“鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化，不是‘復制城市’的同質化改造，而是‘有根的現(xiàn)代化’?！?/strong>

文 /巴九靈

“我現(xiàn)在是吳忠市的勞模，然后是高級農藝師，這個職稱還比較高，是一個副高了。”提起自己這些年的成就，牛慶磊的語氣中帶著一絲靦腆的自豪。

牛慶磊是寧夏吳忠市鹽池縣人，90后。2013年，牛慶磊從部隊退役。此后，他返校復學。2015年，他完成學業(yè)后，選擇回到老家做電商創(chuàng)業(yè)，賣老家的特產，鹽池灘羊肉。

鹽池灘羊，自古有名。早在唐朝，鹽州羊肉就名揚長安城。白居易在《城鹽州》中曾寫道：“晝牧牛羊夜捉生，長去新城百里外”，由此也勾勒出這片土地特有的農牧風情。

然而在當年，寧夏灘羊的銷售仍以傳統(tǒng)渠道為主，大多供給飯店或經由線下采購。在網上賣灘羊肉，對當時的老一輩人來說，好比天方夜譚。

灘羊生產線

談到這里，牛慶磊語氣中暗含一絲無奈。“家人都不認可，我爸還說我是‘空中造飛機場’，胡鬧?！?/p>

但從對電商一竅不通的西北娃，到今天每年能在網上賣出一萬頭灘羊的家鄉(xiāng)電商代表，這么些年，牛慶磊終究還是赤腳雙拳，把路給趟出來了。

一個青年的選擇

“我等下還要趕著去屠宰場拉羊回來?！苯邮懿稍L時，牛慶磊心心念念惦記著自家的生意。

深冬時節(jié)的鹽池，清晨的薄霧中夾雜著賀蘭山東麓的寒氣，但對牛慶磊而言，這個冬天卻比往年更為火熱。

他在拼多多上經營著一家叫做“禧寧堡”的店鋪，賣鹽池灘羊肉。臨近過年，鹽池灘羊迎來銷售旺季。

而今年，適逢是拼多多2025年宣布“千億扶持”以來的首個“年貨節(jié)”，憑借過去積累的口碑與穩(wěn)定的品質，牛慶磊的店鋪成功參與了拼多多的“百億補貼”活動，獲得了更多流量與資金扶持。

“今年的銷售額要比去年多不少?！迸c磊盤算著賬本。他估摸著，在今年“年貨節(jié)”其間，店鋪的日均銷售額就能達到20萬元左右。

這也讓牛慶磊近期的日常變得格外忙碌，清晨六點送完孩子后，牛慶磊的一天便與羊肉生意緊密捆綁：查看訂單、向生產車間下單、安排發(fā)貨與售后、從屠宰場拉回宰殺好的羊肉、處理客服咨詢、復盤店鋪運營數(shù)據(jù)……一系列工作完成，往往已至深夜十二點。

盡管忙得腳不沾地，牛慶磊并不覺得疲憊，反而熱情十足。

熱情，既來自于生意火紅帶來的可觀收益，也來自于他因家鄉(xiāng)好物被市場認可而生的喜悅。

在他看來，家鄉(xiāng)的灘羊肉是好東西，它們生長在西北草原，食百草而無膻味，肉質鮮嫩。然而受限于渠道與認知，過去的灘羊肉是一種相對封閉的產品，產品的區(qū)域優(yōu)勢不能轉化為全國性的市場優(yōu)勢，經濟效益有限。

寧夏灘羊

但電商渠道卻給這種困境提供了新的可能性，它打破了地理屏障，縮短流通鏈條，讓地域性的農產品，直接鏈接到全國消費者。

命運的有趣之處在于，個體韻腳往往與時代脈搏共振。

牛慶磊選擇在家鄉(xiāng)打拼電商事業(yè)之時，在政策層面上，2015年開始，國家發(fā)展改革委、農業(yè)農村部等多部門開始密集出臺相關文件，探索農村電商發(fā)展模式，構建政策體系。

電商生態(tài)中，同一年，懷揣著助力農產品零售初心的拼多多，在中國互聯(lián)網電商市場群雄逐鹿的火熱階段誕生了。

自此，農產品電商在中國廣袤的鄉(xiāng)村大地上，步入發(fā)展的快車道。

踏著潮水的方向

2015年，中國農產品網絡零售交易額為1505億人民幣。2023年，全國農產品網絡零售額5870.3億元，增長12.5%。2024年，農產品網絡零售額同比增長15.8%。2025年，全國農產品網絡零售額同比增長9.9%。

透視宏觀數(shù)據(jù)，是過去十多年間，一個支撐農產品線上交易的生態(tài)系統(tǒng)日趨成熟與完善。這一生態(tài)系統(tǒng)的建設有兩股主體力量。

其一是政府層面。“十四五”期間，全國累計建設改造縣級物流配送中心2100多個，建成超34萬個村級寄遞物流綜合服務站，具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞通達率達100%；農村公路總里程達464萬公里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)通三級及以上公路比例接近90%。同時，通過專項財政資金、稅收減免等政策，促進農產品電商的發(fā)展。

廣饒縣快遞集中配送中心

其二是社會層面，以拼多多一類的平臺主體，對農產品上行進行的系統(tǒng)性賦能。2018年，拼多多推出“農產品零傭金”及“拼購”模式，率先降低農產品上行成本；2024年8月，推出“百億減免”政策，降低商家推廣服務費等經營成本；“電商西進”行動還免除了西部地區(qū)的物流中轉費……

商業(yè)生態(tài)的變化，也在人才要素的流動上產生了越發(fā)明顯的影響。

2014年，學者廉思在觀察當代青年的流動軌跡時，提出了“洄游青年”的社會學概念，用以描述那些在大城市經歷成長后，選擇回流到家鄉(xiāng)或二三線城市生活的青年群體。

研究初期，這股“洄游”浪潮尚如“星星之火”——2015年，全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)為242萬。

十年間，形勢已蔚然成風：截至2025年上半年，全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)累計已超過1430萬。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在“多多好特產”專項行動的扶持下，平臺“00后”商家數(shù)量增長超三成，農產品銷量同比增長47%。

正如牛慶磊所觀察到的：“身邊年輕人越來越多了，80后、90后已不稀奇，很多00后都開始加入這個行業(yè)，在整條產業(yè)鏈上，不管是養(yǎng)羊、賣羊，還是做直播宣傳，都能看到他們的身影。”

“從現(xiàn)實角度看，人才洄游的加速增長，根本在于鄉(xiāng)村商業(yè)機會的增加以及創(chuàng)業(yè)條件的持續(xù)改善?！币晃婚L期觀察鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的研究者如此總結了青年返鄉(xiāng)的動因。

換而言之，農產品電商的快速發(fā)展，在鄉(xiāng)村經濟發(fā)展上承擔著就業(yè)蓄水池的作用，吸引著更多年輕人的涌入。

當商業(yè)機會、人才要素與新興技術圍繞農產品電商這一核心不斷集聚時，一場對鄉(xiāng)村商業(yè)形態(tài)更深遠的塑造正在發(fā)生。

志愿者幫助農民推介銷售車厘子

從虛擬到物理的產業(yè)集聚

從本質上看，農產品電商突破了鄉(xiāng)村市場的地理邊界，而當古老土地上的傳統(tǒng)生計，與全國性消費市場建立起緊密連接，對鄉(xiāng)村經濟來說，這亦是專業(yè)市場維度的深層次考驗。

這種考驗的首要表現(xiàn)是對農產品標準的一次重新定義。

牛慶磊還記得最初返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的時候，老一輩人養(yǎng)羊，走的是“靠天吃飯”的粗放路子：農戶白天把羊趕到戈壁灘散養(yǎng)，晚上趕回簡陋的土圈，喂食、防疫全憑經驗，羊的品質參差不齊，有的肥有的瘦，有的膻味重，這也使得產品往往達不到規(guī)模化銷售的要求。

后來，隨著生意逐漸擴大，為了保證品質一致，牛慶磊與30 戶養(yǎng)殖戶簽訂契約合作，推行標準化養(yǎng)殖：按照鹽池縣建立的良種繁育、質量追溯體系，羊群有 “身份證”，喂食、防疫、屠宰都有明確標準。

標準化的價值在后續(xù)的精細化運營中得到進一步釋放。為匹配現(xiàn)代市場個性化需求，牛慶磊對生產、加工、包裝全流程都進行了革新。

比如，在拼多多后臺的數(shù)據(jù)反饋中，他精準洞察不同消費群體的偏好：南方家庭愛切塊精肉，北方家庭喜大塊肉，都市年輕人則青睞便捷的羊肉卷。2025年，在平臺運營建議下，他順勢推出“燒烤季”系列產品，成功打破了羊肉銷售的季節(jié)性限制。

今天，牛慶磊擁有1600平方米的生產車間，在這個車間里，能實現(xiàn)羊肉的分切、穿串、真空鎖鮮等全流程精細化加工。

這一從個體到產業(yè)的標準化與精細化進程，在宏觀上引發(fā)了更深刻的變革——它正推動農業(yè)生產突破自然局限，實現(xiàn)一種新型的“虛擬集聚”。

在學者羅猛看來，與易于集中生產的工業(yè)不同，農業(yè)生產具有生命照料性和地理依賴性，難以在物理空間上高度集中，導致農業(yè)產業(yè)集群發(fā)展長期滯后。

然而，信息技術，恰恰能通過整合分散的產能、統(tǒng)一產品標準、聚合全國需求，在信息與交易層面克服地理障礙，實現(xiàn)農業(yè)產業(yè)鏈的“虛擬集聚”，并進而去推動物理空間的產業(yè)帶形成。

如今，在鹽池縣，圍繞灘羊已形成規(guī)?；藴驶陌l(fā)展格局：品牌價值高達128.13億元，全縣飼養(yǎng)量超340萬只，全產業(yè)鏈產值突破80億元，貢獻了農民收入的一半以上。

鹽池縣一家灘羊飼養(yǎng)企業(yè)內的灘羊

話語權的回歸

從更根本的視角看，農產品電商對鄉(xiāng)村經濟的核心突破，在于它開始扭轉中國小農經濟千年以來的一個結構性困境：在市場中的價值話語權缺失。

古往今來，中國農業(yè)始終帶有小規(guī)模、零散化的鮮明特征。第三次全國農業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，小農戶數(shù)量占農業(yè)經營主體的98% 以上。這意味著，超小規(guī)模家庭經營是中國農業(yè)現(xiàn)代化進程中必須直面的基本盤。

在傳統(tǒng)流通模式下，這些分散的農戶在面對龐大的市場時，通常處于各自為戰(zhàn)、議價能力薄弱的境地。

他們無法掌握終端市場的價格與需求信息，只能作為價格的被動接受者，利潤在漫長的供應鏈中被層層稀釋。

而電商直接打通了生產者與消費者之間的信息與交易壁壘，從而完成了一場“話語權”回歸。

一方面，數(shù)字技術大幅消解了產銷兩端的信息不對稱。消費者在平臺上的每一次點擊、每一條評價、每一次復購，都會轉化為清晰可感的市場信號，直接反饋到生產端。傳統(tǒng)模式下由中間環(huán)節(jié)壟斷的定價權系統(tǒng)被打破，小農戶借此擁有了與廣闊大市場平等議價的能力。

2018年，拼多多創(chuàng)始人在當年的致股東信中就道出了電商對農產品消費的這一價值所在。

“我們發(fā)現(xiàn)“拼”能快速聚集消費者需求，實現(xiàn)大規(guī)模的多對多匹配，再利用中國的物流網絡，減少層層中間環(huán)節(jié)，將這些農產品直接從農莊送到消費者手中。它降低了農產品消費的不必要成本，也使小規(guī)模定制服務成為可能。”

農民觀看農產品直播

這一觀點，也在企業(yè)后續(xù)戰(zhàn)略中一以貫之：從2018年啟動“農產品上行”計劃，到2025年推出“千億補貼”、以“多多好特產”專項深耕核心農產區(qū)，其核心始終如一：降低流通成本、打通供需壁壘，助力小農戶精準對接大市場，實現(xiàn)優(yōu)質農產品價值最大化。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多上千萬活躍商家中，超過半數(shù)來自縣域及以下地區(qū)，平臺成了農戶實現(xiàn)自我價值的舞臺。

另一方面，品牌化是話語權的核心載體。電商渠道，往往為農產品的品牌化打造提供了最直接的路徑，當?shù)赜蛱厣ㄟ^平臺曝光、口碑積累和流量扶持，加速轉化為“品牌資產”，擁有地域品牌主導權的主體，能在市場中獲得差異化定價權與不可替代性。

2022年，人民日報一篇文章的數(shù)據(jù)顯示，彼時我國省級重點培育的區(qū)域公用品牌3000多個，脫貧地區(qū)品牌農產品平均溢價超過20%。

從生產標準、產業(yè)形態(tài)到市場話語權，數(shù)字浪潮穿透千年的傳統(tǒng)農業(yè)格局，對鄉(xiāng)村經濟進行一次根本性的重塑。

鄉(xiāng)土變革的新范式

二十多年前，在《農民創(chuàng)世紀》一書中，吳老師詳實記載了發(fā)生于浙江農村中的諸多變革，書中寫道：

農村的小工業(yè)并沒有不可遏制地涌向城市，相反，它們在田野之上建立起了與城市工業(yè)密切相聯(lián)的產業(yè)群體；過去的那種單向輸動的城鄉(xiāng)一體化模式早已被打破。在今日的東南沿海，鄉(xiāng)村已不再是城市的附屬體，而正在成為雙向互動的一體化的強勁一極。

這種鄉(xiāng)土變革范式，與中國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程同步迭代，轟轟烈烈，聲勢斐然。

而今天，圍繞著農產品電商這一商業(yè)生態(tài)，鄉(xiāng)土變革又呈現(xiàn)了另一發(fā)展范式，它小步輕盈，姍姍來遲，卻又如春雨，潤物無聲。

在過去很多年里，中國的高速發(fā)展背后始終面臨著一個一體兩面的困境：即工業(yè)文明的轟鳴、城市化文明的擴張，不斷消解著農耕文明的根基、侵蝕著鄉(xiāng)土文明的本真。

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年間，全國縣域常住人口約減少4000萬人，縣域平均人口規(guī)模減少2.1萬人；90%以上的縣域出現(xiàn)人口凈流出。

青壯年勞動力持續(xù)涌入城市，鄉(xiāng)村“空心化”，農耕技藝傳承乏力，鄉(xiāng)土文化日漸式微。

“鄉(xiāng)村向何處去”成了一個不可忽視的時代命題。幸運的是，問題的提出本身，往往就意味著解答的開始。

上世紀，法國社會學家孟德拉斯在觀察法國城市化進程時，曾在《農民的終結》一書中提出一個極具啟示性的觀點：

城市化進程中，“傳統(tǒng)農民”會逐漸消失，但“鄉(xiāng)村社會”絕不會終結，而是會轉型為“多元功能的鄉(xiāng)村”——農業(yè)生產、生態(tài)保護、文化傳承等功能并行不悖，進而吸引城市資本與人才回流，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的新生。

青年志愿者直播助農銷售黃桃

如今，孟德拉斯的這一觀察，正在中國的田野大地上涌現(xiàn)出越來越多具體而微的實踐。

這樣的實踐，既體現(xiàn)為本文所探討的，農產品電商打通了從傳統(tǒng)生產到現(xiàn)代市場的鏈條，讓區(qū)域特產贏得全國性空間；

也呈現(xiàn)區(qū)域性的新興探索，比如江浙一帶通過“鄉(xiāng)村共建項目”“鄉(xiāng)村經理人” 制度，整合鄉(xiāng)村閑置資源，吸引城市青年入駐，催生出民宿、文創(chuàng)、特色種養(yǎng)、鄉(xiāng)村研學等各類新業(yè)態(tài)。

由此，“鄉(xiāng)村向何處去”的叩問在更接近土地的商業(yè)生態(tài)中，有了新的解答：即鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化，不是 “復制城市” 的同質化改造，而是 “有根的現(xiàn)代化”。

它不是簡單地用城市文明覆蓋鄉(xiāng)村，而是借助現(xiàn)代科技工具，深度挖掘并提升鄉(xiāng)土本身具備的包括產品、文化、生態(tài)方面的內在價值，讓鄉(xiāng)村在現(xiàn)代經濟體系中找到其不可替代的位置，從而實現(xiàn)真正意義上的、內生的“鄉(xiāng)土重建”。

本篇作者|田偉鳳|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網絡