié)假日，全國(guó)各大奧萊都會(huì)迎來消費(fèi)峰值，停車場(chǎng)排起長(zhǎng)龍、熱門店鋪限流、收銀臺(tái)前排起長(zhǎng)隊(duì)成為常態(tài)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奧萊已經(jīng)成為商業(yè)零售領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)極之一。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年7月至2025年6月間，全國(guó)205個(gè)品質(zhì)化奧特萊斯項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售額1800億元，同比增長(zhǎng)8.9%，客流量近9億人次，同比增幅達(dá)12.5%。

并非“尾貨處理站”

對(duì)于很多國(guó)人來說，去奧萊就是“買買買”。但近幾年，隨著翻新升級(jí)，國(guó)內(nèi)的奧萊已不再是單純的“尾貨賣場(chǎng)”，更像是一個(gè)“可停留、可社交、可放松”的城市生活中轉(zhuǎn)站。

這個(gè)春節(jié)，楊亞楠的表姐一家在上海游玩了幾日。在楊亞楠的建議下，迪士尼的兩日行程放在最后，游玩過樂園后，楊亞楠又帶表姐一家去逛了附近的比斯特購物村，“玩了吃了逛了買了，滿載而歸?！?/p>

換而言之，近郊奧特萊斯解決了性價(jià)比和高品質(zhì)的對(duì)立，實(shí)現(xiàn)了都市便捷與郊區(qū)環(huán)境之間的平衡，“吃喝玩樂購”一站式的模式解決了許多家庭的需求，成了 “近郊旅行目的地”。一些常去奧萊的消費(fèi)者向記者表示，如今線下購物的意義不再是單純購物，去奧萊更多的是“逛”與“玩”。

記者在春節(jié)期間前往上海的幾個(gè)奧萊也注意到，節(jié)假日期間，選擇在奧萊逛、吃、買的人不少，且多以家庭消費(fèi)為主。與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比，奧萊的面積通常更大。此外，奧萊的建筑設(shè)計(jì)別具特色，風(fēng)格多樣的街區(qū)設(shè)計(jì)讓市民不出家門就能感受到異域風(fēng)情。相較于市區(qū)的購物中心，奧萊從購物環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)，到配套業(yè)態(tài)、娛樂活動(dòng)都能給消費(fèi)者提供更真實(shí)且沉浸式的體驗(yàn)感受。

楊亞楠向記者表示，相較于網(wǎng)購，線下購物還是具備不可替代的優(yōu)勢(shì)與吸引力，如果不想做攻略又不愿意出遠(yuǎn)門，去奧萊就如同“微度假”式城郊一日游。很多奧萊現(xiàn)在的建筑都很有特色，地方大可以走走。現(xiàn)在很多奧萊還有兒童樂園，可以溜娃。

中國(guó)百貨行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)奧特萊行業(yè)白皮書》顯示，如今的奧萊從單一折扣賣場(chǎng)向 “購物 + 微度假”復(fù)合型場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，與文旅度假深度結(jié)合，通過場(chǎng)景、空間與品牌運(yùn)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，打造集購物、休閑、度假為一體的綜合性商文旅目的地。以親子樂園、寵物樂園、手工作坊等形式與業(yè)態(tài)深入融合。

有行業(yè)人士總結(jié)，當(dāng)一個(gè)奧萊既能幫品牌清掉去年的羊絨大衣，又能讓人周末帶孩子吃頓Brunch、拍張復(fù)古照——它才真正完成了從‘處理站’到‘生活場(chǎng)’的升維。

運(yùn)動(dòng)品牌門口大排場(chǎng)龍

不過，前述白皮書提及，國(guó)內(nèi)的奧萊也面臨不少挑戰(zhàn)：一是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，2024 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額同比下滑 20%，LVMH、古馳等品牌中國(guó)市場(chǎng)收入下降；二是分流壓力大，出境消費(fèi)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、線上折扣及免稅品均分流客源；三是招商難度提高，大品牌布局謹(jǐn)慎、招商同質(zhì)化且成本上升；此外還存在運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)重、項(xiàng)目升級(jí)缺乏資金人才支撐等問題。

記者在今年春節(jié)期間走訪中也有體會(huì)。早前，許多奧萊的奢侈品折扣店里常常簇?fù)砹瞬簧傧胍皳炻钡念櫩?，但現(xiàn)在這一熱情似乎已有所減弱。記者在近期走訪時(shí)注意到，不少奢侈品門店里門可羅雀，不再像往日那樣需要排隊(duì)入場(chǎng)。

相較之下，一些體育運(yùn)動(dòng)品牌則成了“香餑餑”。

比如在上海比斯特購物中心里，記者看到諸如Lululemon、北面、ON昂跑、可隆、迪桑特等目前市面上較炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌門口都需要排隊(duì)才能入場(chǎng)。

記者在與前述幾家門店的銷售導(dǎo)購交流時(shí)了解到，諸如春節(jié)、國(guó)慶期間，品牌的折扣一般會(huì)比平日大一些。一些店鋪的春節(jié)前幾日的生意火爆，導(dǎo)致許多產(chǎn)品出現(xiàn)了脫銷和斷碼。如在奧萊比較受到追捧的lululemon，市區(qū)正價(jià)店鋪中一條動(dòng)輒八九百元甚至上千元的瑜伽褲在折扣店里可以以三四百元的價(jià)格拿下，而一雙一千元出頭的運(yùn)動(dòng)休閑鞋通常給出五折甚至更低的折扣。一位店員告訴記者，平日折扣店里通常會(huì)有線上購買這樣的渠道，但春節(jié)店里生意實(shí)在太好，人手忙不過來發(fā)貨，所以線上購買就暫停了。

從布局策略與行業(yè)格局來看，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)呈現(xiàn)“資源向高效門店傾斜”的共同趨勢(shì)。

一些國(guó)內(nèi)體育品牌的相關(guān)人士告訴記者，較于國(guó)際品牌側(cè)重基礎(chǔ)款、經(jīng)典款折扣，聚焦庫存消化與流量拉動(dòng)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在奧萊反而是更傾向于走出差異化路線，將奧萊門店作為新品試銷、客群滲透的重要渠道，不僅投放基礎(chǔ)折扣款，還會(huì)推出奧萊專屬配色、限定款式。

李寧總部重點(diǎn)渠道負(fù)責(zé)人張巍曾在一個(gè)消費(fèi)論壇上表示，奧萊的每一平方米都代表著投入產(chǎn)出比的核算，在“超級(jí)奧萊”場(chǎng)景中，所售產(chǎn)品更接近正價(jià)店，這是“超級(jí)奧萊”與普通奧萊的較大區(qū)別。他說，奧萊并不是過去定義的“下水道”，而是一種“新的生活方式”。

據(jù)透露，不少品牌在奧萊的店鋪全年流水“破億”。

體育消費(fèi)的蓬勃態(tài)勢(shì)與近年來全民健身的熱潮分不開?！?025年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，我國(guó)人均體育消費(fèi)水平持續(xù)攀升。作為重要的改善型消費(fèi)，體育消費(fèi)在雙循環(huán)新發(fā)展格局下正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的乘數(shù)效應(yīng)，成為支撐我國(guó)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的關(guān)鍵引擎。

一系列政策文件的出臺(tái)也助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2025年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出到2030年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過7萬億元。同年的《政府工作報(bào)告》提出實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，明確要釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力。

（文中楊亞楠為化名）