新舊交替的階段總是充滿動蕩與陣痛，但我們不應(yīng)將轉(zhuǎn)型誤判為消失。

文 | 邱凡軒

近日，中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年全年葡萄酒進(jìn)口量約為2.07億升，同比下降26.85%；進(jìn)口額約為14.18億美元（約合人民幣98.72億元），同比下降10.90%；對比2019年數(shù)據(jù)來看，葡萄酒進(jìn)口量與進(jìn)口額數(shù)據(jù)分別是6.1億升、24.3億元，2025年進(jìn)口量較2019年大幅下滑約66.07%，進(jìn)口額降幅也達(dá)到了41.98%。

值得一提的是，在2024年進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)一度止跌回升，這也是6年來數(shù)據(jù)的首次回正，但2025年并未延續(xù)這股勢頭，進(jìn)口量更是出現(xiàn)了較大幅度的下跌，這也給2026年帶來了更大的不確定性。

有行業(yè)人士認(rèn)為，不僅是中國葡萄酒市場，其實(shí)全球葡萄酒市場都處于收縮態(tài)勢。量價(jià)齊跌的背后，既受產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整、國際貿(mào)易環(huán)境變化等外部因素影響，也與行業(yè)調(diào)整、消費(fèi)習(xí)慣變化與消費(fèi)者口味偏好等內(nèi)部趨勢密切相關(guān)。

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產(chǎn)銷量持續(xù)向下，葡萄酒產(chǎn)業(yè)路在何方？

從瓶裝葡萄酒TOP10進(jìn)口來源地看，僅有三個(gè)來源地有較為明顯的增長，其余幾乎都出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑。

具體來看，澳大利亞葡萄酒曾在2024年以一己之力推動進(jìn)口葡萄酒量額數(shù)據(jù)回正，但在2025年進(jìn)口量約3485.4萬升，僅同比增長1%；進(jìn)口額約5.43億美元，同比微降1.1%。

有進(jìn)口商表示，“去年由于消費(fèi)疲軟、‘八項(xiàng)規(guī)定’等影響，消費(fèi)場景有所缺失，不論是高端白酒還是高端葡萄酒都受到了較大的影響。奔富作為高端葡萄酒的代表品牌，其市場的遇冷是顯而易見的”。

為此，富邑集團(tuán)也出臺了多項(xiàng)應(yīng)對措施，包括撤回全年指引、下調(diào)利潤預(yù)測，同時(shí)將從2026財(cái)年第二季度起的兩年內(nèi)，減少中國市場40萬箱庫存。

而在三個(gè)有明顯增長的來源地中，新西蘭與德國的表現(xiàn)較為亮眼，均實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口量的雙位數(shù)增長。據(jù)了解，這兩個(gè)來源地主要以出口白葡萄酒為主，這也是近兩年中國葡萄酒市場為數(shù)不多在增長的品類。

微酒在采訪中了解到，近年來，白葡萄酒在國內(nèi)市場的份額在持續(xù)上升，尤其是夏季，像是歪馬送酒、酒小二、淘寶閃購等即時(shí)零售平臺均會推出冰杯、白葡萄酒的套餐，深受年輕消費(fèi)者的歡迎。

值得一提的是，在進(jìn)口葡萄酒大盤持續(xù)下滑的同時(shí)，國產(chǎn)葡萄酒的總產(chǎn)量已連續(xù)十年下滑，2017年國產(chǎn)葡萄酒仍有百萬千升的規(guī)模，到2025年僅剩9.7萬千升，僅剩10年前的十分之一。

2月初，國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)０l(fā)布2025年業(yè)績預(yù)告。報(bào)告顯示，公司預(yù)計(jì)2025年度歸母凈利潤為5500萬元至7500萬元，同比下滑75.43%至81.98%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為3000萬元至4000萬元，同比下滑69.48％至77.11％。

公告指出，業(yè)績下降的主要原因包括葡萄酒市場需求不足，導(dǎo)致公司營業(yè)收入大幅下滑，尤其是中高端產(chǎn)品的銷售。

有行業(yè)人士認(rèn)為，中國葡萄酒品牌一度陷入了“高端化”的發(fā)展誤區(qū)，一方面學(xué)習(xí)進(jìn)口葡萄酒或是白酒的敘事風(fēng)格，沒有找到根植于自己的文化與敘事節(jié)奏；另一方面一味執(zhí)著于打造高端定位、抬高產(chǎn)品價(jià)格，脫離了日常佐餐這一最核心的大眾消費(fèi)場景，導(dǎo)致與大部分普通消費(fèi)者脫節(jié)。

02

結(jié)構(gòu)性調(diào)整下，葡萄酒品類迎轉(zhuǎn)型新機(jī)遇

那么，連續(xù)十年的產(chǎn)銷量下滑是否意味著葡萄酒品類很難有發(fā)展前景？或者說越來越多的消費(fèi)者不會選擇葡萄酒，轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他新酒飲？

在ASC精品酒業(yè)董事長兼首席執(zhí)行官沈品同看來，“中國所經(jīng)歷的并非對葡萄酒興趣的崩塌，而是葡萄酒購買、消費(fèi)與價(jià)值認(rèn)知的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變——這種轉(zhuǎn)變正呼應(yīng)著全國范圍內(nèi)更廣泛的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。如同任何重大轉(zhuǎn)型，新舊交替的階段總是充滿動蕩與陣痛，但我們不應(yīng)將‘轉(zhuǎn)型’誤判為‘消失’。”

從更為宏觀的角度來看，中國經(jīng)濟(jì)正逐漸脫離以投資拉動增長、政府驅(qū)動支出、規(guī)模優(yōu)先擴(kuò)張為特征的時(shí)代，轉(zhuǎn)而日益聚焦于服務(wù)、創(chuàng)新、消費(fèi)質(zhì)量、體驗(yàn)與價(jià)值創(chuàng)造。而曾經(jīng)因?yàn)橥顿Y熱崛起的葡萄酒，對政商務(wù)消費(fèi)、送禮等場景高度依賴，這些都是葡萄酒如今式微的核心原因。

沈品同認(rèn)為，“問題不在于人們不再喝葡萄酒，而在于傳統(tǒng)需求消退的速度遠(yuǎn)快于新需求成長的速度，且整個(gè)行業(yè)從結(jié)構(gòu)上并未為這樣的斷檔做好準(zhǔn)備?！?/p>

也就是說，當(dāng)下葡萄酒市場的產(chǎn)銷量下滑，本質(zhì)上是行業(yè)脫離真實(shí)消費(fèi)需求后的一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而非品類本身失去了發(fā)展前景。

消費(fèi)者并非不再選擇葡萄酒，而是對葡萄酒的消費(fèi)認(rèn)知、飲用場景和產(chǎn)品價(jià)值有了全新的要求。過去依附于政商務(wù)、禮品場景的消費(fèi)邏輯逐漸失效，而貼合日常佐餐、家庭小聚、輕社交等大眾消費(fèi)場景的需求正在崛起，同時(shí)消費(fèi)者對葡萄酒的品質(zhì)、性價(jià)比、產(chǎn)區(qū)特色的甄別能力也在不斷提升，那些缺乏核心競爭力、單純依靠渠道堆砌和場景綁定的產(chǎn)品，自然會被市場逐步淘汰。

2025年，張?jiān)Ｍ瞥龅膶槟贻p人打造的長尾貓白葡萄酒成為酒業(yè)的現(xiàn)象級產(chǎn)品。據(jù)了解，該產(chǎn)品定價(jià)在40-60元之間，以11度的低酒精度、清新易飲的口感以及“擼貓喝酒”的營銷話題成功吸引到年輕人的關(guān)注，在推出不到一年就拿下了電商平臺19個(gè)暢銷榜榜首的位置。

除了國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)開始布局大眾市場之外，202年的葡萄酒市場已經(jīng)涌現(xiàn)出諸多值得關(guān)注的積極信號，行業(yè)新的發(fā)展機(jī)會正從消費(fèi)結(jié)構(gòu)與市場趨勢的變化中逐步顯現(xiàn)，為品類轉(zhuǎn)型注入新的活力，也印證了葡萄酒品類并非失去發(fā)展前景，而是正朝著更貼合大眾消費(fèi)的方向重構(gòu)增長邏輯。

品類結(jié)構(gòu)上，白葡萄酒的快速增長也打破了此前紅葡萄酒一家獨(dú)大的市場格局，成為行業(yè)新的增長極。白葡萄酒清新爽口的口感，更適配中餐佐餐、夏季飲用等多元場景，也更符合年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者的口味偏好，2025年多款白葡萄酒單品的熱銷，印證了葡萄酒消費(fèi)正從單一品類向多元選擇轉(zhuǎn)變，品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也讓市場更具活力。

渠道端的變化同樣值得關(guān)注，即時(shí)零售的葡萄酒銷售提速，成為連接消費(fèi)需求與產(chǎn)品供給的重要紐帶。消費(fèi)者對葡萄酒的即時(shí)性、便捷性購買需求提升，線上線下融合的即時(shí)零售模式，讓葡萄酒得以觸達(dá)便利店、社區(qū)、餐飲等更貼近大眾的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)了從“囤酒”到“即時(shí)飲”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，也為葡萄酒品牌打通終端消費(fèi)、提升動銷效率提供了新的渠道路徑。

這些積極信號的出現(xiàn)，不僅讓市場看到了葡萄酒品類的轉(zhuǎn)型潛力，更指明了行業(yè)未來的發(fā)展方向：唯有真正回歸消費(fèi)本質(zhì)，緊跟消費(fèi)群體與消費(fèi)需求的變化，在產(chǎn)品、營銷、渠道上做出適配性創(chuàng)新，才能讓葡萄酒走出行業(yè)調(diào)整的陣痛期，在多元的酒飲市場中找到屬于自己的長期增長空間。

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