2月25日，深圳傳音控股股份有限公司丟出了一份足以讓市場炸鍋的成績單。

其2025年業(yè)績快報顯示，“非洲手機(jī)之王”歸屬于母公司所有者的凈利潤只有25.84億元，同比暴跌53.43%；

而在扣除非經(jīng)常性損益后，歸母凈利潤同比暴跌56.66%至19.68億元。

●圖源：界面新聞

注意，這是傳音自2019年登陸科創(chuàng)板以來，第一次遭遇如此慘烈的利潤滑坡。

截至2月25日收盤，傳音控股報收58.25元/股，總市值為670.57億元；相比2021年2月的歷史高點，縮水幅度超過六成，市值蒸發(fā)1300多億。

五年如白駒過隙，那個在非洲創(chuàng)下“每賣出兩部手機(jī)就有一部來自傳音”神話的企業(yè)，到底發(fā)生了什么？

業(yè)績預(yù)告與快報之間的小秘密

仔細(xì)看這份業(yè)績快報，就會發(fā)現(xiàn)一些有意思的細(xì)節(jié)。

今年1月29日，傳音曾發(fā)布過年度業(yè)績預(yù)告，當(dāng)時預(yù)計營收655.68億元左右，歸母凈利潤25.46億元左右。

而最新的快報數(shù)據(jù)顯示，營收656.23億元，比預(yù)告略微增加了一點，25.84億元的凈利潤也比預(yù)告有小幅提升。

雖然這點提升改變不了業(yè)績承壓的事實，但至少說明傳音在最后時刻還是做了一些努力。對此公司給出的解釋很直白：

一方面受市場競爭及供應(yīng)鏈成本影響，存儲等元器件價格上漲較多，導(dǎo)致營業(yè)收入和毛利率下降；另一方面研發(fā)投入和銷售費用都在增加，進(jìn)一步擠壓了利潤空間。

翻譯成大白話就是：東西賣貴了賺不到錢，賣便宜了更賺不到錢，還得往里搭錢搞研發(fā)打廣告，結(jié)果就是利潤被抽干。

●圖源：小紅書

同時，內(nèi)存漲價成了壓垮駱駝的第一根稻草。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2025年DRAM和NAND閃存的價格飆升了40%以上，2026年一季度預(yù)計還要再漲40%到50%。

瑞銀的一份報告點出了關(guān)鍵：內(nèi)存在中低端手機(jī)的零件總成本中占比高達(dá)20%到30%，是僅次于芯片的第二大成本項。

每部智能手機(jī)的內(nèi)存成本在2026年第四季度可能會比一年前飆升37%，相當(dāng)于每部上漲16美元。

對于蘋果、三星這樣的巨頭而言，元器件成本上漲固然有壓力，但可以通過品牌溢價、高端機(jī)型利潤、軟件生態(tài)收入來消化。

可傳音的生存根基是什么？性價比。

●圖源：小紅書

招股書顯示，2025年上半年，傳音智能手機(jī)的平均售價只有547.5元，功能手機(jī)更是低至50.1元。在價格極度敏感的非洲市場，傳音根本沒有什么提價空間。

因此，存儲芯片漲價帶來的成本壓力，大部分被傳音自己硬生生吞了下去。

那些消失的利潤，有相當(dāng)一部分流向了三星、SK海力士等存儲芯片巨頭手里。

家門口的戰(zhàn)爭

如果說存儲漲價是天災(zāi)，那競爭對手的圍攻就是徹頭徹尾的人禍了。

Omdia的數(shù)據(jù)觸目驚心：2025年第三季度，傳音在非洲依然占據(jù)51%的市場份額，穩(wěn)居第一。

但看增長率，傳音只有25%，而小米達(dá)到了34%，榮耀更是高達(dá)158%。

●圖源：Omdia

而且榮耀在南非市場已經(jīng)殺紅了眼，2025年第一、二季度出貨量分別同比增長283%和161%。

小米也不甘示弱，從2017年帶著Redmi系列正式進(jìn)軍非洲后，它完美復(fù)制了傳音的本地化策略，推出適合非洲人的大電池、多卡多待手機(jī)，還額外加入高刷屏、快充等實用功能。

價格戰(zhàn)方面，小米主攻超低端市場，Redmi14C售價控制在150美元以下，曾是2024年第一季度全球手機(jī)暢銷TOP10榜單中唯一一款國產(chǎn)手機(jī)。

●圖源：網(wǎng)絡(luò)

OPPO則重點鞏固北非市場，以埃及為中心布局中端機(jī)型。

隨著國內(nèi)同行把在中國市場淬煉出的供應(yīng)鏈管理能力、研發(fā)實力和互聯(lián)網(wǎng)玩法，一股腦全搬到非洲。

傳音當(dāng)年靠“入鄉(xiāng)隨俗”打下的江山，如今正被對手用同樣的招數(shù)一點點蠶食。

值得注意的是：傳音的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生代際倒掛。

過去很長一段時間，傳音的功能機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)著超過24%的毛利率，是公司的“利潤糧倉”。

●圖源：小紅書

但隨著非洲數(shù)字化進(jìn)程加速，功能機(jī)業(yè)務(wù)正在快速萎縮。2025年上半年，功能機(jī)收入占比已驟降到5.86%。

取而代之的是毛利率更低的中低端智能機(jī)，收入占比高達(dá)83.87%。

這種“高利潤業(yè)務(wù)收縮、低利潤業(yè)務(wù)擴(kuò)張”的結(jié)構(gòu)變化意味著，傳音賣得越多，賺得反而會越少。

當(dāng)下非洲市場正處于從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的階段，大方向沒錯。

問題是在轉(zhuǎn)換的過程中，傳音沒能把智能機(jī)的利潤率做上去。

2025年上半年，公司的銷售凈利率從上年同期的8%，已腰斬至不足4%。

豪賭第二曲線

面對主業(yè)的失血，傳音開始了一場關(guān)于第二曲線的豪賭。

最引人注目的是兩輪電動車。傳音推出的個人出行電動車品牌Revoo和商用出行電動車品牌TankVolt，目前已在非洲市場銷售。

到2025年，傳音已躋身非洲電動車銷量前三。

●圖源：網(wǎng)絡(luò)

儲能業(yè)務(wù)也被寄予厚望。針對非洲頻繁停電的痛點，傳音推出了itel Energy家庭儲能系列，覆蓋巴基斯坦、尼日利亞、馬里、津巴布韋等國家。

2023年，傳音將儲能業(yè)務(wù)列入新戰(zhàn)略規(guī)劃，并計劃2-3年內(nèi)投入20億元。

●圖源：網(wǎng)絡(luò)

在AI領(lǐng)域，傳音與阿里云合作開發(fā)AI手機(jī)，搭載通義千問大模型，實現(xiàn)了離線文檔摘要、實時語音翻譯等功能。

旗下品牌TECNO還在2025年3月聯(lián)合京東方推出了全球首款量產(chǎn)的鈣鈦礦太陽能充電手機(jī)，可以在陽光下實現(xiàn)無感補(bǔ)電。

APP生態(tài)也沒放過，傳音跟網(wǎng)易、聯(lián)發(fā)科合作成立“傳易集團(tuán)”，開發(fā)移動支付產(chǎn)品Palmpay，俗稱為“非洲版支付寶”。通過預(yù)裝，Palmpay每年可進(jìn)入2000萬部傳音手機(jī)。

此外，音樂流媒體平臺Boomplay更是擁有超4300萬激活用戶，月單曲播放量達(dá)20億次，是非洲最大的音樂流媒體平臺。

●圖源：網(wǎng)絡(luò)

這些新業(yè)務(wù)勾勒出了一個美好的未來：利用在非洲積累的品牌效應(yīng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，解決非洲人的缺電、出行、娛樂需求，復(fù)制手機(jī)時代的成功。

理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

招股書顯示，2022年至2024年各年度及2025年上半年，銷售手機(jī)產(chǎn)生的收入分別占公司總收入的91.3%、92.0%、92.0%及89.8%。

也就是說，所有新業(yè)務(wù)加起來，占傳音總收入的比例還不足10%。

也就意味著，傳音依然是那個嚴(yán)重依賴手機(jī)銷售的傳音。儲能、電動車、AI、APP這些新故事，短期內(nèi)根本撐不起業(yè)績。

●圖源：網(wǎng)絡(luò)

更麻煩的是新業(yè)務(wù)的門檻都不低，儲能和電動車的技術(shù)門檻、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)體系與手機(jī)完全不同，所需的資本投入和市場面臨的競爭也同樣激烈。

簡單的渠道復(fù)用能否支撐起一個全新的產(chǎn)業(yè)，這得要打上一個大大的問號。

2025年底，傳音向港交所遞交了上市申請，計劃通過港股IPO募資約10億美元，從中拿出20億元人民幣專門投入新業(yè)務(wù)。

但在主戰(zhàn)場失血的狀態(tài)下多線作戰(zhàn)，新曲線能否跑贏利潤下滑的斜率，還是個未知數(shù)。

王座已然傾斜

寫到這里，必須說一句公道話。

盡管凈利潤腰斬、市值縮水，盡管被小米榮耀瘋狂追趕，傳音依然是非洲無可爭議的手機(jī)之王。

2025年第三季度，它仍以超1000萬臺的出貨量占據(jù)非洲一半以上的市場份額。在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞等國家，TECNO、itel的藍(lán)橙色招牌依然隨處可見。

一位曾在剛果做手機(jī)生意的中國商人表示：在非洲賣手機(jī)，最重要的不是價格，而是能不能融入當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)。傳音在非洲構(gòu)建的三級經(jīng)銷商體系，以及在沙漠部落都能找到的“手機(jī)維修點+充電站+話費充值”三合一站點，是其他品牌短期內(nèi)很難復(fù)制的護(hù)城河。

●圖源：小紅書

但王座傾斜，也是不爭的事實。

那個靠“時光機(jī)理論”成功的傳音，那個把波導(dǎo)模式復(fù)制到非洲的傳音，如今正面臨著被更高維度競爭反噬的尷尬。

當(dāng)市場從“有無問題”轉(zhuǎn)向“好壞問題”，當(dāng)信息差被互聯(lián)網(wǎng)抹平，當(dāng)創(chuàng)新者入場，傳音這套模式的脆弱性便開始暴露。

竺兆江曾說過一句話：傳音是長跑型的企業(yè)，絕對不會為了短期利益出賣未來。

但如今傳音的前方是元器件漲價的成本壓力，后方是小米榮耀們的圍追堵截，手里攥著儲能電動車這些遠(yuǎn)水解不了近渴的新故事。

接下來怎么跑，考驗的不僅是耐力，更是轉(zhuǎn)型的決心和能力。

畢竟商業(yè)世界里沒有永固的護(hù)城河，只有不斷的自我革命。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看