斑馬消費 沈庹

幫餐飲商戶運營線上、提升盈利水平的再惠，自己卻一直虧損不止。

近期，公司已向港交所遞表，謀求港股上市，獲取更多資金，用于技術(shù)研發(fā)、拓展客戶、優(yōu)化解決方案和服務(wù)等。

在招股書中，再惠表示通過其運營服務(wù)，餐飲企業(yè)的線上表現(xiàn)普遍得到大幅提升。但我們注意到，其自營的多家餐廳，在大眾點評上的星級評分不足4.0。

行業(yè)老大

大概20年前，開餐館還只是一門單純的手藝活兒。只需要做好菜品、服務(wù)，通過顧客之間的口碑傳播，就能坐等顧客上門。

但隨著美團、大眾點評以及小紅書、抖音等線上平臺的普及，如果一家餐廳，還只是死守著手藝，有可能被淹沒在流量的汪洋大海中，最終活不下去。

機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國約有1300萬家本地商戶，其中餐廳約900萬家，年總營業(yè)額達(dá)5.6萬億元。

餐飲行業(yè)屬于剛需，創(chuàng)業(yè)門檻相對較低，同時也面臨消費者偏好及消費模式變化，競爭加劇、租金和勞動力成本上升等諸多風(fēng)險。尤其是餐飲行業(yè)具有高周轉(zhuǎn)率的特點，導(dǎo)致餐廳經(jīng)營的平均生命周期少于3年。

面對行業(yè)越來越嚴(yán)峻的競爭形勢，如今餐飲企業(yè)經(jīng)營者，必須具備較強的運營思維，通過對線上平臺的運用來獲取客源。

線上平臺的普及，雖然為餐飲商戶帶來了更多客流，但也為運營增加了復(fù)雜度。餐飲商戶除了管理實體門店之外，還必須運用數(shù)字化工具，管理從獲客到購買決策的整個生命周期的每個環(huán)節(jié)。

頭部大型餐飲集團，可憑借內(nèi)部團隊和資源，覆蓋大量線上流量獲取和線上運營要求；尾部商戶受預(yù)算和規(guī)模的限制，對線上運營和營銷的運用不足。

占中國餐飲市場近半壁江山的中腰部商戶，在運營多品牌、多門店組合時，面臨日益激烈的競爭壓力，卻又缺乏足夠規(guī)模將線上能力完全內(nèi)部消化。在頭部和尾部餐飲商戶的夾擊中，中腰部餐飲經(jīng)營者對第三方線上運營和營銷服務(wù)，具有持續(xù)的需求和強烈的付費意愿。

再惠，正是在這樣的市場環(huán)境中誕生。公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一的李曉捷，在創(chuàng)業(yè)之前有過多年大眾點評任職經(jīng)歷，最后職位為高級區(qū)域總監(jiān)。

再惠定位于餐飲線上運營與營銷解決方案提供商，通過AI的運用，助力本地商家實現(xiàn)跨平臺的管理、營銷及獲利。

據(jù)灼識咨詢資料，按2024年的收入計，再惠是中國最大的餐飲線上運營和營銷解決方案提供商，也是國內(nèi)僅有的幾家能夠提供全棧式線上商戶運營支持和新媒體營銷的提供商之一。

流血上市

現(xiàn)在的年輕人外出就餐，都會先在第三方平臺搜索，看哪家餐廳的評價好、活動力度大，再來做出選擇。

消費行為的變化，導(dǎo)致餐飲經(jīng)營者不得不越來越重視線上運營和營銷。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年，中國餐飲商戶在線上運營和營銷領(lǐng)域總支出達(dá)2420億元，且在不斷增長，預(yù)計2029年達(dá)到5104億元。

雖然，該市場規(guī)模龐大，但高度分散。前五大餐飲線上運營和營銷方案提供商的合計市場份額僅為3%，作為行業(yè)老大的再惠，市場占有率也僅有0.7%。

再惠的主要業(yè)務(wù)是為餐飲商家提供新媒體解決方案、在線商戶解決方案。

新媒體解決方案，是為商家匹配合適的達(dá)人，利用精準(zhǔn)的優(yōu)惠券與代金券發(fā)放和數(shù)字廣告策略，有效吸引并保持消費者興趣。

在線商戶解決方案，則可自動進(jìn)行店鋪健康診斷、優(yōu)化營銷內(nèi)容，并針對每個商家的特征和市場定位提供智能策略建議。

招股書中披露，截至2025年9月，再惠與大眾點評、抖音以及第三方代理機構(gòu)的超7萬名達(dá)人合作。2025年前9個月，賦能在小紅書、抖音、大眾點評等平臺上超46萬條帖子及視頻的創(chuàng)作，產(chǎn)生互動超35億次。

招股書同時披露，2025年上半年，新客戶在訂閱了公司在線商戶解決方案的前4個月內(nèi)實現(xiàn)了20.3%的團購量增長，且?guī)椭羌壴u分低于4.0的商戶，提升大眾點評星級評分0.47分，使其平均星級評分在3個月內(nèi)，從3.69提升至4.16。

市場的需求，推動了再惠收入的持續(xù)增長。2023年-2024年及2025年前9個月，公司營業(yè)收入分別為3.79億元、4.95億元和4.49億元。但因高額的銷售和營銷投入，導(dǎo)致公司始終無法盈利。報告期內(nèi)，分別虧損4.46億元、2.35億元和0.71億元。

報告期內(nèi)，因業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移和收入結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致公司毛利率水平持續(xù)降低，分別為61.0%、60.6%和53.6%。期間，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流呈現(xiàn)出持續(xù)凈流出的狀態(tài)。

2016年-2021年，再惠共完成了5輪融資，從一級市場獲得資金近2.4億美元。2021年D輪融資后，公司投后估值6億美元。截至2025年9月末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物已僅剩4.0億元。

為更真實地了解餐飲商戶面臨的挑戰(zhàn)，2019年，再惠開始經(jīng)營自有餐廳品牌。截至2025年9月末，運營粉檔南昌拌粉、超紅蓋碼飯兩個品牌，共計18家餐廳。

不過，我們通過大眾點評搜索發(fā)現(xiàn)，在再惠的運營下，這兩個品牌的多家餐廳的星級評分不足4.0。