文 | 新聲Pro，作者 | 王珊珊

大年初三早上八點(diǎn)半，@開(kāi)封地陪虹貓少俠 走進(jìn)萬(wàn)歲山武俠城南門(mén)，在洶涌的人潮中一路搶跑，及時(shí)趕到影視街區(qū)的一塊空地前，用包和衣服替一家五口的客戶守好了位置。四周有不少熟面孔，都是開(kāi)封本地的同行。他們要在這里等足兩個(gè)半小時(shí)，才能讓晚來(lái)的客戶穩(wěn)穩(wěn)看上11點(diǎn)開(kāi)演的網(wǎng)紅節(jié)目《城北槍聲》。

虹貓少俠做萬(wàn)歲山地陪已有一年，卻依然難逃節(jié)假日的兵荒馬亂。今年春節(jié)，萬(wàn)歲山日均客流量超過(guò)10萬(wàn)，從正月初一起就連續(xù)多天啟動(dòng)限流，停止線上線下售票，進(jìn)園門(mén)票規(guī)則也首次調(diào)整為三日內(nèi)僅可入園一次。王牌節(jié)目《三打祝家莊》一票難求，前一天聯(lián)系的黃牛當(dāng)天早上直接反悔；仙俠巡游由于客流量太多臨時(shí)取消；開(kāi)車(chē)不好停車(chē)，出租車(chē)也供不應(yīng)求，有個(gè)別三輪車(chē)坐地起價(jià)，幾公里竟收四五十塊。

萬(wàn)歲山走紅，有其時(shí)代背景。疫情之后，文旅景區(qū)借助短視頻平臺(tái)迎來(lái)一波集體爆發(fā)，淄博燒烤、天水麻辣燙、哈爾濱冰雪……流量一波接一波，但大多數(shù)來(lái)得快去得也快，熱度退潮后歸于平靜。萬(wàn)歲山的不同之處在于，它越燒越旺，從2024年初王婆說(shuō)媒出圈至今，每逢節(jié)假日都能再上一輪熱搜。

據(jù)開(kāi)封市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，2026年春節(jié)假期全市接待游客1073.56萬(wàn)人次，旅游綜合收入75.8億元，萬(wàn)歲山武俠城與清明上河園共同成為核心引流景區(qū)。2025年全年，萬(wàn)歲山綜合營(yíng)收12.7億元，入園游客2452.2萬(wàn)人次，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了近15倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，超越了河南本地的云臺(tái)山、清明上河園等老牌景區(qū)。

論先天條件，萬(wàn)歲山并不占優(yōu)。它沒(méi)有得天獨(dú)厚的自然山水或者人文底蘊(yùn)，500多畝的體量在國(guó)內(nèi)景區(qū)里也只能算中等偏小。但萬(wàn)歲山走的是一條平民化價(jià)位+極致人工運(yùn)營(yíng)的路，100元門(mén)票暢玩3天，千余名NPC演員每日輪番上演「比命長(zhǎng)的節(jié)目單」。

如今，在全國(guó)范圍內(nèi)，萬(wàn)歲山已然成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的文化IP。2025年，景區(qū)在抖音平臺(tái)的相關(guān)話題總播放量突破100億次?！溉f(wàn)歲山武俠城=蜜雪冰城的價(jià)位+泡泡瑪特的情緒價(jià)值+胖東來(lái)的服務(wù)，這些背后還都是河南老板?！挂晃痪W(wǎng)友在官號(hào)評(píng)論區(qū)寫(xiě)道。

爆火兩年間，除了坐擁700萬(wàn)粉絲的頂流王婆，還有大批身懷絕活的草根NPC。在這背后，有敢于創(chuàng)新的家族企業(yè)，以及將全員抖音直播推向極致的運(yùn)營(yíng)體系。

圍繞著萬(wàn)歲山，一個(gè)流量江湖已然野蠻生長(zhǎng)起來(lái)。

開(kāi)源IP世界

在走進(jìn)萬(wàn)歲山之前，我對(duì)這座開(kāi)封迪士尼充滿了好奇。從地圖上看，這個(gè)園區(qū)是一條狹窄的東西向長(zhǎng)條，約為上海迪士尼的八分之一、北京環(huán)球影城的五分之一，如何能撐得起玩三天？

帶著這個(gè)疑問(wèn)，我在2025年11月走進(jìn)萬(wàn)歲山。為了更高效地了解園區(qū)信息，我通過(guò)抖音私信找到虹貓少俠做地陪。他是1999年出生的開(kāi)封本地人，戴著黑框眼鏡，有一張親和的圓臉。去年初，他從外地回到家鄉(xiāng)，看到萬(wàn)歲山火爆，改行做了這份「能到處跑、很自由」的地陪行當(dāng)。

上午十點(diǎn)，邁入南大門(mén)，仿宋風(fēng)格的街道兩側(cè)，NPC演員們「隨地大小演」：歌舞、魔術(shù)、雜技……不同區(qū)域移步景遷，內(nèi)容密度極高，超過(guò)我此前去過(guò)的所有樂(lè)園。

我意識(shí)到，相比迪士尼、環(huán)球等擁有自有頂級(jí)IP的國(guó)際樂(lè)園，萬(wàn)歲山靠的是另一套內(nèi)容邏輯——中國(guó)大眾文化的開(kāi)源IP。能進(jìn)園的內(nèi)容顯然有一個(gè)共同的篩選標(biāo)準(zhǔn)：公共知識(shí)產(chǎn)權(quán)，老百姓都熟悉。從《水滸傳》《七俠五義》到抗戰(zhàn)打鬼子再到古裝武俠，不需要版權(quán)費(fèi)，認(rèn)知度毫無(wú)門(mén)檻。

虹貓少俠帶我從西區(qū)的影視街開(kāi)始逛起，第一個(gè)節(jié)目《城北槍聲》是抗戰(zhàn)打鬼子秀，他給我安排在一棵禿樹(shù)前坐下，等戲演到高潮時(shí)，我才反應(yīng)過(guò)來(lái)此處是最佳觀景位：女游擊隊(duì)員被日本軍吊在樹(shù)上打，跳起來(lái)狂扇巴掌，甚至還有一只訓(xùn)練有素的黃狗負(fù)責(zé)與鬼子撕咬追逐。

雖然當(dāng)天是周五工作日，但園區(qū)里人頭攢動(dòng)，游客們熱情高漲。每逢互動(dòng)參演環(huán)節(jié)，男女老少踴躍舉手。幾位被選中飾演游擊隊(duì)員的素人，輪流表演刺刀突擊，口中大喊，「打倒日本帝國(guó)主義！」

除了這類固定演出，早就聽(tīng)聞萬(wàn)歲山是一個(gè)能「賺錢(qián)」的景區(qū)，只要參與互動(dòng)，大多能領(lǐng)到幾張銀票。如今，在社交平臺(tái)上曬出一疊銀票已成為萬(wàn)歲山的必打卡項(xiàng)目。園區(qū)里隨處可見(jiàn)各種小游戲：閉眼在圓圈里原地踏步、盲摸麻將牌說(shuō)花色、腦筋急轉(zhuǎn)彎猜謎語(yǔ)……每個(gè)攤位前都圍滿了躍躍欲試的游客。

根據(jù)官方信息，銀票確實(shí)能兌換物品或服務(wù)，3張換一個(gè)橘子，50張換一頂帽子。但我發(fā)現(xiàn)很少有人特意找地方兌換，尤其考慮到人流量的麻煩程度，銀票帶來(lái)的即時(shí)的情緒價(jià)值，顯然遠(yuǎn)大于其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。

下午5點(diǎn)，虹貓少俠把我?guī)е聊苋菁{三千余人的城寨沙場(chǎng)，他給我約上了《三打祝家莊》的前排座位。這個(gè)節(jié)目給我最大的感受就是「良心表演」，仿佛近距離看了一場(chǎng)影視級(jí)馬術(shù)動(dòng)作戲，起碼兩三百名演員，五十多匹戰(zhàn)馬，云梯攻城、吊威亞、影視級(jí)爆破。這讓我理解了網(wǎng)友的評(píng)論，「沒(méi)想到他們來(lái)真的啊」。

一對(duì)鄰座的60歲左右的夫婦告訴我，他們從鄰省湖北來(lái)，已經(jīng)是第二日進(jìn)園，特意來(lái)補(bǔ)看節(jié)目。聽(tīng)說(shuō)我是第一次進(jìn)園，夫婦倆還特意叮囑道，一定要去東邊的仙俠區(qū)逛逛，「很適合年輕人?！?/p>

傍晚時(shí)分，我們走到仙俠奇境區(qū)的大門(mén)前，畫(huà)風(fēng)驟變，從水滸街頭穿越到了國(guó)風(fēng)仙俠劇，年輕女孩的比例肉眼可見(jiàn)地提升。夜色漸深，人們排成長(zhǎng)隊(duì)，等著與古裝美男NPC互動(dòng)、合影。

夜幕徹底落下，虹貓少俠帶我來(lái)到11月剛開(kāi)發(fā)的「銀絲古建」區(qū)域，「這個(gè)新區(qū)在抖音上很出圈?！惯@一片的建筑通體銀色，外墻上還有大片的鏡子，燈光一亮，就會(huì)呈現(xiàn)出「廣寒宮」的視覺(jué)效果。

NPC 們的江湖擂臺(tái)

水滸區(qū)十字路口掛著「萬(wàn)歲山王婆說(shuō)媒」匾額的亭子，是整條街的地標(biāo)。我去的那天，趙梅本人外出走穴，由B角代班?！溉绻勤w梅本人，這里會(huì)圍得里三層外三層?！购缲埳賯b說(shuō)，春節(jié)期間最多時(shí)有4000人圍觀，外圍的人擠得只能聽(tīng)個(gè)聲兒。

有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，與很多連鎖樂(lè)園精心排練的節(jié)目相比，萬(wàn)歲山像個(gè)「草臺(tái)班子」，很多NPC網(wǎng)紅都是當(dāng)?shù)乩习傩赵倬蜆I(yè)。王婆扮演者趙梅是河南相聲名家楊寶璋的兒媳，此前不是專業(yè)演員，只做過(guò)相聲團(tuán)外聯(lián)。她從2018年就開(kāi)始在萬(wàn)歲山扮演王婆，最初只是在路邊和游客簡(jiǎn)單互動(dòng)的十分鐘小節(jié)目，后來(lái)開(kāi)始嘗試即興說(shuō)媒，2024年清明前后在抖音爆火，半個(gè)月漲粉六百萬(wàn)。

在萬(wàn)歲山，每個(gè)新人的起點(diǎn)都差不多：一身戲服，一塊空地，一個(gè)抖音賬號(hào)，剩下的自己想。沒(méi)有劇本，沒(méi)有統(tǒng)一話術(shù)，沒(méi)有行為手冊(cè)，只有結(jié)果考核：有沒(méi)有人停下來(lái)，有沒(méi)有人拍，有沒(méi)有人回來(lái)看你。

整個(gè)水滸區(qū)就像NPC的江湖擂臺(tái)，沿著街道各個(gè)角落分布著大小不一的場(chǎng)地，從早到晚都有互動(dòng)表演，就像一場(chǎng)場(chǎng)流量爭(zhēng)奪賽。游客可以通過(guò)是否擁有專屬舞臺(tái)，以及舞臺(tái)位置是否位于主干道醒目位置，來(lái)判斷擂主的走紅程度。

抖音上有萬(wàn)歲山十大NPC類的排行榜，除王婆外，還有幾位粉絲十萬(wàn)以上的常駐角兒：王大人的飾演者王珂是婚禮主持出身，靠即興反應(yīng)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)動(dòng)，走文學(xué)派路線，會(huì)說(shuō)人生哲理，風(fēng)格穩(wěn)重；老嫂子靠斗舞出圈，肢體大膽奔放，踩著那條若有若無(wú)的邊線。

王婆亭的對(duì)面，是一塊木柵欄圍起的擂臺(tái)。下午一點(diǎn)，一身紅裙的「孫二娘」上臺(tái)，開(kāi)始組織素人才藝秀。有個(gè)年輕男性自稱毫無(wú)基礎(chǔ)，但抖音神曲一放，肢體奔放，很有喜劇效果。孫二娘本是婚禮主持，2025年初在萬(wàn)歲山游玩時(shí)上臺(tái)互動(dòng)之后，留下來(lái)應(yīng)聘當(dāng)全職NPC。虹貓少俠觀察到，她入職初期素色衣裙，效果一般；后來(lái)改為一身《龍門(mén)客棧》老板娘式的紅衣，互動(dòng)風(fēng)格更活潑松弛，「演的比以前好太多了」。

江湖競(jìng)爭(zhēng)激烈，頂流的位置從來(lái)不穩(wěn)當(dāng)。呂婆婆2024年11月出道，曾憑魔性斗舞四個(gè)多月內(nèi)全網(wǎng)討論量破億。后來(lái)園區(qū)引進(jìn)新人，呂婆婆在直播中認(rèn)為對(duì)方越界、意圖取代自己的「A角」地位，矛盾經(jīng)直播發(fā)酵后輿論兩極分化。去年十一后，呂婆婆主動(dòng)辭職，從常駐演員調(diào)整為客串。她接受采訪時(shí)說(shuō)：「我身后也有人想要流量，對(duì)不對(duì)？咱們放開(kāi)共享，各憑本事?！?/p>

一些自帶流量的網(wǎng)紅被這套機(jī)制淘汰。曾有位在互動(dòng)舞臺(tái)上身手不錯(cuò)的舞蹈主播來(lái)萬(wàn)歲山上班，一天四場(chǎng)，每場(chǎng)50分鐘，跳得很努力，但網(wǎng)絡(luò)流量始終沒(méi)有漲起來(lái)，幾個(gè)月后悄悄離職，回去做全職主播了。來(lái)的時(shí)候有幾萬(wàn)粉絲、走的時(shí)候還是幾萬(wàn)，在這個(gè)江湖里意味著站不住腳。

影響力越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大。2025年，仙俠區(qū)頂流「藍(lán)狐貍」因私生活丑聞被景區(qū)辭退，相關(guān)海報(bào)隨即下架。虹貓少俠告訴我，據(jù)稱藍(lán)狐貍事件之后，園區(qū)全面收緊了NPC與游客互動(dòng)的邊界，和游客的距離一度要保持在一米以上。我在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到，一位女性游客跳舞時(shí)主動(dòng)露了肩，主持人沒(méi)有任何言語(yǔ)，直接上前把她的衣服輕輕拉了上去。「有的時(shí)候素人玩嗨了，尺度太大，也會(huì)影響我們」。一位工作人員提到。

在園區(qū)里，有名有姓的NPC只是少數(shù)。官方信息顯示，萬(wàn)歲山有約1500名演員，2025年12月還曾公開(kāi)招聘500人，薪資范圍5000-9000元不等。這個(gè)招聘本身就成了新聞，報(bào)名人太多以至于景區(qū)要求把招聘信息先撤下。

我在園區(qū)里看到，大部分NPC工牌上只寫(xiě)著數(shù)字編碼，卻同樣在各自的位置上認(rèn)真營(yíng)業(yè)。

仙俠區(qū)，顏值NPC們都分散在各個(gè)角落招攬游客。一位身高190+的古裝NPC告訴我，他自己決定cos月老，服裝妝容都是自己定的，還在紅帖上寫(xiě)下「月老的自我修養(yǎng)」的人設(shè)，包括「禁止私動(dòng)凡心」以及「禁止磕同性CP」。

在溜溜球攤位前，一位大哥給我展示他的人設(shè)立牌：心善有陽(yáng)光，俠氣高萬(wàn)丈，署名：東京球俠。這個(gè)名字也是他的抖音賬號(hào)名。他是河南周口人，從2023年就來(lái)萬(wàn)歲山工作，做過(guò)各種互動(dòng)型的崗位，「我是跑腿的，需要我去哪我就去哪，讓顧客開(kāi)心是我們的責(zé)任?！?/p>

「武林盟主」的流量秘籍

我在園區(qū)里與一些工作人員聊到園區(qū)管理，發(fā)現(xiàn)基層工作者們對(duì)于公司挺有歸屬感。東京球俠感嘆說(shuō)，萬(wàn)歲山老板「很有魄力，帶著我們發(fā)展起來(lái)」。王婆趙梅也多次公開(kāi)感謝領(lǐng)導(dǎo)給了她個(gè)人舞臺(tái)。

萬(wàn)歲山背后，是一個(gè)開(kāi)封本地的家族企業(yè)。1985年，退休干部李公濤立志在古都開(kāi)封建一座碑林，1993年建成。2003年，李家在碑林旁邊開(kāi)辟了萬(wàn)歲山，2011年三子李孝杰正式接手，2012年確立大宋武俠文化主題定位。

王婆爆火之前，萬(wàn)歲山年?duì)I收還停在八千多萬(wàn)元，在河南景區(qū)里連前五都進(jìn)不了。爆火之后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在接受采訪時(shí)表示，團(tuán)隊(duì)上下想清楚了一件事：游客渴望的是能被分享出去的高情緒價(jià)值互動(dòng)，而抖音流量就是這條鏈路的核心媒介。

景區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)李翰園是李家子孫，他告訴媒體，全員上抖音成了景區(qū)有意識(shí)推動(dòng)的方向。景區(qū)幾乎所有NPC都運(yùn)營(yíng)著自己的抖音賬號(hào)，下班后還會(huì)繼續(xù)直播，這背后是體系化的運(yùn)營(yíng)方法。園區(qū)組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)演員拍視頻、做直播，推出群星計(jì)劃，為有才者提供更多舞臺(tái)?！溉珖?guó)大部分人都在用抖音，我們也希望通過(guò)抖音吸引有才華的人來(lái)游玩，甚至加入我們?！?/p>

2025年5月，一名男子因?yàn)殚L(zhǎng)得酷似《亮劍》里的角色「王有勝」在抖音走紅，直接被萬(wàn)歲山聘為景區(qū)NPC，五一期間成了熱門(mén)打卡點(diǎn)。萬(wàn)歲山成為抖音網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，王婆抖音點(diǎn)贊最高的內(nèi)容，就是與千萬(wàn)粉絲的@周大爺不服老 的公主抱互動(dòng)視頻。

景區(qū)設(shè)有專門(mén)的演藝考核機(jī)制，每一年至少有30%的內(nèi)容更換率，不符合市場(chǎng)需求、不能夠讓游客喜歡的節(jié)目，就要淘汰掉。園區(qū)的不同區(qū)域都有具體的管理中層，會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)觀眾反饋來(lái)調(diào)整分區(qū)的表演策略。

此外，抖音評(píng)論也成了景區(qū)最靈敏的反饋端。網(wǎng)友說(shuō)水滸街擂臺(tái)前柵欄頂部過(guò)尖，景區(qū)很快去掉了尖頭；有游客想看特定明星，景區(qū)從此每周六邀請(qǐng)明星嘉賓演出。

萬(wàn)歲山成為全國(guó)頂流景區(qū)以來(lái)，影響力早已溢出開(kāi)封乃至河南本省，就像抖音評(píng)論區(qū)所說(shuō)，「建議全國(guó)景區(qū)抄作業(yè)」。

在一個(gè)互動(dòng)表演里，我注意到臺(tái)上有兩男一女表演蒙古歌舞，看起來(lái)不像業(yè)余選手，一聊才知道，他們是烏蘭察布草原黃花溝景區(qū)的專業(yè)演員，淡季專程來(lái)萬(wàn)歲山考察。黃花溝是個(gè)22平方公里的4A草原景區(qū)，有索道、小火車(chē)、大型駐場(chǎng)演出，但風(fēng)格相對(duì)傳統(tǒng)?！溉f(wàn)歲山的表演互動(dòng)性特別好，走到哪都有互動(dòng)，情緒價(jià)值就給滿了?！顾麄円苍谘芯吭趺窗腰c(diǎn)位式互動(dòng)鋪開(kāi)來(lái)，研究明年演什么，研究能不能復(fù)制一套萬(wàn)歲山的邏輯。

一位從業(yè)三年的景區(qū)NPC經(jīng)紀(jì)人告訴我，相比國(guó)企、央企運(yùn)營(yíng)的景區(qū)，民營(yíng)背景給了萬(wàn)歲山更大的騰挪余地?！赶袢f(wàn)歲山這類私企，節(jié)目設(shè)計(jì)可以膽子更大，比如斗舞、擦邊，國(guó)企、央企做不了這個(gè)，限制太多了。另外國(guó)企、央企審批鏈條長(zhǎng)，出了事要追責(zé)。私企就是老板一個(gè)人拍板，今天覺(jué)得這個(gè)方向能跑通，明天就可以試。」

靠個(gè)人風(fēng)格出圈的特色NPC，不是景區(qū)內(nèi)部能培養(yǎng)出來(lái)的，「這是個(gè)人活，很多景區(qū)自己找不到，也不一定留得住」。

而就像其它爆款目的地一樣，人流量過(guò)大影響游玩體驗(yàn)，成為萬(wàn)歲山目前的口碑挑戰(zhàn)。春節(jié)期間，「人多勸退」成為抖音里萬(wàn)歲山關(guān)鍵詞最常出現(xiàn)的內(nèi)容。

虹貓少俠對(duì)這種高熱度深有體會(huì)，他在電話里告訴我，萬(wàn)歲山的NPC互動(dòng)節(jié)目越來(lái)越密集：「之前還只是水滸區(qū)集中，現(xiàn)在每個(gè)區(qū)域都有，全天下來(lái)全是各種互動(dòng)。」

在他看來(lái)，同質(zhì)化的內(nèi)容越來(lái)越多，園區(qū)正在等待著下一個(gè)有新意的流量出現(xiàn)。