臨潼區(qū)官方數(shù)據(jù)顯示，2025年臨潼區(qū)年接待游客3803萬(wàn)人次，綜合收入286億元，入列2025年全國(guó)市轄區(qū)旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)區(qū)。

近4000萬(wàn)人次的游客涌入臨潼，只為看一眼秦始皇的千軍萬(wàn)馬，這相當(dāng)于一個(gè)特大城市的人口全年都在流動(dòng)，只是手握王牌資源的臨潼，卻依然要面對(duì)著“旺丁不旺財(cái)”的文旅行業(yè)難題。

而隨著臨潼區(qū)近日的官宣，一座名為兵馬俑國(guó)際文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)巨艦即將破土動(dòng)工。它能否打破臨潼“上午看俑、下午回城”的舊有旅游模式，將這數(shù)千萬(wàn)的“過(guò)客”，真正變成“留客”？

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臨潼官宣今年將

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)兵馬俑國(guó)際文旅小鎮(zhèn)

2月12日召開(kāi)的臨潼區(qū)委十八屆十次全會(huì)暨區(qū)委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，臨潼主要領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)到：要在推動(dòng)文旅深度融合、培壯支柱產(chǎn)業(yè)上下功夫，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)兵馬俑國(guó)際文旅小鎮(zhèn)，豐富文旅消費(fèi)場(chǎng)景，筑牢文化遺產(chǎn)保護(hù)屏障。

此次來(lái)自臨潼區(qū)的表態(tài)，也意味著這一頂尖商業(yè)項(xiàng)目距離實(shí)質(zhì)性動(dòng)工并不遙遠(yuǎn)。

兵馬俑國(guó)際文旅小鎮(zhèn)對(duì)于臨潼而言，已經(jīng)期待了許久。

2024年9月25日，西安臨潼區(qū)與北京華聯(lián)集團(tuán)就兵馬俑臨潼國(guó)際旅游購(gòu)物小鎮(zhèn)項(xiàng)目，簽署框架協(xié)議，引發(fā)外界高度關(guān)注。

項(xiàng)目簽約后，相關(guān)籌備工作就迅速展開(kāi)推進(jìn)，包括土地整備、征地拆遷等。

2025年4月，項(xiàng)目相關(guān)地塊曝光，而正式拿地后的266.551畝的土地面積，標(biāo)志著這一項(xiàng)目的正式落地。

此前公開(kāi)信息顯示，兵馬俑奧萊項(xiàng)目位于秦陵?yáng)|旅游度假區(qū)，距離世界級(jí)旅游目的地秦始皇陵兵馬俑直線距離800米。

該項(xiàng)目匯聚時(shí)尚購(gòu)物、親子旅游、娛樂(lè)度假為一體，以國(guó)際一線、國(guó)內(nèi)一線、品牌餐飲與網(wǎng)紅書(shū)店作為引領(lǐng)，按照百貨公司經(jīng)營(yíng)模式，統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一納稅、統(tǒng)一納統(tǒng)，打造對(duì)標(biāo)國(guó)際知名奧萊的新范式和文旅經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

近一年時(shí)間，從簽約到拿地，該項(xiàng)目的落地速度和決心已然展現(xiàn)。

同時(shí)，可以看到臨潼區(qū)將該項(xiàng)目作為文旅融合首位產(chǎn)業(yè)、首位項(xiàng)目謀劃推動(dòng)，要集全區(qū)之智、舉全區(qū)之力，把力量向該項(xiàng)目集中、資源向該項(xiàng)目集聚、服務(wù)向該項(xiàng)目聚焦的表態(tài)。

如今臨潼區(qū)官宣該項(xiàng)目建設(shè)在即，選址極致的兵馬俑奧萊，重資西安的北京華聯(lián)，全力配合的臨潼區(qū)，種種因素的疊加，能否在遠(yuǎn)離西安市中心的位置，帶給我們驚喜呢？

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頂級(jí)商業(yè)與頂級(jí)IP的碰撞

一場(chǎng)瞄準(zhǔn)3800萬(wàn)游客的“消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

臨潼手握兵馬俑、華清宮兩張“世界級(jí)王牌”，每年數(shù)千萬(wàn)的客流，卻常年陷入“景點(diǎn)大熱門(mén)，周邊冷清清”的怪圈。

這不是游客不愿意花錢(qián)，而是文旅鏈條在“吃、住、購(gòu)、娛”這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上掉了鏈子。游客看完兵馬俑，需要被有吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景留住，不然會(huì)造成流量的巨大浪費(fèi)。

臨潼要打造“世界級(jí)旅游目的地”，不能只是一個(gè)游客匆匆打卡的“中轉(zhuǎn)站”，必須是一個(gè)讓人愿意住下來(lái)、慢慢逛的“度假地”。

在此背景下，SKP兵馬俑國(guó)際旅游購(gòu)物小鎮(zhèn)的到來(lái)，無(wú)疑是給臨潼乃至整個(gè)西安的文旅產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。這不僅是北京華聯(lián)繼西安SKP、高新DT51之后，在西安落下的第三顆重磅棋子，更是一次“頂尖商業(yè)”與“世界遺產(chǎn)”的史詩(shī)級(jí)握手。

要理解這個(gè)項(xiàng)目的野心，首先要看懂奧萊賽道正在發(fā)生的深刻變革。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)奧特萊斯行業(yè)深度洞察報(bào)告》顯示，2024年7月至2025年6月，全國(guó)205家品質(zhì)化奧特萊斯實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1800億元，同比增長(zhǎng)8.9%；客流量近9億人次，同比增長(zhǎng)12.5%。

在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背景下，奧萊成為零售業(yè)態(tài)中罕見(jiàn)的“逆周期”增長(zhǎng)亮點(diǎn)，顯著跑贏購(gòu)物中心、百貨等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

縱觀近年來(lái)開(kāi)出的奧萊項(xiàng)目，不難看出開(kāi)發(fā)商對(duì)于場(chǎng)景打造的用心。依托度假區(qū)、旅游景點(diǎn)、城市公園，“奧萊+文旅”的多業(yè)態(tài)商業(yè)體正在走出新路。

2025年10月開(kāi)工的成都百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)項(xiàng)目緊鄰年接待游客超千萬(wàn)人次的成都大熊貓繁育研究基地，是全國(guó)首個(gè)熊貓主題景區(qū)式3.0版旗艦奧萊，計(jì)劃投資超30億元、總建筑面積超14萬(wàn)平方米。目標(biāo)是助力成都熊貓度假區(qū)“千億產(chǎn)業(yè)集群”建設(shè)，構(gòu)建“文旅體驗(yàn)+主題消費(fèi)”世界級(jí)目的地。

成都百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)項(xiàng)目效果圖

而去年年底正式開(kāi)業(yè)的北京城市副中心的商業(yè)綜合體“灣里”，緊鄰北京環(huán)球度假區(qū)，總建筑面積約50萬(wàn)平米，由王府井Well Town、汀云小鎮(zhèn)和諾嵐酒店三大板塊構(gòu)成，目的就是承接環(huán)球度假區(qū)的外溢客流。

這些案例清晰地表明，奧萊模式的轉(zhuǎn)型不僅是業(yè)態(tài)調(diào)整，更是對(duì)消費(fèi)時(shí)代變革的回應(yīng)。面對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的大潮，“奧萊+文旅”再加上自身固有的品牌折扣標(biāo)簽，已經(jīng)走出新的道路。

回到臨潼。SKP兵馬俑國(guó)際旅游購(gòu)物小鎮(zhèn)的落地，依托的不僅僅是兵馬俑的IP，更是北京華聯(lián)深耕零售業(yè)多年的深厚功力。

從SKP的頂級(jí)奢侈品矩陣到BHG的精致生活超市，華聯(lián)將把最前沿的消費(fèi)場(chǎng)景直接搬到景區(qū)門(mén)口。

這盤(pán)棋，縱向上拉伸了旅游鏈條，讓游客在參觀完核心景點(diǎn)后有了一個(gè)高品質(zhì)的“下一站”；橫向上通過(guò)“奧萊+文旅”的創(chuàng)新模式，將單純的購(gòu)物行為升級(jí)為包含休閑、娛樂(lè)、社交的復(fù)合型度假體驗(yàn)。

近兵馬俑的地理優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)際旅游小鎮(zhèn)的命名，使其天然具備與兵馬俑聯(lián)動(dòng)的“住宿、休閑、購(gòu)物消費(fèi)目的地”基因。

它要做的不是簡(jiǎn)單的商品售賣(mài)，而是為那近4000萬(wàn)游客提供一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景：早上看完兩千年前的秦俑，下午在小鎮(zhèn)的咖啡館里曬太陽(yáng)，晚上住進(jìn)高品質(zhì)的民宿。這種從“走馬觀花”到“沉浸式體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，才是臨潼邁向世界級(jí)旅游目的地的真正底氣。

雖然目前項(xiàng)目的具體設(shè)計(jì)風(fēng)格還未完全披露，但僅憑“近兵馬俑”這一黃金地段，以及“國(guó)際旅游小鎮(zhèn)”的高規(guī)格命名，就足以讓人浮想聯(lián)翩。

我們有理由相信，這不僅是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，更是臨潼乃至西安探索文旅融合深水區(qū)的一塊“試驗(yàn)田”。

未來(lái)，它是成為又一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，還是徹底改寫(xiě)臨潼的旅游收入結(jié)構(gòu)？我們拭目以待，也樂(lè)見(jiàn)其成。

編輯：解革

審核：Lyna

監(jiān)制：號(hào)稱(chēng)嬉皮

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)