文丨文林

2月24日，在2026廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，一位從未公開露面的億萬富豪突然站上講臺(tái)。

▲圖源：廣東新聞

18年來，他像隱形人一樣經(jīng)營著全球第三大時(shí)尚零售商SHEIN，用算法和供應(yīng)鏈碾壓對(duì)手，卻從不讓外界看清自己的臉。而如今，他不僅現(xiàn)身，還將一張100億元的支票投向廣東的智慧供應(yīng)鏈建設(shè)。

一向隱身幕后的許仰天，為何突然走到臺(tái)前？

【隱身18年：只為做好全球化生意】

2026年2月24日之前，如果你在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“許仰天”，跳出來的大概率是一些同名學(xué)者的照片。至于SHEIN那位真正的創(chuàng)始人，外界幾乎找不到一張高清正面照。

這位被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱為“世界上最匿名的CEO”，讓SHEIN成長為全球第三大時(shí)尚零售商、業(yè)務(wù)覆蓋160多個(gè)國家和地區(qū)，自己卻在企業(yè)內(nèi)外都十分低調(diào)，連許多高管都只聞其名、未見其人。

《財(cái)富》曾在2024年爆料稱：在公司位于廣州的辦公室里，員工在電梯里偶遇這位掌舵人，竟無人認(rèn)出那就是自己的老板。就連SHEIN內(nèi)部郵件里，他也不是“許仰天”，而是一個(gè)刻意模糊國別身份的英文名“Sky Xu”。

▲2023年，許仰天位列《財(cái)富》“中國40位40歲以下的商界精英”排行榜第一，但由于過于神秘，未能找到照片。圖源：《財(cái)富》網(wǎng)站截圖

但隱身不代表缺位。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，許仰天在公司時(shí)常穿著類似睡衣的襯衫和褲子上班，英語不是很流利，但對(duì)合作的數(shù)千家小型工廠運(yùn)營情況了如指掌，甚至能準(zhǔn)確說出服裝工人的平均工資水平。一位曾在美國小布什政府任職、后與許仰天共事過的高管回憶稱：“我相信Sky從不睡覺。討論問題時(shí)，他會(huì)直擊核心?！?/p>

而與許仰天的深度隱身形成對(duì)照的，是總在臺(tái)前活躍的SHEIN執(zhí)行主席唐偉（Donald Tang）。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

在2022年入職SHEIN后，唐偉負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)媒體、政府關(guān)系和資本運(yùn)作。多年來，入股Forever21母公司、收購英國快時(shí)尚品牌Missguided、回應(yīng)歐美監(jiān)管機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢……所有需要拋頭露面的場合幾乎都由他出面。

這種“內(nèi)外分工”并不是因?yàn)樵S仰天社恐，而是一場精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略安排。

一方面，早年做跨境生意時(shí)，許仰天就敏銳意識(shí)到如果過早暴露“中國創(chuàng)始人”的身份，很可能成為地緣政治的靶子。

因此，不如保持“無面孔”狀態(tài)，讓品牌本身（而非創(chuàng)始人IP）成為連接全球消費(fèi)者的紐帶。這是一種高超的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：當(dāng)SHEIN的包裹出現(xiàn)在美國等地的Z世代門口時(shí)，他們只需關(guān)心性價(jià)比和上新速度，無需審視創(chuàng)始人的國籍與立場。

另一方面，做全球化企業(yè)，創(chuàng)始人IP有時(shí)是一種干擾。

聚光燈會(huì)分散注意力，而許仰天的戰(zhàn)場，在廣州番禺的凌晨車間，在海外消費(fèi)者的實(shí)時(shí)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)里。因此，“隱身”能確保企業(yè)的注意力不被公眾輿論干擾，全身心投入到對(duì)供應(yīng)鏈模式的打磨與海外消費(fèi)數(shù)據(jù)的解碼中。

但現(xiàn)在，許仰天隱身不下去了。

【不得不出來：海外告急，對(duì)手圍堵】

2026年2月17日，歐盟委員會(huì)正式依據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》（Digital Services Act, DSA）對(duì)SHEIN啟動(dòng)調(diào)查，直指三大問題：平臺(tái)沒能有效限制非法商品銷售、具有成癮性的服務(wù)設(shè)計(jì)、以及推薦系統(tǒng)缺乏透明度。一旦最終認(rèn)定違規(guī)，根據(jù)DSA規(guī)定，罰款最高可達(dá)企業(yè)全球年?duì)I業(yè)額的6%。

另一邊，英美市場也遭遇關(guān)稅風(fēng)波。2月24日，白宮發(fā)布行政命令，明確自即日起所有通過郵寄或快遞公司寄送的進(jìn)口商品均需繳納10%的全球進(jìn)口關(guān)稅。英國也在醞釀終結(jié)低價(jià)值包裹的關(guān)稅豁免政策，預(yù)計(jì)2028年正式生效。這意味著，SHEIN曾經(jīng)橫掃美國市場的“800美元以下免稅直郵”模式將受到極大影響。

▲特朗普行政令，圖源：白宮官網(wǎng)

與此同時(shí)，對(duì)手也在蠶食SHEIN的領(lǐng)地：Temu用全托管模式貼身肉搏，僅用三年時(shí)間就將全球跨境電商份額做到24%；TikTok Shop在東南亞實(shí)現(xiàn)GMV翻倍增長后，正將戰(zhàn)火燒向歐美。

而更令人挫敗的打擊來自巴西。

2023年，SHEIN憑借流行天后Anitta的代言和極致低價(jià)，在巴西市場迅速走紅，這個(gè)拉美最大經(jīng)濟(jì)體成為其第二大市場，僅次于美國。

由此，許仰天做了一個(gè)大膽的決定：投入1.5億美元，將巴西打造成服務(wù)整個(gè)拉丁美洲的制造樞紐，計(jì)劃到2026年實(shí)現(xiàn)2000家本地工廠合作、10萬個(gè)就業(yè)崗位、85%的產(chǎn)品本地化生產(chǎn)。

然而，在SHEIN的“小單快反”模式里，工廠需要根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)快速補(bǔ)單或調(diào)整款式，訂單量忽高忽低，交付周期被壓到極致。但在巴西，工人下班后絕不加班，勞動(dòng)法對(duì)工時(shí)和加班費(fèi)有嚴(yán)格規(guī)定，交通物流成本居高不下，偏遠(yuǎn)地區(qū)的工廠甚至無法保證按時(shí)送貨。

并且，據(jù)路透社報(bào)道，SHEIN要求將批發(fā)價(jià)壓低30%，有一家工廠接到的訂單中，一條裙子從50雷亞爾（9.31美元）降至38巴西雷亞爾（7.07美元）。多家工廠向路透社表示，如果將批發(fā)價(jià)壓低30%，基本上做一單虧一單。

也正因如此，在Shein要求大幅降價(jià)和更緊的期限后，不少工廠與其終止了合作關(guān)系。SHEIN也不得不在聲明中承認(rèn)：“巴西的生產(chǎn)需要時(shí)間成熟，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)和工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的差異很快顯現(xiàn)出來。因此，進(jìn)展比預(yù)期更慢、更具挑戰(zhàn)性?！?/p>

巴西的挫敗讓許仰天深刻意識(shí)到，中國供應(yīng)鏈不是簡單的高性價(jià)比代工，而是一套隨叫隨到、隨改隨賣的產(chǎn)業(yè)默契。

例如在廣東的服裝生態(tài)圈里，從面料到輔料、從制版到縫紉，所有環(huán)節(jié)在方圓幾十公里內(nèi)就能完成閉環(huán)；數(shù)千家小工廠習(xí)慣了24小時(shí)待命，能根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)線。這種高度集約的產(chǎn)業(yè)集群、深入骨髓的柔性生產(chǎn)基因，在全球可以說是獨(dú)一無二。

海外建廠難走通，監(jiān)管大棒接二連三，對(duì)手又虎視眈眈，許仰天必須親自出馬來穩(wěn)定軍心，并積極爭取和利用好國內(nèi)資源。

【100億扎根廣東：重倉與搶位的陽謀】

“廣東是SHEIN的根，也是我們奮斗的起點(diǎn)?！痹S仰天站在廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)的講臺(tái)上鄭重說道。而這句話的分量，要從SHEIN與廣東的淵源說起。

在2014年前后，許仰天將公司重心遷至廣州。原因很簡單，就像我們前面提到過的，僅服飾行業(yè)，珠三角產(chǎn)業(yè)帶集群便聚集著超5萬家時(shí)尚市場主體。面料、輔料、制版、縫紉、物流，所有環(huán)節(jié)都能在方圓幾十公里內(nèi)找到配套。僅在番禺一地，專門給希音供貨的企業(yè)就有數(shù)百家，它們主要集中在番禺南村、大石等村鎮(zhèn)，因此這些村鎮(zhèn)也被戲稱為“希音村”。

▲番禺塘步東村一角，圖源：看番禺

依托這一生態(tài)，再結(jié)合數(shù)字化的碎片訂單管理系統(tǒng)與全球時(shí)尚大數(shù)據(jù)采集，SHEIN得以打造出“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，即首單僅100至200件，賣得好再追單，賣不動(dòng)立刻止損，從而將未售出庫存比例壓至個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于行業(yè)30%的平均水平。

并且，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到交付至客戶手中，SHEIN能將周期壓縮至2~3周。要知道，傳統(tǒng)服裝品牌從設(shè)計(jì)到上架通常需要3-6個(gè)月，而SHEIN把這個(gè)時(shí)間砍掉了80%以上。

可以說，從番禺的服裝工廠到白云的物流樞紐，再到遍布全省的跨境服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些不僅極大地提升了SHEIN創(chuàng)新設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)的速度，也是其在國際市場能“大殺四方”的核心支撐，更是任何海外基地都無法復(fù)制的核心資產(chǎn)。

而此次宣布的100億元投資，將用于建設(shè)智慧供應(yīng)鏈體系。根據(jù)規(guī)劃，SHEIN將在廣州、佛山、肇慶、江門等地布局節(jié)點(diǎn)，把數(shù)字化工廠工具全鏈條開放給供應(yīng)商；同時(shí)深度參與“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”試點(diǎn)，讓更多中小工廠共享出海紅利。

這釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：SHEIN不僅要扎根廣東，還要做“鏈主企業(yè)”，也就是能在產(chǎn)業(yè)鏈中起主導(dǎo)作用、帶動(dòng)上下游共同發(fā)展的龍頭企業(yè)；不僅要推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要推動(dòng)廣東制造業(yè)出海，從而“讓廣東智造成為全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新標(biāo)桿”。

值得注意的是，許仰天這次豪擲百億建設(shè)智慧供應(yīng)鏈，既是宣告中國供應(yīng)鏈在全球不可替代，SHEIN未來要長期重倉中國制造，可能也是為其赴港IPO清掃障礙。

據(jù)悉，盡管胡潤研究院發(fā)布的《2025全球獨(dú)角獸榜》顯示，SHEIN以3650億元估值位列全球第九，但SHEIN的上市之路卻并不平坦。在赴美、赴英上市受挫后，SHEIN已在2025年6月轉(zhuǎn)向港交所遞表，但至今聆訊暫無實(shí)質(zhì)進(jìn)展。這或是由于監(jiān)管要求實(shí)控人透明，地緣環(huán)境要求企業(yè)立場清晰。

因此，扎根廣東、深度綁定中國產(chǎn)業(yè)生態(tài)，成為 SHEIN 優(yōu)化資本形象、提升監(jiān)管認(rèn)可度的關(guān)鍵一步。并且，他的主要競爭對(duì)手目前還沒有如此深度的“扎根表態(tài)”。許仰天搶先一步，可能也意在占據(jù)“中國供應(yīng)鏈?zhǔn)刈o(hù)者”的生態(tài)位，在未來的上市之路以及各種博弈中獲得更多有力加持。

總之，從隱身到出山，許仰天正在向世界傳遞一個(gè)信息：全球化不是去中國化，而是要以中國為根，才能枝繁葉茂。

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