作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2026米蘭冬奧會(huì)遇上了馬年春節(jié)，亞平寧半島的雪道，不僅是世界頂尖運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，更成為了中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)——對(duì)于遠(yuǎn)征米蘭冬奧會(huì)的中國(guó)品牌而言，這是一場(chǎng)集春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)與出海敘事于一體的雙重營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽，也是AI浪潮席卷全球后的首場(chǎng)冬奧大考。

正因如此，本屆冬奧會(huì)相較于以往也顯現(xiàn)出了不少新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。在兵法先生的觀察中，今年的冬奧會(huì)，品牌們?cè)缫烟鲆酝w育營(yíng)銷(xiāo)的“金牌論”，而是以新的溫度、新的維度、新的技術(shù)全面重塑著全球大型體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)敘事。

01

從宏大敘事到聚焦個(gè)體，

打開(kāi)出圈新通路

當(dāng)米蘭冬奧會(huì)遇上了中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，兩大全民熱點(diǎn)的相撞，注定會(huì)掀起一場(chǎng)流量狂歡。不少品牌將冬奧會(huì)與春節(jié)節(jié)點(diǎn)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)玩法，都為冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)注入了一抹新的亮色和出圈的能量。而這些品牌之所以能夠出圈，并不是單純地因?yàn)閮蓚€(gè)巨型流量池疊加，而是以春節(jié)的契機(jī)，將冬奧的宏大敘事轉(zhuǎn)化為具象的情感共鳴與深度體驗(yàn)，通過(guò)搶占用戶心智與時(shí)間，構(gòu)建專屬自身的冬奧資產(chǎn)。

比如兵法先生曾分享過(guò)的案例：蒙牛再度攜手張藝謀推出的冬奧主題片《開(kāi)幕》。短片精準(zhǔn)捕捉到了開(kāi)年、開(kāi)春與冬奧會(huì)開(kāi)幕時(shí)間重疊，以交融于中華民族各種民俗活動(dòng)的剪紙為藝術(shù)形式，以冰雪運(yùn)動(dòng)“雕刻”剪紙軌跡為創(chuàng)意，將中國(guó)人的“要強(qiáng)”精神與冬奧會(huì)相結(jié)合，引發(fā)大眾的共情與共鳴。而短片中的靈魂臺(tái)詞“中國(guó)紅在哪里，要強(qiáng)就在哪里”，則讓蒙牛在傳遞“要強(qiáng)精神”與“從草原牛、中國(guó)牛到世界?！钡钠放茒^斗史的過(guò)程中，成功實(shí)現(xiàn)了品牌敘事升維。

在如何將冬奧會(huì)變成一場(chǎng)春節(jié)期間的全民狂歡這件事上，快手也發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為平臺(tái)和合作品牌打造出了新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。與蒙牛注重情感上的共通不同，快手則更重視用戶的深度體驗(yàn)——借勢(shì)冬奧會(huì)在哈爾濱打造了一個(gè)融合競(jìng)技賽事、年俗文化、頂流達(dá)人、線下文旅的“快手冰雪季”。從冰滑梯保齡球、無(wú)盡冰雪坑、冰上賽龍舟等競(jìng)技賽事，到女神冰雪大賽、鐵味熱搖、百家非遺等娛樂(lè)大秀，集娛樂(lè)性與互動(dòng)性于一體的多元營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓用戶在個(gè)性化的體驗(yàn)之中編織出了難忘的品牌記憶。

02

從借勢(shì)曝光到融入共建，

升級(jí)中國(guó)品牌的全球化表達(dá)

本屆米蘭冬奧會(huì)，也是中國(guó)品牌全球化表達(dá)思維升級(jí)的一次集中演練。與以往大多追求曝光的冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不同，品牌們從輸出產(chǎn)品，到輸出技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)；從追求知名度，到構(gòu)建專業(yè)信任；從單向傳播，到雙向文化融合，展開(kāi)了一場(chǎng)層級(jí)豐富的“客場(chǎng)作戰(zhàn)”。在兵法先生看來(lái)，這不只是中國(guó)品牌已將體育賽事從曝光平臺(tái)，轉(zhuǎn)向?yàn)閭鬟f品牌價(jià)值的核心陣地，也是出海敘事上的一次升維，它們?cè)谫悎?chǎng)內(nèi)外展現(xiàn)出的科技與文化的融合，讓世界看到了充滿活力和創(chuàng)新的中國(guó)。

今年冬奧會(huì)上，阿里云作為奧林匹克全球合作伙伴，基于“通義千問(wèn)”打造了奧運(yùn)史上首個(gè)官方大模型，完美解決了雪地場(chǎng)景高速動(dòng)作捕捉的難題，為全球觀眾呈現(xiàn)出更清晰的"子彈時(shí)間" 定格畫(huà)面，展現(xiàn)了中國(guó) AI 技術(shù)在圖形圖像處理領(lǐng)域的硬核實(shí)力。美的樓宇科技旗下Clivet品牌，為米蘭圣塔朱利亞冰球館打造智慧綠色暖通解決方案。當(dāng)中國(guó)品牌不再只是出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊的廣告牌，而是轉(zhuǎn)為賽事運(yùn)轉(zhuǎn)的核心支持者，通過(guò)專業(yè)領(lǐng)域的不可替代性，在信任的源頭建立起堅(jiān)固的支點(diǎn)，品牌也就更能長(zhǎng)久扎根在海外市場(chǎng)用戶的心中。

此外，TCL在意大利連續(xù)舉辦五場(chǎng)快閃店活動(dòng)，將品牌展示編織進(jìn)米蘭市民的節(jié)日傳統(tǒng)中；蒙牛將產(chǎn)品送入冬奧村供應(yīng)體系，并通過(guò)“中國(guó)之夜”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌與傳統(tǒng)文化的雙重輸出等玩法，通過(guò)在歐洲市場(chǎng)尋找品牌與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾宵c(diǎn)，跨越了文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴與營(yíng)銷(xiāo)的深度升級(jí)。可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌正在用融入共建代替直接闖入，用情感共鳴取代價(jià)值灌輸，不斷提升在大型國(guó)際賽事中的“能見(jiàn)度”，增強(qiáng)品牌在全球市場(chǎng)的“信任度”。

03

從賽事到體育內(nèi)容生態(tài)，

釋放體育運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

在注意力碎片化的今天，如何升級(jí)內(nèi)容敘事，是大型體育賽事必須要回答的問(wèn)題。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，綁定體育賽事運(yùn)動(dòng)員的拼搏、向上精神進(jìn)行品牌形象的提升和曝光，這種品牌共同出發(fā)點(diǎn)的「高站位」不會(huì)變。但要深度連接賽場(chǎng)與大眾，已不是品牌冠名或簽約體育明星就能夠?qū)崿F(xiàn)。

北京冬奧會(huì)期間，咪咕的5G之隊(duì)和王濛解說(shuō)火爆出圈，在本屆冬奧會(huì)中，憑借體育專業(yè)度和敏銳度，咪咕鎖定蘇翊鳴作為“AI冰雪大使”，并帶來(lái)了一套新的解法——借助與體育明星在內(nèi)容上的深度合作，打造了比賽事結(jié)果更長(zhǎng)效更有價(jià)值的熱點(diǎn)。

首先是咪咕挖掘運(yùn)動(dòng)員權(quán)益，從邀請(qǐng)?zhí)K翊鳴入駐咪咕社區(qū)、作客直播間獨(dú)家直播，到放出獨(dú)家短視頻、后續(xù)節(jié)目，以寵粉互動(dòng)與豐富的個(gè)性化內(nèi)容，編織出了超越短期賽事，長(zhǎng)久存在于年輕人記憶中的品牌敘事。

同時(shí)，咪咕還從“轉(zhuǎn)”這個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)中的核心動(dòng)作出發(fā)開(kāi)展全方位策劃，一面攜手運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴在線上發(fā)起“熱雪新年翊起轉(zhuǎn)”挑戰(zhàn)賽；一面在線下推出“咪咕開(kāi)年，帶你雪轉(zhuǎn)一下”打卡活動(dòng)，將冬奧盛事“解構(gòu)”為用戶可感知、可參與、可分享的個(gè)人化時(shí)刻。

春節(jié)期間，線上挑戰(zhàn)賽誕生了多條爆款內(nèi)容，爆款內(nèi)容互動(dòng)量接近200萬(wàn)，既高效延展了用戶群體，更為冰雪運(yùn)動(dòng)拓寬了受眾人群?？偟膩?lái)說(shuō)，咪咕與蘇翊鳴的合作只是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，而并非是吸引關(guān)注的終點(diǎn)，這些能可持續(xù)運(yùn)營(yíng)、具有強(qiáng)大用戶粘性的豐富內(nèi)容生態(tài)，才是咪咕區(qū)別其他轉(zhuǎn)播平臺(tái)的獨(dú)家宴席。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬(wàn)人都在看的營(yíng)銷(xiāo)新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage