來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

去年9月，格力在壺口瀑布旁搞了一場(chǎng)硬核直播實(shí)驗(yàn)：

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊先是從奔騰而渾濁的黃河中直接取水，用格力凈水機(jī)將其凈化為清澈的直飲水后，一飲而盡。

接著讓主持人朱婧敏用凈化的黃河水煮了一碗面。

由朱磊拌著醬料吃下后，再將剩余的面湯，以及辣椒、油、蒜末調(diào)成的蘸料，倒回未凈化的黃河“原漿”中，待水變成深褐色后，再次挑戰(zhàn)格力凈水機(jī)的凈化極限。

后來(lái)，據(jù)朱婧敏回憶：凈化后的水沒(méi)有一點(diǎn)異味，喝起來(lái)還有點(diǎn)甘甜……

就這樣，凈水器——這個(gè)長(zhǎng)期處于分化階段的行業(yè)再一次成了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)多方數(shù)據(jù)綜合推總，2025年全年末端水家電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到約408億元，其中，核心品類凈水器零售額突破260億元，同比增長(zhǎng)約9%。

在家電市場(chǎng)整體進(jìn)入存量階段的背景下，這樣的品類增長(zhǎng)不可謂不亮眼。

但另一面，在增長(zhǎng)的光環(huán)下，凈水器行業(yè)卻陷入了集體焦慮：明明是一門(mén)類似于剃須刀的"完美生意"（主機(jī)+耗材），明明水質(zhì)問(wèn)題也早已成為現(xiàn)代生活的剛需痛點(diǎn)，但為什么凈水器在中國(guó)發(fā)展了二三十年，卻依然沒(méi)能成為像空調(diào)、冰箱那樣的家庭標(biāo)配？

甚至和2018年的凈水器市場(chǎng)規(guī)模高峰（317億元）相比，現(xiàn)在的增長(zhǎng)，也只能算是恢復(fù)性反彈罷了。

問(wèn)題到底出在了哪里？

好生意的”壞模式”：當(dāng)濾芯比機(jī)子還貴

理論上，凈水器的商業(yè)模式確實(shí)非常完美。

本身跟剃須刀生意類似，走的也是主體機(jī)子+濾芯消耗的路子，所以每個(gè)用戶的LTV都極為可觀，也能夠?yàn)槠放茙?lái)持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

而且凈水器這個(gè)東西，看似是改善型需求，但實(shí)際上當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)并意識(shí)到水質(zhì)問(wèn)題后，就變成了剛性需求。

就像一位同事是這樣注意到水質(zhì)問(wèn)題的，過(guò)去他家用的是普通花灑，但后來(lái)用了一次帶過(guò)濾的花灑后，當(dāng)親眼看著濾芯一點(diǎn)點(diǎn)變黃、變黑，再聯(lián)想到每天做飯用的自來(lái)水，心理上就再也沒(méi)辦法接受直接用水了……

那么既然如此，凈水器市場(chǎng)為什么沒(méi)有一路高歌？

是產(chǎn)品力不行?相反，凈水器行業(yè)產(chǎn)品在此前就已經(jīng)相當(dāng)成熟了。

就像去年格力的凈水機(jī)實(shí)驗(yàn)，雖然在消費(fèi)者端極具視覺(jué)沖擊力，但是帶給業(yè)內(nèi)的震動(dòng)并沒(méi)有想象中的那么大。

因?yàn)樵谶^(guò)去安吉爾、易開(kāi)得和方太等老牌玩家們的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)凈水器市場(chǎng)早就不單純局限于“干不干凈”了，而是延伸到了冷熱制冰集成凈飲方面，以及有沒(méi)有礦物質(zhì)、微量元素的保留？能不能帶來(lái)一種“山泉水”的感覺(jué)？

就品質(zhì)宣傳而言，安吉爾們明顯要更高一個(gè)等級(jí)。

所以，真正拖累國(guó)內(nèi)凈水器市場(chǎng)起飛的關(guān)鍵，在產(chǎn)品之外，在價(jià)格和營(yíng)銷等方面。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一方面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)凈水器行業(yè)不僅要換的“刀頭”更多，而且各家還都把"剃刀"賣成了"刀片刺客"。

比如截止到2月28日，頭部品牌安吉爾在售的一款凈水器魔方1400，凈水器+前置過(guò)濾器（含RO膜濾芯）的天貓價(jià)格為1583.6元，宣稱可以實(shí)現(xiàn)24噸凈化效果不衰減。

乍一看是不是還不錯(cuò)？但要知道，這個(gè)24噸數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，在用戶實(shí)際使用中，可能會(huì)因?yàn)楦鞯夭煌乃|(zhì)、水溫等因素而有所打折。

而它要更換的同款濾芯價(jià)格則高達(dá)1243.4元，幾乎快趕上重新買一套原來(lái)凈水器的價(jià)格了。

更難受的是，現(xiàn)在很多品牌宣稱的可以數(shù)年一換的濾芯，指的是“主濾芯”。

但通常來(lái)說(shuō)，一臺(tái)凈水機(jī)會(huì)采用四、五級(jí)過(guò)濾，每一級(jí)都代表一個(gè)濾芯。以反滲透凈水機(jī)為例，一般情況下會(huì)搭載1—2個(gè)前置微濾膜,如活性炭濾芯、PP棉濾芯等，之后超濾膜、RO膜依次過(guò)濾，最終經(jīng)后置微濾膜。

這其中，活性炭濾芯、PP棉濾芯等常規(guī)耗材，可能幾個(gè)月到一年就需要更換。

換一次的價(jià)格從幾百到上千元不等。

在這樣一個(gè)用戶消費(fèi)成本會(huì)被無(wú)限拉高、拉大的市場(chǎng)背景下，就不難理解凈水器行業(yè)在中國(guó)發(fā)展了二三十年，卻僅實(shí)現(xiàn)了不到30%滲透率的原因……

畢竟，對(duì)多數(shù)人而言，錢包的肉疼一定會(huì)戰(zhàn)勝了任何多余追求的沖動(dòng)。

二是凈水器市場(chǎng)營(yíng)銷常常會(huì)陷入魚(yú)龍混雜的“無(wú)間道”。

和剃須刀鋒利不鋒利的直接體驗(yàn)不同，凈水器的產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗(yàn)都存在一定的“黑箱”空間。

比如大部分人都不會(huì)去檢測(cè)凈水器品牌們宣稱的各種高級(jí)凈化功能，到底有沒(méi)有達(dá)標(biāo)？甚至就連平時(shí)上門(mén)更換的濾芯也可能都分不出個(gè)真假好壞。

又比如在用水體驗(yàn)上，高端凈水機(jī)和常規(guī)過(guò)濾的水質(zhì)，有多大差距？很多人也看不出來(lái)，更品嘗不出來(lái)。

這也就意味著，用戶付出的消費(fèi)成本和收獲的實(shí)際價(jià)值體驗(yàn)往往是不匹配的，長(zhǎng)此以往就容易因愛(ài)生恨，埋下對(duì)凈水器產(chǎn)品形象上的認(rèn)知營(yíng)銷偏見(jiàn)。

而偏偏在這種情況下，現(xiàn)在全國(guó)各地的凈水器騙局幾乎快要和保健品一個(gè)地位了。

更尷尬的是，此前各家頭部?jī)羲髌放茷榱舜虺霎a(chǎn)品差異化特色，也造出了不少博眼球的概念和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，例如方太所推出的“母嬰級(jí)”、易開(kāi)得喊出的“航母級(jí)”、安吉爾的“航天凈水科技”等等。

結(jié)果就是，正規(guī)品牌們還在一定程度上“助攻”了騙子們的各種虛假宣傳。

這么一來(lái)二去，凈水器市場(chǎng)也就陷入了各種擰巴和矛盾之中……

安吉爾、易開(kāi)得們需要一個(gè)“比亞迪時(shí)刻”？

當(dāng)然，凈水器行業(yè)的問(wèn)題一直都擺在明面上，所以如何破局才是整個(gè)市場(chǎng)最關(guān)心的地方。

這里有一個(gè)擺在明面上的解法：即把各種濾芯耗材的價(jià)格打下來(lái)，去攻略那剩下的70%的市場(chǎng)滲透率。

讓國(guó)內(nèi)凈水器玩家們走“比亞迪式”的發(fā)展路線，通過(guò)技術(shù)自研、產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直整合，在保證核心性能的同時(shí)，將換芯成本從"千元級(jí)"降到"百元級(jí)"，從而真正消除大眾用戶的長(zhǎng)期使用恐懼。

這是一條難而正確的路。

不過(guò)就現(xiàn)實(shí)而言，面對(duì)滲透率瓶頸，大多凈水器玩家們還是選擇了另一條突圍路徑：品牌向上走，發(fā)力高端化、走特斯拉式的“小眾”品質(zhì)路線。

比如頭部玩家安吉爾開(kāi)始確立“專做高端凈水產(chǎn)品”的品牌形象；

又比如前邊提到的冷熱制冰集成、氣泡水功能、礦物質(zhì)保留技術(shù)，本質(zhì)上也是在那30%的市場(chǎng)里不斷做加法，試圖用"從喝凈水到喝好水"的概念挖掘存量市場(chǎng)……

說(shuō)實(shí)話，這條破局路線不能算錯(cuò)，但就是放到現(xiàn)在，多少有點(diǎn)后勁不足了。

一方面是高端凈水市場(chǎng)本身就快卷到頭了。

說(shuō)到底，人們喝的只是一杯水，而水又能挖掘出多少品質(zhì)賣點(diǎn)呢？

當(dāng)凈水器+氣泡水、山泉水誕生，好水故事基本就已經(jīng)講的差不多了，再講可能就該朝著傳統(tǒng)凈水器騙局中的“養(yǎng)生水”去了……

至于使用場(chǎng)景方面，說(shuō)個(gè)極端案例：

為了充分挖掘存量市場(chǎng)，頭部品牌安吉爾甚至開(kāi)始打造“裝修第一步，凈水先入戶”的品類心智。旗下的空間大師全屋凈水系列產(chǎn)品，在水電裝修時(shí)就要于墻內(nèi)預(yù)埋管道，可謂是把整個(gè)凈水器銷售門(mén)檻拉到了極致。

這一動(dòng)作確實(shí)極具品牌創(chuàng)造力，但反過(guò)來(lái)講，從一個(gè)有限的高端凈水器市場(chǎng)，跳進(jìn)另一個(gè)有限的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是不是也說(shuō)明安吉爾們的增長(zhǎng)壓力有點(diǎn)大呢？

另一方面是家電市場(chǎng)的分化和擠壓。

前邊提到，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)增長(zhǎng)放緩是大趨勢(shì)，但同時(shí)，凈水器品類卻有著70%的市場(chǎng)可挖掘空間，而且產(chǎn)品線還極為成熟，那么面對(duì)這塊增長(zhǎng)肥肉，誰(shuí)不想從中分一杯羹？

去年在黃河邊搞硬核凈水機(jī)試驗(yàn)的格力，或許就是最直接的例子。

同時(shí)天眼查APP也顯示，現(xiàn)在涉及凈水器相關(guān)的公司企業(yè)就已經(jīng)多達(dá)16萬(wàn)余家。

而未來(lái)，當(dāng)本就人滿為患的凈水器賽道再次涌入一大批實(shí)力派玩家，那么高端消費(fèi)人群還夠分嗎？

又會(huì)不會(huì)有人開(kāi)始走上那條難而正確的破局之路？

這些雖然都還是個(gè)未知數(shù)，但不管最后的結(jié)果如何，現(xiàn)在安吉爾、九陽(yáng)、易開(kāi)得、海爾等老牌凈水器玩家們，或許也該先一步做戰(zhàn)略防御性出擊了。

一是就像滴滴做無(wú)人駕駛，百度（搜索）做大模型，騰訊探索AI社交那樣，去提前卡位布局，去自研濾芯技術(shù)、開(kāi)放通用接口、規(guī)?；a(chǎn)，將耗材成本先一步降下來(lái)，以防止被后來(lái)者們所顛覆。

二是從行業(yè)引領(lǐng)意義來(lái)看，在凈水器市場(chǎng)變天的前夜，作為有技術(shù)、有品牌影響力的安吉爾們也確實(shí)應(yīng)該像華為那樣，主動(dòng)扛起推動(dòng)中國(guó)科技步的使命，從供應(yīng)鏈到商業(yè)模式徹底革新——用比亞迪式的技術(shù)普惠，打破價(jià)格壁壘，讓凈水器從“輕奢品”徹底變成中國(guó)家庭的標(biāo)配……

總之，清澈的水本不該是特權(quán)，而是現(xiàn)代文明的底線。

所以，當(dāng)人們能夠放下"刀片"執(zhí)念，在億萬(wàn)家庭對(duì)"凈水自由"的樸素渴望中重新錨定航向時(shí)，凈水器或許才能完成從"商業(yè)獵物"到"生活伙伴"的蛻變。

未來(lái)十年的行業(yè)版圖，只會(huì)留給那些敢于將"輕奢品"重新定義為"日用品"的破局者。

水市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，終將是成本與信任的戰(zhàn)爭(zhēng)。