近年來，酒類消費(fèi)下滑趨勢已逐漸顯現(xiàn)，但背后的原因并非外界認(rèn)為的 “因年輕人更注重健康”那么簡單。

長期以來，主流觀點(diǎn)始終將Z世代視為推動酒類消費(fèi)下滑核心群體，卻忽略了這一現(xiàn)象背后更為復(fù)雜多元的深層邏輯：當(dāng)前酒行業(yè)正面臨多重挑戰(zhàn)，全球酒銷量持續(xù)走低，越來越多消費(fèi)者選擇減少飲酒甚至徹底戒酒，生活方式轉(zhuǎn)變與消費(fèi)能力下降，只是眾多核心原因中一部分。

酒類行業(yè)現(xiàn)狀

陷入“停滯休眠”的下行螺旋

歐睿國際酒類調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前酒行業(yè)正處于“停滯休眠”狀態(tài)：行業(yè)并未徹底崩潰，但已陷入漫長且難以逆轉(zhuǎn)的下行螺旋中，銷量下滑部分原因源于持續(xù)經(jīng)濟(jì)壓力，多重宏觀經(jīng)濟(jì)因素交織疊加，形成了一股強(qiáng)勁負(fù)面合力，進(jìn)一步壓制了酒產(chǎn)品市場銷量，且在可預(yù)見的未來，這一低迷局面難以得到根本性改變。

行業(yè)內(nèi)部也在不斷反思：此次消費(fèi)下滑是否具備結(jié)構(gòu)性特征？是否與人們飲酒方式范式轉(zhuǎn)變密切相關(guān)——即大眾對健康生活方式追求愈發(fā)迫切，對“嘗試清醒生活”（減少或不飲酒）興趣也在持續(xù)提升。與此同時，部分消費(fèi)者選擇發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)移。

值得注意的是，這種生活方式轉(zhuǎn)變并非特定人群專屬，而是普遍存在于所有消費(fèi)群體之中，無論是年輕人還是中老年群體，都在不同程度上出現(xiàn)了飲酒行為調(diào)整，這也打破了“只有年輕人才不愛喝酒”固有認(rèn)知。

不只Z世代

全球酒類消費(fèi)下滑真正主力變了

酒類數(shù)據(jù)與市場洞察公司IWSR研究給出了更為客觀結(jié)論：Z世代并非推動酒類消費(fèi)下滑最大因素。該公司認(rèn)為：“Z世代酒參與度曾一度低于其他年齡段，但如今這一數(shù)據(jù)已基本趨于正常，與其他世代相比已無明顯差異。”

調(diào)研結(jié)果顯示，年輕人（尤其是Z世代）確實(shí)是最早遠(yuǎn)離飲酒潮流的先行者，但如今他們已不再是這一趨勢主要推動力?！啊逍押闷妗L(fēng)潮不再專屬于年輕群體，越來越多中老年消費(fèi)者開始加入這一行列，他們或出于健康考慮，或受經(jīng)濟(jì)壓力影響，紛紛減少了飲酒量甚至戒酒?！?/p>

回溯這一趨勢的起源，Z世代最初引領(lǐng)“清醒好奇”趨勢，核心原因是經(jīng)濟(jì)壓力——許多年輕人為了節(jié)省開支，主動選擇戒酒，從客觀來看，他們飲酒量本身就低于長輩。

但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步調(diào)整和消費(fèi)觀念成熟，Z世代飲酒人數(shù)甚至出現(xiàn)了回升跡象。IWSR數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)到法定飲酒年齡的Z世代中，過去半年內(nèi)有過飲酒經(jīng)歷的比例，已從2023年3月的66%上升至2025年3月的73%。這一數(shù)據(jù)變化也進(jìn)一步印證，Z世代并非酒類消費(fèi)下滑核心癥結(jié)所在。

結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)市場整體特征來看，不同世代消費(fèi)行為均在發(fā)生調(diào)整：嬰兒潮一代更重視健康與高端品質(zhì)，飲酒時更趨謹(jǐn)慎；X世代有錢但消費(fèi)謹(jǐn)慎，追求精簡高效，減少了不必要的飲酒支出；千禧一代雖注重體驗(yàn)，但也更青睞健康、透明消費(fèi)選擇，飲酒頻率明顯降低；而Z世代則呈現(xiàn)出“該省省、該花花”務(wù)實(shí)態(tài)度，飲酒行為更具個性化，并非一味排斥飲酒，這也使得酒類消費(fèi)下滑驅(qū)動力更多來自全群體共同調(diào)整，而非單一世代選擇。

懸在酒類行業(yè)頭頂?shù)摹半[形冰山”

除了生活方式、經(jīng)濟(jì)壓力等因素，未來一個可能對酒類行業(yè)造成巨大沖擊的因素，是GLP-1類藥物的普及——這類減肥藥堪稱酒類行業(yè)“懸在頭頂?shù)谋健?，其普及很可能?dǎo)致消費(fèi)者的飲酒量出現(xiàn)大幅下降。

從科學(xué)原理來看，GLP-1類藥物通過抑制大腦多巴胺獎勵回路，削弱飲酒帶來的愉悅感，同時會讓人更快感到飽足，減少對酒精的渴望，進(jìn)而促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“有意識飲酒”模式，甚至徹底戒酒。摩根士丹利的研究數(shù)據(jù)就直觀地展現(xiàn)了這一影響：GLP-1類藥物可使消費(fèi)者的飲酒總量減少多達(dá)75%，單次飲酒量減少50%。更值得酒行業(yè)警惕的是，一旦這類藥物成為仿制藥，其市場普及度將大幅提升，屆時對酒行業(yè)沖擊可能會更為顯著。

不過，目前尚難以精準(zhǔn)衡量GLP-1類藥物對酒市場具體影響。一方面，二者之間關(guān)聯(lián)仍需更多科學(xué)研究來證實(shí)；另一方面，當(dāng)前相關(guān)研究多依賴消費(fèi)者自我報(bào)告，數(shù)據(jù)完整性和可靠性仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。此外，相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，服用這類藥物的消費(fèi)者，不僅飲酒量減少，還可能出現(xiàn)“不再喜歡酒精味道”“宿醉反應(yīng)更嚴(yán)重”等情況，這些細(xì)節(jié)都可能進(jìn)一步加劇酒類消費(fèi)下滑趨勢。

酒類行業(yè)的未來

上述多重因素疊加，對酒類行業(yè)而言并非好兆頭。所有這些因素匯集到一起，如同一杯極具沖擊力雞尾酒，在同一時間集中爆發(fā)，由此形成負(fù)面趨勢，預(yù)計(jì)在短期內(nèi)不會改變。

從具體數(shù)據(jù)來看，全球酒類銷量的降幅雖不算顯著，但下行趨勢十分明確。據(jù)IWSR數(shù)據(jù)，2019至2024年間，全球酒類銷量復(fù)合年增長率（CAGR）為-1%，其中中國市場降幅達(dá)到-3%，德國、日本、英國為-2%，美國為-1%。

不過調(diào)研結(jié)果也給出了一種可能性預(yù)測：包括飲酒在內(nèi)“放縱型消費(fèi)”行為，未來或許會出現(xiàn)一定程度增加，其形式可能是“虛無主義式放縱”。在危機(jī)時期，消費(fèi)者往往會通過飲酒、吸煙等方式緩解壓力、逃避現(xiàn)實(shí)，而如今許多人認(rèn)為我們正身處一個“長期危機(jī)時代”，這種社會情緒未來可能會催生更多此類放縱行為——如果消費(fèi)者開始覺得前途渺茫，就更有可能通過飲酒等方式尋求慰藉。

當(dāng)然，作為一種延續(xù)了數(shù)千年的消費(fèi)品類，酒消費(fèi)不太可能就此消失。但結(jié)合當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)趨勢以及各類潛在影響因素來看，酒類行業(yè)前景并不樂觀，未來仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。

▍信息來源：酒板

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