歐萊雅正在告別曾經(jīng)的高增長模式。近日，歐萊雅發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額增長呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，凈利潤則出現(xiàn)下滑。業(yè)績?cè)鏊僦饾u放緩的背后，除了歐萊雅自身多年發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)趨于飽和外，多品牌的競(jìng)爭(zhēng)也在影響著歐萊雅的發(fā)展。尤其是在中國市場(chǎng)，歐萊雅面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、多品牌蠶食市場(chǎng)的危機(jī)。于未來的歐萊雅而言，高增長將不再是一件容易的事情。

增長放緩

2025年，歐萊雅銷售額為440.5億歐元，同比增長1.3%；凈利潤61.3億歐元，同比下降4.4%。關(guān)于業(yè)績表現(xiàn)，歐萊雅方面給出的解釋為，"受匯率波動(dòng)和法國為整頓公共財(cái)政而對(duì)大型企業(yè)征收的特殊附加稅的影響"。

從多年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，歐萊雅的增長正在逐漸放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，歐萊雅銷售額為434.8億歐元，同比增長5.1%；營業(yè)利潤獲得86.88億歐元，同比增長6.7%。2023年，銷售額達(dá)411.8億歐元，同比增長11%，營業(yè)利潤同比增長19.8%至81.4億歐元。

不過，歐萊雅更愿意用"復(fù)蘇"一詞強(qiáng)調(diào)過去一年的發(fā)展。"2025年對(duì)歐萊雅來說是決定性的一年：無論在什么情況下，我們都取得了強(qiáng)勁的業(yè)績，同時(shí)也深刻地改變了集團(tuán)。尤其是在北美市場(chǎng)以及中國市場(chǎng)，歐萊雅強(qiáng)調(diào)這兩大市場(chǎng)在下半年得以復(fù)蘇。"歐萊雅在財(cái)報(bào)中表示。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的北亞市場(chǎng)銷售額按報(bào)告口徑下降2.2%，但同比增長0.5%。不包括整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)仍然具有挑戰(zhàn)性的旅游零售，歐萊雅的增長從上半年的持平提高到下半年的4%。歐萊雅方面提到："在市場(chǎng)條件逐漸穩(wěn)定的支持下，中國市場(chǎng)的增長從低個(gè)位數(shù)加速到中位數(shù)。"在北美市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)條件的改善和關(guān)鍵創(chuàng)新的成功推出，歐萊雅增長從上半年的2%加速到下半年的近5%。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，歐萊雅作為全球美妝時(shí)尚集團(tuán)，其消費(fèi)用戶規(guī)模和市場(chǎng)營收等，經(jīng)過多年的發(fā)展和沉淀，都趨于"飽和狀態(tài)"。在面臨全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及個(gè)性化品牌產(chǎn)品走高的環(huán)境下，成熟的大品牌市場(chǎng)缺乏高速增長的動(dòng)力。特別是中國消費(fèi)市場(chǎng)的快速迭代，以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響，一定程度上影響著歐萊雅的業(yè)績變化。

在要客研究院院長周婷看來，隨著獲客成本攀升、線下門店效益下滑等因素影響，歐萊雅的業(yè)績有著一定的壓力。

尋增擴(kuò)張

對(duì)于自身增長的放緩，歐萊雅或許是了解的。從近兩年的戰(zhàn)略布局來看，歐萊雅有意進(jìn)行改變，并尋求進(jìn)一步的增長。

2025年12月，歐萊雅宣布收購高德美額外10%的股份，使其所有權(quán)達(dá)到20%。"這種增加的投資重申了歐萊雅參與快速增長的美學(xué)市場(chǎng)的雄心。高德美的董事會(huì)將考慮從2026年年度股東會(huì)開始提名兩名歐萊雅的非獨(dú)立董事候選人。"歐萊雅方面表示。

對(duì)于此次收購，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕表示："美學(xué)業(yè)務(wù)是我們核心美容業(yè)務(wù)的重要延伸領(lǐng)域，我們正積極開拓這一市場(chǎng)。自2024年對(duì)高德美進(jìn)行首次戰(zhàn)略投資以來，合作成果顯著，因此我們期待進(jìn)一步鞏固并深化雙方的合作關(guān)系。"

值得一提的是，歐萊雅旗下醫(yī)美領(lǐng)域布局的排頭兵修麗可在過去一年銷售額突破 10 億歐元大關(guān)。

除了在醫(yī)美護(hù)膚領(lǐng)域的加緊布局外，歐萊雅也在不斷擴(kuò)張高端美妝的品牌陣容。2025年10月，歐萊雅宣布與開云集團(tuán)在高端美容與健康領(lǐng)域建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，涉及收購Creed品牌，以及包括開云集團(tuán)旗下標(biāo)志性品牌Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等多個(gè)奢侈品品牌50年的美妝及香氛授權(quán)。其中，Gucci品牌將在結(jié)束與科蒂集團(tuán)的授權(quán)期后再加入。

就后續(xù)發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)歐萊雅進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在周婷看來，這些品牌的收購，會(huì)對(duì)歐萊雅現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一定增量，也會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)歐萊雅增強(qiáng)一些信心，補(bǔ)強(qiáng)高端矩陣，帶來業(yè)績?cè)隽?，長期提升高端美妝話語權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。但更關(guān)鍵的是做強(qiáng)現(xiàn)有頭部品牌、深化客戶運(yùn)營。

不過，周婷也提及："歐萊雅面臨的問題是行業(yè)問題，社交場(chǎng)景減少、宅文化興起，美妝行業(yè)市場(chǎng)縮容是必然的事情，何況還有奢侈品牌大范圍入局和中國美妝品牌崛起，美妝市場(chǎng)未來唯一增量在于高端市場(chǎng)和定制服務(wù)，現(xiàn)在收購任何品牌都是飲鴆止渴的行為，不僅在品牌價(jià)值高點(diǎn)收購存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，而且很多品牌很快就會(huì)成為負(fù)資產(chǎn)。"

競(jìng)爭(zhēng)加劇

正如周婷所說，如今美妝市場(chǎng)尤其是中國美妝市場(chǎng)正在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年中國美妝市場(chǎng)規(guī)模為?11042.45億元?，同比增長2.83%，穩(wěn)居全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。沒有哪個(gè)品牌會(huì)放棄如此規(guī)模的市場(chǎng)。譬如歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅詩蘭黛，在進(jìn)入2026財(cái)年，將中國市場(chǎng)在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出，并進(jìn)一步加速發(fā)展。2026財(cái)年上半年，雅詩蘭黛在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長。根據(jù)雅詩蘭黛方面透露，第二季度，中國市場(chǎng)有機(jī)凈銷售額增長13%，連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。雅詩蘭黛方面表示，中國市場(chǎng)的增長得益于產(chǎn)品創(chuàng)新、"雙11"購物節(jié)及節(jié)日營銷的出色執(zhí)行，以及面向消費(fèi)者投資的增加。另外像資生堂等也都在表示投資中國市場(chǎng)的決心。

再看本土美妝品牌，此前，中國香料香精化妝品協(xié)會(huì)發(fā)布2025年度中國化妝品產(chǎn)業(yè)系列數(shù)據(jù)，行業(yè)全渠道交易額突破1.1萬億元，國貨品牌以57.37%的份額站穩(wěn)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，拉開了與國際品牌的差距。這些，都將是歐萊雅未來尋求增長的挑戰(zhàn)，這意味著歐萊雅的增長不會(huì)是一件容易的事情。

白云虎表示，在中國市場(chǎng)，面對(duì)"國貨崛起"等不可逆的發(fā)展趨勢(shì)，歐萊雅在中低端市場(chǎng)將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于歐萊雅等國際美妝集團(tuán)而言，抓住"國貨品牌高端化"還需要一段發(fā)展周期的機(jī)遇，加強(qiáng)其高端品牌的"適度下沉"或"渠道融合"，將更多的國貨品牌的用戶消費(fèi)需求引導(dǎo)到"高端品牌消費(fèi)"中，應(yīng)該會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)"合理的增長"。

歐萊雅在財(cái)報(bào)中提及，其高端美妝業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長，尤其下半年的增長急劇恢復(fù)，并繼續(xù)超越市場(chǎng)。"得益于Yves Saint Laurent、Prada、Maison Margiela、Aesop的強(qiáng)勁創(chuàng)新和出色的消費(fèi)者體驗(yàn)的推動(dòng)。"歐萊雅方面提及。

北京商報(bào)記者 張君花