這個被稱作“史上最長”的春節(jié)假期正式收官，朋友圈里曬出的各種過年“新姿勢”還余溫未散。不知道你有沒有同感：今年的年，好像過得和往年不太一樣了。

今年春節(jié)不再只是千篇一律的回家、聚餐、拜年。你會發(fā)現(xiàn)，有父母第一次坐飛機(jī)來大城市和孩子團(tuán)圓，有年輕人帶著全家玩轉(zhuǎn)自己從小長大的縣城；年夜飯桌上，給“毛孩子”也備上了年夜飯；置辦年貨時，一句“幫我買點(diǎn)車?yán)遄印钡恼Z音指令，就交給了AI搞定……

數(shù)據(jù)也十分驚人！春節(jié)日均消費(fèi)增長13.7%，跨區(qū)域人員流動超28億人次，1.3億人第一次用AI下單——2026年春節(jié)的這組宏觀數(shù)據(jù)，描繪的遠(yuǎn)不止一場消費(fèi)爆發(fā)。

它更像一次無聲的地殼運(yùn)動。數(shù)據(jù)之下，消費(fèi)者的重心、角色、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的斷裂與重組。這些變化不是曇花一現(xiàn)的熱點(diǎn)，而是決定未來一整年商業(yè)競爭邏輯的深層趨勢。

知萌咨詢剛剛發(fā)布的《2026春節(jié)消費(fèi)趨勢報告》，結(jié)合今年春節(jié)期間的消費(fèi)熱點(diǎn)以及返鄉(xiāng)觀察，從這些火熱的消費(fèi)中逐一拆解了12個關(guān)鍵趨勢，讓我們一起解碼這些消費(fèi)景象背后的深層邏輯，探尋2026年乃至更長遠(yuǎn)未來的消費(fèi)走向。

春節(jié)首先是一場關(guān)于“家”的儀式，而今年，“家”的形態(tài)和話語權(quán)發(fā)生了肉眼可見的遷移。

雙向奔赴的“新團(tuán)圓經(jīng)濟(jì)” 催生新消費(fèi)地理

“團(tuán)圓”與“遠(yuǎn)行”的傳統(tǒng)對立已然消融，這個春節(jié)，父母進(jìn)城、青年返鄉(xiāng)，不再是單向流動，而是雙向奔赴。

今年春節(jié)，反向飛往北京的旅客中，每五個就有一個是50歲以上的父母輩。其中，60歲及以上旅客同比去年增加1.6倍，最受歡迎的飛行目的地，清一色是北上廣深這樣的大都市。

與此同時，而縣域市場則因返鄉(xiāng)青年帶來的高階消費(fèi)眼光，讓縣域消費(fèi)徹底升級，畢節(jié)、周口等城市本地景區(qū)預(yù)訂占比超60%——‘返鄉(xiāng)游’讓下沉市場變身復(fù)合消費(fèi)場域，急需品質(zhì)酒店、有調(diào)性的文旅體驗(yàn)。

這種“雙向奔赴”徹底重構(gòu)了消費(fèi)地圖。一線城市面臨“老年友好型”服務(wù)生態(tài)的迫切需求，以承接銀發(fā)族的進(jìn)城潮。而縣域市場則必須迎接返鄉(xiāng)青年帶來的、源自一線的品質(zhì)眼光做出相應(yīng)的品質(zhì)升級。

消費(fèi)的流動方向變了，機(jī)遇的落點(diǎn)也隨之遷移。

家庭消費(fèi)權(quán)轉(zhuǎn)移，Z世代成為春節(jié)主理人

年夜飯誰訂？旅行路線誰定？年貨清單誰列？答案越來越統(tǒng)一：Z世代。他們不再只是參與者，而是“春節(jié)主理人”。

小紅書#我是春節(jié)主理人話題超93億的曝光，抖音“拼豆”團(tuán)購訂單9018%的駭人增長，#馬爾福春聯(lián)相關(guān)筆記閱讀量高達(dá)10.23億，都宣告“馬年”成為00后主導(dǎo)家庭消費(fèi)的元年。

這意味著品牌必須放棄一團(tuán)和氣的“全家福式溝通”，必須直擊Z世代的價值觀——國潮審美、可持續(xù)理念與個性化表達(dá)。 傳統(tǒng)節(jié)日，正在被年輕人重構(gòu)，贏得他們，就是贏得下一個十年的家庭錢包。

面子消費(fèi)退潮，悅己消費(fèi)登場

京東調(diào)研顯示76.2%消費(fèi)者為‘好彩頭年貨’買單，因?yàn)槟鞘恰澳晡兜撵`魂”，消費(fèi)者的決策關(guān)鍵不再是“別人怎么看”，而是“能否讓我開心”。

從年貨清單來看，帶有祝福寓意的產(chǎn)品最受青睞——車?yán)遄?、丹東草莓、刮刮樂、盲盒，選擇占比高達(dá)58.8%，“財(cái)神妝”搜索量增長2.4倍。

蘇寧易購中高端手機(jī)占比超7成，“馬上有錢”擺件和智能影像設(shè)備同時熱銷，不是為了炫耀，純粹是為了自己開心，這個春節(jié)正在從為“別人過”轉(zhuǎn)向?yàn)椤白约哼^”。

心價比正在碾壓性價比，春節(jié)成了取悅自己的最佳節(jié)點(diǎn)。那些能夠提供情緒價值、提升生活儀式感的“氛圍型”家電數(shù)碼產(chǎn)品，成為年貨市場的新增長點(diǎn)。

如果你的產(chǎn)品只有功能，沒有情緒；只有參數(shù)，沒有故事；只有降價，沒有治愈——那你一定會被淘汰。未來的贏家，是那些能提供“功能性+情緒療愈”雙重價值的品牌。

當(dāng)目光向內(nèi)，消費(fèi)者對“附近”和“品質(zhì)”提出了前所未有的高要求。

“在地潮生”爆發(fā)，本地文化成為消費(fèi)新引擎

年輕人不再只追逐遠(yuǎn)方的風(fēng)景，身邊的文化，正在成為最強(qiáng)的消費(fèi)吸引力。抖音數(shù)據(jù)顯示‘非遺+市集’訂單增長764%，魚燈巡游訂單暴增1566%。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，河南開封深耕“宋文化”IP，清明上河園廟會熱度環(huán)比增長163%，“宋宴”“灌湯小籠包”相關(guān)搜索熱度上漲超300%；貴州銅仁推出非遺旅拍服務(wù)，帶動城市熱度激增139%。

年輕人如今反而愿意為家鄉(xiāng)的一條老街、一場民俗買單——這意味著，本地文化正在從背景板走向消費(fèi)主舞臺，“本地化敘事”能力將成為新的競爭壁壘。

因此，擁有強(qiáng)大“在地化敘事”能力，描繪動人故事和沉浸體驗(yàn)的品牌，將獲得強(qiáng)大的情感溢價。

以舊換新再加力，“換新潮”折射品質(zhì)覺醒

春節(jié)大掃除不再只是除塵，更是生活方式的徹底煥新。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，2026年消費(fèi)品以舊換新已惠及2755.6萬人次，帶動銷售額達(dá)1930.9億元。其中，智能眼鏡銷量增47.3%，具身智能機(jī)器人增32.7%，綠色衛(wèi)浴器具增23.2%。1930億消費(fèi)額背后，是“換好換智能”的全民共識。

政策補(bǔ)貼只是催化劑，真正的驅(qū)動力是消費(fèi)者對“更好生活”的主動追求——換新潮的本質(zhì)，是全民品質(zhì)覺醒。

這迫使所有品牌重新審視產(chǎn)品價值內(nèi)核：你的升級，是否配得上用戶對更好生活的追求？

服務(wù)消費(fèi)全面井噴，從“買商品”到“買時間”

城市中產(chǎn)的“時間焦慮”在春節(jié)集中爆發(fā)，催生了“生活外包”的剛性需求。深度保潔訂單增6.3倍，寵物上門喂養(yǎng)搜索激增，私廚到家等服務(wù)訂單量呈數(shù)倍增長。人們愿意為“省心”和“即時愉悅”付費(fèi)，把時間留給家人和自己。當(dāng)時間成為最稀缺資源，購買服務(wù)就是在購買與家人、與自己相處的自由。

這意味著，“悅己型服務(wù)”將迎來標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的黃金窗口。未來的競爭不在于售賣商品本身，而在于能否建立信任壁壘、打造服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而售賣“省心”與“即時滿足”，賺取真正的品牌溢價。

技術(shù)賦能與理念革新，正在重寫最基本的消費(fèi)行為模式。

即時零售成主流，年貨囤積變“斷舍離”

今年春節(jié)不再刻意囤年貨，拒絕“備戰(zhàn)備荒”式消費(fèi)，“隨用隨買”成為新常態(tài)，美團(tuán)即時零售消費(fèi)同比增長39%。200元以內(nèi)的輕量化禮盒、單人份預(yù)制菜熱銷，反映年輕人“拒絕浪費(fèi)、精準(zhǔn)滿足”的理性消費(fèi)觀。

即時零售不僅滿足了年貨購買的便利性，更成為假期購買日用所需的常規(guī)方式，消費(fèi)頻次更高、決策更碎片化，同樣這對供應(yīng)鏈的敏捷性提出了終極考驗(yàn)，“區(qū)域倉+即時配送”的“小時達(dá)”履約能力，將成為零售新基建。

年夜飯有它一份——寵物消費(fèi)的情感升維

寵物已是家庭不可缺少的一員，寵物從“留守”變成“一起過年”。攜寵返鄉(xiāng)、攜寵出游成為新潮流，寵物消費(fèi)也進(jìn)入“家人化”階段，288元的寵物年夜飯禮盒提前售罄，高鐵寵物托運(yùn)專列一票難求，寵物年夜飯、寵物美容、寵物寫真等高端服務(wù)需求旺盛。

寵物經(jīng)濟(jì)正從基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)全面升級為情感消費(fèi)。圍繞“毛孩子”的吃、住、行、游、娛、醫(yī)，每一個環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著打造儀式感、提供情緒價值的巨大商機(jī)。

AI進(jìn)入“生活化元年”，從嘗鮮體驗(yàn)到全場景滲透

AI不再是噱頭，央視春晚機(jī)器人跳舞、電梯廣告喊你“用千問喝奶茶”，春節(jié)期間近2億次“一句話下單”背后，是超過1.3億人的首次使用，其中超400萬是60歲以上用戶，AI眼鏡在深圳華強(qiáng)北銷量增長80%，這標(biāo)志著AI應(yīng)用進(jìn)入“場景深耕期”。

2026年春節(jié)，AI不再是科技圈的專屬話題，而是通過紅包大戰(zhàn)、智能硬件、生活服務(wù)等多元場景，“嘗鮮式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化使用”，全面滲透到普通人的吃喝玩樂中——AI的“生活化元年”已然開啟。

此時，誰能聚焦旅行、健康、教育等具體生活場景，將AI從“玩具”變?yōu)榻鉀Q問題的“工具”，誰就能收割這波最大的普惠紅利。

消費(fèi)的終極形態(tài)，是意義消費(fèi)與無界體驗(yàn)。

從“觀看”到“沉浸式走入”——好內(nèi)容催生“IP新宇宙”

春節(jié)檔票房創(chuàng)新高，但更關(guān)鍵的是口碑驅(qū)動和“慢熱”邏輯。今年春節(jié)檔觀眾不再被動看片，而要‘走進(jìn)內(nèi)容’，這才是春節(jié)娛樂的新答案。消費(fèi)者不再“逢片必看”，而是“持幣觀望、優(yōu)片才看”。

這體現(xiàn)在三個層面：

第一，IP的“平行宇宙”效應(yīng)爆發(fā)，愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，國漫《成何體統(tǒng)》劇集登頂，帶動同名動漫觀看時長增長249%，優(yōu)質(zhì)劇集帶動同名動漫、短劇全線增長；

第二，內(nèi)容通過AI虛擬角色互動、彈幕等方式“活”起來，用戶與AI虛擬角色互動超百萬次，彈幕互動約1.4億次，用戶參與內(nèi)容建構(gòu)；

第三，IP“走出屏幕”，揚(yáng)州愛奇藝樂園迎來客流高峰，線上追劇+線下打卡成過年新姿勢。

IP的價值不再取決于播放量，而取決于能激發(fā)多少參與感。無論是影視、游戲還是文旅，未來的贏家必須構(gòu)建“內(nèi)容-互動-體驗(yàn)-消費(fèi)”的完整價值閉環(huán)。

北雪南移——冰雪消費(fèi)進(jìn)入“無疆界”時代

冰雪不再是北方的專利，當(dāng)人們以為冰雪熱情集中在哈爾濱時，南方的室內(nèi)滑雪場正悄然迎來客流高峰。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，江蘇、浙江、上海等地的室內(nèi)滑雪場門票預(yù)訂量同比增長超過50%。冰雪消費(fèi)正打破地域與季節(jié)限制，走向大眾化、常態(tài)化的“微度假”。

而且單純的滑雪已經(jīng)不夠“香”了，年輕人追求的是“一程多享”的復(fù)合體驗(yàn)。攜程數(shù)據(jù)顯示，“滑雪+溫泉”的組合訂單最受年輕消費(fèi)者歡迎。這預(yù)示著，“冰雪+”的業(yè)態(tài)融合模式，將在更多城市成為新的休閑標(biāo)配。

冰雪消費(fèi)的“無疆界”時代，核心在于“破圈”與“融合”。它打破了南北地理圈、淡旺季時間圈、以及“運(yùn)動”與“休閑”的業(yè)態(tài)圈。冰雪經(jīng)濟(jì)還有更大的想象空間。

入境游升級——外國人愛上地道“中式年味”

隨著免簽政策擴(kuò)容和國際航班恢復(fù)，入境游的外國游客人次增長21.8%。他們的足跡不再局限于故宮、長城等傳統(tǒng)地標(biāo)，而是開始涌入浙江義烏、云南騰沖、廣西柳州等“寶藏小城”，去趕一場原汁原味的鄉(xiāng)土大集，親手體驗(yàn)一次木版年畫印制，或是在圍爐煮茶中聆聽地方戲曲。

這清晰地標(biāo)志著，“中式生活美學(xué)”所蘊(yùn)含的煙火氣、儀式感與獨(dú)特哲學(xué)，正作為一種高維度的旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)出全球吸引力。

這種從“觀光”到“體驗(yàn)”，從“看風(fēng)景”到“過日子”的轉(zhuǎn)變，證明深度文化體驗(yàn)已成為中國旅游不可復(fù)制的核心競爭力。中國文化自信的軟實(shí)力，正在轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)硬實(shí)力。

當(dāng)團(tuán)圓可以反向，當(dāng)年味能夠定制，當(dāng)非遺魚燈在年輕人手中重獲新生，當(dāng)我們花錢買時間陪伴家人……這些大趨勢拼出的，其實(shí)是一份全新的價值消費(fèi)體系：

消費(fèi)從為“他人眼光”轉(zhuǎn)向?yàn)椤白晕艺J(rèn)同”，從追求“擁有商品”轉(zhuǎn)向購買“時間與體驗(yàn)”，從“被動觀看”轉(zhuǎn)向“主動沉浸”。

面對2026年“理性與感性交織”的消費(fèi)新圖景，企業(yè)不能僅停留在對現(xiàn)象的觀察，更需重構(gòu)自身的價值供給邏輯。

從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”，從“搶流量”轉(zhuǎn)向“營人心”，從“標(biāo)準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)向“圈層化”，這不僅是應(yīng)對短期波動的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，更是穿越周期的戰(zhàn)略必選項(xiàng)。

2026年，贏家屬于那些看得懂代際權(quán)力與消費(fèi)地理轉(zhuǎn)移、接得住AI下沉與品質(zhì)覺醒紅利、做得出情緒價值、建得起服務(wù)信任、講得好本地與IP故事的人。

未來的商業(yè)競爭，不在流量爭奪的淺灘，而在于誰能率先定義——“用戶究竟愿意為什么而買單”。