文：向善財(cái)經(jīng)

今年的春晚，AI展現(xiàn)了空前的宣傳力度，各大廠商，都把今年春晚的宣傳看得非常重。

鋪天蓋地的宣傳，也讓大家有了整個(gè)春晚都是AI和科技，而傳統(tǒng)行業(yè)式微的體感。

事實(shí)上，比較反直覺的是，在AI和科技的光輝下，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)不僅沒有錯(cuò)過這場(chǎng)營銷盛宴，反而力度空前。

整個(gè)春晚，共有8家酒類品牌亮相，僅次于2024年9家白酒登場(chǎng)的龍年春晚。

看上去，白酒似乎并沒有像大家預(yù)期的那樣，在行業(yè)低迷階段節(jié)衣縮食減少投放，反而是加大了投放的力度，以求更高的曝光度。

高曝光的背后，是酒企為低迷的終端動(dòng)銷蓄力的核心訴求.

而春節(jié)旺季的動(dòng)銷成績單，既是酒企全年發(fā)展的首場(chǎng)大考，更決定了眾多白酒企業(yè)在歷經(jīng)兩年行業(yè)低迷后，是否極泰來，還是會(huì)繼續(xù)陷入發(fā)展困境。

//改革元年：“茅五”向左，行業(yè)向右

看今年的白酒行業(yè)，最繞不開的，還是經(jīng)歷了重大調(diào)整的貴州茅臺(tái)。

改革后的貴州茅臺(tái)，可以說是一枝獨(dú)秀，節(jié)前節(jié)后的動(dòng)銷情況都要優(yōu)于行業(yè)大盤。

經(jīng)過對(duì)中郵證券、申萬宏源、國金證券等券商的調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總（注：下文中涉及數(shù)據(jù)部分均來自券商調(diào)研），貴州茅臺(tái)的主力產(chǎn)品飛天茅臺(tái)，春節(jié)期間的動(dòng)銷預(yù)計(jì)同比增長10-20%+，同時(shí)1935/茅臺(tái)王子等系列的動(dòng)銷增長也很明顯。

回款進(jìn)度方面快于往年，多數(shù)經(jīng)銷商已完成全年計(jì)劃的35%-40%，甚至已經(jīng)執(zhí)行了部分三月份的配額。

更關(guān)鍵的是，價(jià)格穩(wěn)住了，飛天茅臺(tái)的批價(jià)穩(wěn)定在1700元，1935等系列酒的價(jià)格亦相對(duì)穩(wěn)定，這都給節(jié)后批價(jià)下滑留足了空間。

除了貴州茅臺(tái)之外，同屬于高端區(qū)間的五糧液，表現(xiàn)也優(yōu)于整個(gè)行業(yè)的平均水平。

回款方面，其春節(jié)的回款進(jìn)度約40%，整體發(fā)貨節(jié)奏快過去年不少，第八代普五批價(jià)也穩(wěn)定在770-790元區(qū)間，表現(xiàn)比較堅(jiān)挺。

動(dòng)銷表現(xiàn)則優(yōu)于行業(yè)，普五整體動(dòng)銷預(yù)計(jì)持平，在河南、江蘇等重要的消費(fèi)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)正增長。

渠道庫存方面，僅僅只有一個(gè)月的量，這說明和茅臺(tái)的情況一樣，五糧液的社會(huì)庫存也有所消化，整個(gè)渠道的情況非常健康。

與貴州茅臺(tái)、五糧液形成鮮明對(duì)比的是整個(gè)行業(yè)大盤，根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)春節(jié)期間全渠道動(dòng)銷量同比下滑約10%-15%，這還是在統(tǒng)計(jì)口徑包含茅五的情況下。

當(dāng)然，“差生”也有分層，不少企業(yè)開始逐漸從行業(yè)雪崩的陰霾中走了出來，止住了頹勢(shì)，形成了茅五之下的第一梯隊(duì)。

經(jīng)券商的調(diào)研數(shù)據(jù)匯總，上市公司中迎駕貢酒、古井貢酒、今世緣這些地產(chǎn)酒還有一直表現(xiàn)比較強(qiáng)勢(shì)的山西汾酒，基本上都處于和上年度持平或者個(gè)位數(shù)下滑的水平，我們挨個(gè)來看。

今世緣：回款進(jìn)度約為30-35%，相對(duì)去年是持平的狀態(tài)；中端產(chǎn)品的價(jià)格有一定的壓力，比如四開的批價(jià)就回落至400元以下。

而且?guī)齑娣矫嫫?，淡雅等產(chǎn)品社會(huì)庫存累積比較多；動(dòng)銷方面則呈現(xiàn)分化的狀態(tài)，淡雅、對(duì)開等大眾價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)較好，四開、V系列等次高端產(chǎn)品承壓下滑。

古井貢酒：回款進(jìn)度省內(nèi)約40%，省外約30%，整體的情況要慢于去年，但因?yàn)槿ツ牦@艷的表現(xiàn)，其實(shí)也可以理解。

產(chǎn)品價(jià)格方面相對(duì)穩(wěn)定，終端算是穩(wěn)住了，只不過經(jīng)銷商庫存壓力較大，約為4個(gè)月左右；動(dòng)銷結(jié)構(gòu)則同樣有分化，古5、古8在縣域和鄉(xiāng)域市場(chǎng)穩(wěn)健，古16、古20則受次高端需求疲軟影響下滑壓力大。

迎駕貢酒：這是今年的一匹黑馬，回款方面進(jìn)度良好，部分區(qū)域已完成全年50%左右的任務(wù)；主力產(chǎn)品洞藏系列庫存約1個(gè)月左右，相對(duì)健康；動(dòng)銷表現(xiàn)十分亮眼，甚至有些超預(yù)期，洞6、洞9在宴席市場(chǎng)中動(dòng)銷十分強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

山西汾酒：回款進(jìn)度約25-30%，與去年相近，而且公司并沒有強(qiáng)壓回款；產(chǎn)品價(jià)格方面，青花20批價(jià)回升至375元/瓶以上。

渠道庫存延續(xù)了過往的優(yōu)良傳統(tǒng)，去化周期約為1.5-2個(gè)月；動(dòng)銷同樣呈現(xiàn)區(qū)域分化，青花20預(yù)計(jì)個(gè)位數(shù)下滑，但玻汾、老白汾等大眾親民的產(chǎn)品增長強(qiáng)勁。

看完第一梯隊(duì)，再往下就是依然在泥潭里面打滾的第二梯隊(duì)，比如洋河股份，舍得、水井坊、酒鬼酒等企業(yè)。

這部分企業(yè)的畫像相對(duì)一致，它們的主力產(chǎn)品都是次高端白酒。比如洋河股份，多家券商的調(diào)研顯示，占了大部分營收的夢(mèng)之藍(lán)有可能出現(xiàn)20%左右的下滑，舍得、水井坊、酒鬼酒等企業(yè)的情況也類似。

另外，它們的回款進(jìn)度則普遍都在20%—30%、終端的批價(jià)大概率都處于承壓的狀態(tài)、庫存普遍處于3個(gè)月以上的高位、動(dòng)銷跟隨行業(yè)10%—20%下滑的幅度。

總的來說，根據(jù)春節(jié)期間動(dòng)銷的情況，整個(gè)白酒行業(yè)的格局，如果以價(jià)格帶來區(qū)分的話，呈“扁擔(dān)狀”，即中間次高端賽道承壓明顯，高端、大眾產(chǎn)品作為兩頭，表現(xiàn)回暖。

以酒企的特性來區(qū)分的話，分化更明顯了。除了洋河股份和瀘州老窖，穩(wěn)住的都是全國性、區(qū)域性的頭部企業(yè)，行業(yè)的集中度還在進(jìn)一步上升。

頭部企業(yè)穩(wěn)定，也在一定程度上意味著，這一輪下行的洗牌階段，已經(jīng)接近尾聲。同時(shí)，落后的企業(yè)追趕的機(jī)會(huì)也開始變少。

另外還有個(gè)好消息是，從消費(fèi)者端來看的話，老百姓日常喝白酒的積極性沒有減弱，并不像想象中的那么悲觀。

不然沒辦法解釋，飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上的一呼百應(yīng)，也沒辦法解釋各家酒企200元左右白酒的動(dòng)銷甚至出現(xiàn)了增長。

說白了，在消費(fèi)者端，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求其實(shí)還在，日常需求甚至還比較穩(wěn)定，下滑的主要還是商務(wù)宴請(qǐng)這塊。

那在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，怎么觸達(dá)更多的普通消費(fèi)者，走進(jìn)日常飲用的消費(fèi)場(chǎng)景，自然就成了白酒企業(yè)甚至全行業(yè)從業(yè)者的必修課。

//白酒重做“女神”，要放下“高冷”

從整個(gè)動(dòng)銷的數(shù)據(jù)和茅臺(tái)的變化來看，想要更全面、更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，線上化與“去經(jīng)銷商化”可能會(huì)成為大方向。

線上化很好理解，即加強(qiáng)線上化率。

中國是電商行業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，在電商巨頭們不斷內(nèi)卷的推動(dòng)下，電商的大盤甚至還有向上的空間。

但是，根據(jù)《中國酒類電商新零售報(bào)告2025》數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)酒類線上滲透率僅僅為14%。也就是說，多數(shù)酒廠目前還是在用相對(duì)閉塞的傳統(tǒng)渠道。

而從茅臺(tái)動(dòng)銷的數(shù)據(jù)來看，增量的用戶其實(shí)都來自于線上。在茅臺(tái)之下，似乎也只有五糧液和山西汾酒，線上化率的進(jìn)程要高于行業(yè)的平均水平。

天眼查APP顯示，完成全國化的酒企中，也只有這兩家的業(yè)績可圈可點(diǎn)。

當(dāng)然，不能忽視的是，過去的白酒畢竟是靠著經(jīng)銷商起家的，渠道的變化，會(huì)影響到利潤分配和營銷激勵(lì)的底層邏輯。

所以，線上化率的提升，也意味著酒企要緩慢的“去經(jīng)銷商化”。

“去經(jīng)銷商化”，并不是要拋棄經(jīng)銷商渠道，徹底扁平化管理，而是有兩層含義：

第一層，是直面消費(fèi)者。

直面消費(fèi)者，對(duì)廠家來說，就有了消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

因?yàn)橄M(fèi)的群體在變的更加大眾化，線上渠道的提升，會(huì)讓廠家有相對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

比如哪些年齡，哪些地區(qū)的人買了哪些酒？酒的口感到底如何？哪種包裝更加討喜？

直面消費(fèi)者，就不需要隔著經(jīng)銷商獲取線下沒那么科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這就省去了信息流通不準(zhǔn)確帶來的機(jī)會(huì)成本。

第二層，則是讓經(jīng)銷商，有廠商的意識(shí)。

怎么理解？過去的經(jīng)銷商，因?yàn)槭袌?chǎng)行情好，用戶相對(duì)集中，只需要向下分發(fā)就行了，屬于躺平就能賺錢。

但現(xiàn)在用戶分散了，就需要和廠商一樣戰(zhàn)斗了。

說白了，廠商做線上，能倒逼著經(jīng)銷商也做線上，甚至經(jīng)銷商要公域和私域一把抓。不然在廠商線上緩慢增長的過程中，經(jīng)銷商的作用會(huì)不斷的削弱。

所以居安思危這件事，可能是現(xiàn)在的經(jīng)銷商都要做的。

當(dāng)然，投入到線上的戰(zhàn)斗，就一定需要成本，比如投入到短視頻，電商平臺(tái)，開始的階段肯定需要投入費(fèi)用和精力。

但是，模式只要運(yùn)轉(zhuǎn)開，一方面，在酒企和經(jīng)銷商的雙重努力下，整體線上化率必然會(huì)提升，過去擔(dān)憂的電商平臺(tái)亂價(jià)的現(xiàn)象可能會(huì)得到一定的遏制，官方的線上渠道就能打通了。

而且作為鏈條中的一環(huán)，這也意味著，酒企更離不開他們了。

另一方面，用戶的觸達(dá)更廣泛了，粘性也更強(qiáng)了，有了更多的用戶，產(chǎn)品就更好賣了。

具體怎么做呢？從珍酒李渡吳向東成功的路徑來看，信息的交互，其實(shí)是非常大的賣點(diǎn)。

他在短視頻平臺(tái)上展示了一個(gè)身價(jià)百億的老總生活化的一面，也輸出了很多的觀點(diǎn)，本質(zhì)上，其實(shí)就是在出賣自己已有的信息，以獲得關(guān)注。

而對(duì)經(jīng)銷商來講，利用自己和消費(fèi)者的信息差的交互（比如如何品酒，如何買酒，酒廠內(nèi)幕等等），打造優(yōu)質(zhì)的個(gè)人IP，無疑會(huì)提升自己在消費(fèi)者以及酒廠兩端的的價(jià)值。

更關(guān)鍵的是，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來講，經(jīng)過多年的培育，標(biāo)品的線上官方授權(quán)的渠道更保真，更便宜，已經(jīng)形成了思維定式，大家也更愿意在線上買東西。

而且，傳統(tǒng)的媒介式微，大量生硬的廣告投放效果并不好，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引這部分線上消費(fèi)的群體。

比如現(xiàn)在的廣告投放，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如小紅書的一篇爆文來的實(shí)在，還拿山西汾酒來說，一個(gè)消費(fèi)者自主發(fā)起的桂花酒玩法，頂過廠家?guī)浊f的投放。

由此可見，白酒行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型，并非酒企單方面的布局，而是需要酒企與經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)力。

酒企需要思考如何引導(dǎo)、催動(dòng)更多經(jīng)銷商打造個(gè)人IP，參與到自主線上營銷中；經(jīng)銷商則需要主動(dòng)放下傳統(tǒng)思維，擁抱線上渠道，通過內(nèi)容輸出與信息交互，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度鏈接。

可能也只有如此，白酒行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)線上化率的提升，完成從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。

最后，在資本市場(chǎng)的估值方面，多個(gè)名酒的估值，都在低位。

五糧液14倍PE，山西汾酒16倍PE，貴州茅臺(tái)20.75倍，古井貢酒的B股，甚至只有7倍PE，中證白酒指數(shù)的市盈率也只有18倍。

未來，經(jīng)濟(jì)回暖，能夠抓住時(shí)代變化重獲增長的白酒企業(yè)，或許真的需要被關(guān)注了。

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