來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

去年9月，格力在壺口瀑布旁搞了一場硬核直播實驗：

格力電器市場總監(jiān)朱磊先是從奔騰而渾濁的黃河中直接取水，用格力凈水機(jī)將其凈化為清澈的直飲水后，一飲而盡。

接著讓主持人朱婧敏用凈化的黃河水煮了一碗面。

由朱磊拌著醬料吃下后，再將剩余的面湯，以及辣椒、油、蒜末調(diào)成的蘸料，倒回未凈化的黃河“原漿”中，待水變成深褐色后，再次挑戰(zhàn)格力凈水機(jī)的凈化極限。

后來，據(jù)朱婧敏回憶：凈化后的水沒有一點異味，喝起來還有點甘甜……

就這樣，凈水器——這個長期處于分化階段的行業(yè)再一次成了市場關(guān)注的焦點。

據(jù)多方數(shù)據(jù)綜合推總，2025年全年末端水家電市場零售規(guī)模達(dá)到約408億元，其中，核心品類凈水器零售額突破260億元，同比增長約9%。

在家電市場整體進(jìn)入存量階段的背景下，這樣的品類增長不可謂不亮眼。

但另一面，在增長的光環(huán)下，凈水器行業(yè)卻陷入了集體焦慮：明明是一門類似于剃須刀的"完美生意"（主機(jī)+耗材），明明水質(zhì)問題也早已成為現(xiàn)代生活的剛需痛點，但為什么凈水器在中國發(fā)展了二三十年，卻依然沒能成為像空調(diào)、冰箱那樣的家庭標(biāo)配？

甚至和2018年的凈水器市場規(guī)模高峰（317億元）相比，現(xiàn)在的增長，也只能算是恢復(fù)性反彈罷了。

問題到底出在了哪里？

好生意的”壞模式”：當(dāng)濾芯比機(jī)子還貴

理論上，凈水器的商業(yè)模式確實非常完美。

本身跟剃須刀生意類似，走的也是主體機(jī)子+濾芯消耗的路子，所以每個用戶的LTV都極為可觀，也能夠為品牌帶來持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

而且凈水器這個東西，看似是改善型需求，但實際上當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)并意識到水質(zhì)問題后，就變成了剛性需求。

就像一位同事是這樣注意到水質(zhì)問題的，過去他家用的是普通花灑，但后來用了一次帶過濾的花灑后，當(dāng)親眼看著濾芯一點點變黃、變黑，再聯(lián)想到每天做飯用的自來水，心理上就再也沒辦法接受直接用水了……

那么既然如此，凈水器市場為什么沒有一路高歌？

是產(chǎn)品力不行?相反，凈水器行業(yè)產(chǎn)品在此前就已經(jīng)相當(dāng)成熟了。

就像去年格力的凈水機(jī)實驗，雖然在消費者端極具視覺沖擊力，但是帶給業(yè)內(nèi)的震動并沒有想象中的那么大。

因為在過去安吉爾、易開得和方太等老牌玩家們的內(nèi)卷式競爭下，國內(nèi)凈水器市場早就不單純局限于“干不干凈”了，而是延伸到了冷熱制冰集成凈飲方面，以及有沒有礦物質(zhì)、微量元素的保留？能不能帶來一種“山泉水”的感覺？

就品質(zhì)宣傳而言，安吉爾們明顯要更高一個等級。

所以，真正拖累國內(nèi)凈水器市場起飛的關(guān)鍵，在產(chǎn)品之外，在價格和營銷等方面。

簡單來說，一方面，現(xiàn)在國內(nèi)凈水器行業(yè)不僅要換的“刀頭”更多，而且各家還都把"剃刀"賣成了"刀片刺客"。

比如截止到2月28日，頭部品牌安吉爾在售的一款凈水器魔方1400，凈水器+前置過濾器（含RO膜濾芯）的天貓價格為1583.6元，宣稱可以實現(xiàn)24噸凈化效果不衰減。

乍一看是不是還不錯？但要知道，這個24噸數(shù)據(jù)來源于實驗室測試，在用戶實際使用中，可能會因為各地不同的水質(zhì)、水溫等因素而有所打折。

而它要更換的同款濾芯價格則高達(dá)1243.4元，幾乎快趕上重新買一套原來凈水器的價格了。

更難受的是，現(xiàn)在很多品牌宣稱的可以數(shù)年一換的濾芯，指的是“主濾芯”。

但通常來說，一臺凈水機(jī)會采用四、五級過濾，每一級都代表一個濾芯。以反滲透凈水機(jī)為例，一般情況下會搭載1—2個前置微濾膜,如活性炭濾芯、PP棉濾芯等，之后超濾膜、RO膜依次過濾，最終經(jīng)后置微濾膜。

這其中，活性炭濾芯、PP棉濾芯等常規(guī)耗材，可能幾個月到一年就需要更換。

換一次的價格從幾百到上千元不等。

在這樣一個用戶消費成本會被無限拉高、拉大的市場背景下，就不難理解凈水器行業(yè)在中國發(fā)展了二三十年，卻僅實現(xiàn)了不到30%滲透率的原因……

畢竟，對多數(shù)人而言，錢包的肉疼一定會戰(zhàn)勝了任何多余追求的沖動。

二是凈水器市場營銷常常會陷入魚龍混雜的“無間道”。

和剃須刀鋒利不鋒利的直接體驗不同，凈水器的產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗都存在一定的“黑箱”空間。

比如大部分人都不會去檢測凈水器品牌們宣稱的各種高級凈化功能，到底有沒有達(dá)標(biāo)？甚至就連平時上門更換的濾芯也可能都分不出個真假好壞。

又比如在用水體驗上，高端凈水機(jī)和常規(guī)過濾的水質(zhì)，有多大差距？很多人也看不出來，更品嘗不出來。

這也就意味著，用戶付出的消費成本和收獲的實際價值體驗往往是不匹配的，長此以往就容易因愛生恨，埋下對凈水器產(chǎn)品形象上的認(rèn)知營銷偏見。

而偏偏在這種情況下，現(xiàn)在全國各地的凈水器騙局幾乎快要和保健品一個地位了。

更尷尬的是，此前各家頭部凈水器品牌為了打出產(chǎn)品差異化特色，也造出了不少博眼球的概念和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，例如方太所推出的“母嬰級”、易開得喊出的“航母級”、安吉爾的“航天凈水科技”等等。

結(jié)果就是，正規(guī)品牌們還在一定程度上“助攻”了騙子們的各種虛假宣傳。

這么一來二去，凈水器市場也就陷入了各種擰巴和矛盾之中……

安吉爾、易開得們需要一個“比亞迪時刻”？

當(dāng)然，凈水器行業(yè)的問題一直都擺在明面上，所以如何破局才是整個市場最關(guān)心的地方。

這里有一個擺在明面上的解法：即把各種濾芯耗材的價格打下來，去攻略那剩下的70%的市場滲透率。

讓國內(nèi)凈水器玩家們走“比亞迪式”的發(fā)展路線，通過技術(shù)自研、產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直整合，在保證核心性能的同時，將換芯成本從"千元級"降到"百元級"，從而真正消除大眾用戶的長期使用恐懼。

這是一條難而正確的路。

不過就現(xiàn)實而言，面對滲透率瓶頸，大多凈水器玩家們還是選擇了另一條突圍路徑：品牌向上走，發(fā)力高端化、走特斯拉式的“小眾”品質(zhì)路線。

比如頭部玩家安吉爾開始確立“專做高端凈水產(chǎn)品”的品牌形象；

又比如前邊提到的冷熱制冰集成、氣泡水功能、礦物質(zhì)保留技術(shù)，本質(zhì)上也是在那30%的市場里不斷做加法，試圖用"從喝凈水到喝好水"的概念挖掘存量市場……

說實話，這條破局路線不能算錯，但就是放到現(xiàn)在，多少有點后勁不足了。

一方面是高端凈水市場本身就快卷到頭了。

說到底，人們喝的只是一杯水，而水又能挖掘出多少品質(zhì)賣點呢？

當(dāng)凈水器+氣泡水、山泉水誕生，好水故事基本就已經(jīng)講的差不多了，再講可能就該朝著傳統(tǒng)凈水器騙局中的“養(yǎng)生水”去了……

至于使用場景方面，說個極端案例：

為了充分挖掘存量市場，頭部品牌安吉爾甚至開始打造“裝修第一步，凈水先入戶”的品類心智。旗下的空間大師全屋凈水系列產(chǎn)品，在水電裝修時就要于墻內(nèi)預(yù)埋管道，可謂是把整個凈水器銷售門檻拉到了極致。

這一動作確實極具品牌創(chuàng)造力，但反過來講，從一個有限的高端凈水器市場，跳進(jìn)另一個有限的房地產(chǎn)市場，是不是也說明安吉爾們的增長壓力有點大呢？

另一方面是家電市場的分化和擠壓。

前邊提到，現(xiàn)在國內(nèi)家電行業(yè)增長放緩是大趨勢，但同時，凈水器品類卻有著70%的市場可挖掘空間，而且產(chǎn)品線還極為成熟，那么面對這塊增長肥肉，誰不想從中分一杯羹？

去年在黃河邊搞硬核凈水機(jī)試驗的格力，或許就是最直接的例子。

同時天眼查APP也顯示，現(xiàn)在涉及凈水器相關(guān)的公司企業(yè)就已經(jīng)多達(dá)16萬余家。

而未來，當(dāng)本就人滿為患的凈水器賽道再次涌入一大批實力派玩家，那么高端消費人群還夠分嗎？

又會不會有人開始走上那條難而正確的破局之路？

這些雖然都還是個未知數(shù)，但不管最后的結(jié)果如何，現(xiàn)在安吉爾、九陽、易開得、海爾等老牌凈水器玩家們，或許也該先一步做戰(zhàn)略防御性出擊了。

一是就像滴滴做無人駕駛，百度（搜索）做大模型，騰訊探索AI社交那樣，去提前卡位布局，去自研濾芯技術(shù)、開放通用接口、規(guī)模化生產(chǎn)，將耗材成本先一步降下來，以防止被后來者們所顛覆。

二是從行業(yè)引領(lǐng)意義來看，在凈水器市場變天的前夜，作為有技術(shù)、有品牌影響力的安吉爾們也確實應(yīng)該像華為那樣，主動扛起推動中國科技步的使命，從供應(yīng)鏈到商業(yè)模式徹底革新——用比亞迪式的技術(shù)普惠，打破價格壁壘，讓凈水器從“輕奢品”徹底變成中國家庭的標(biāo)配……

總之，清澈的水本不該是特權(quán)，而是現(xiàn)代文明的底線。

所以，當(dāng)人們能夠放下"刀片"執(zhí)念，在億萬家庭對"凈水自由"的樸素渴望中重新錨定航向時，凈水器或許才能完成從"商業(yè)獵物"到"生活伙伴"的蛻變。

未來十年的行業(yè)版圖，只會留給那些敢于將"輕奢品"重新定義為"日用品"的破局者。

水市場的戰(zhàn)爭，終將是成本與信任的戰(zhàn)爭。